BrandIndex: Deutsche stehen auf Wasser mit Tradition

kolumneBrandIndex: Deutsche stehen auf Wasser mit Tradition

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Wasser ist gleich Wasser? Weit gefehlt. Die Deutschen habe ihre Markenlieblinge und bleiben ihnen treu.

Kolumne von Holger Geißler

Gerolsteiner, Selters und Apollinaris führen die Imageskala der beliebtesten Mineralwässer in Deutschland an. Die französischen Marken sowie die der großen Konzerne Coca Cola und Nestlé haben es dagegen schwer, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt.

Die Deutschen trinken immer mehr Mineralwasser. Im Jahr 2012 lag der Pro-Kopf-Verbrauch bei durchschnittlich 137 Litern, teilt aktuell der Verband Deutscher Mineralbrunnen mit. Das sind rund 1,3 Liter mehr als noch 2011 – und damit so viel wie nie. Am beliebtesten sind Mineralwässer mit Kohlensäure sowie in der Variante mit wenig Kohlensäure. Gemeinsam haben sie einen Marktanteil von rund 85 Prozent. Mineralwässer ohne Kohlensäure holen aber auf.

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Dass Mineralwässer bei den Deutschen beliebt sind, zeigt auch der Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex: Fünf große, national und international tätige Mineralwassermarken erreichen derzeit mehr als 60 Imagepunkte, sie werden also deutlich positiv wahrgenommen. Auffällig ist trotzdem, dass es aus Imagesicht große Differenzen zwischen den verschiedenen Mineralwassermarken gibt, obwohl es aus Produktsicht nicht einfach ist, Unterschiede herauszustellen. Umso wichtiger ist es für die verschiedenen Anbieter, sich mit einer starken Markenpositionierung abzusetzen.


Gerolsteiner seit langem am beliebtesten

Angeführt wird die Liste seit langer Zeit von der Marke Gerolsteiner. Sie ist auch die einzige Marke, die stets beeindruckende Imagewerte von mehr als 80 Punkten erreicht. Die Gerolsteiner Brunnen GmbH, die zur Bitburger-Gruppe gehört, ist einer der größten Mineralwasser-Abfüller Deutschlands und tritt selbstbewusst auf: Auf der einer von Gerolsteiner betriebenen Webseite können Verbraucher den Mineraliengehalt des Gerolsteiner-Wassers mit dem von 900 anderen Wassermarken vergleichen. Die Werbeanstrengungen des Unternehmens scheinen sich auszuzahlen.

Großes Vertrauen genießt auch die deutsche Marke Selters, die zur Radeberger-Gruppe gehört. Mit dem aktuellen Imagewert ist Selters bei den Verbrauchern genauso beliebt wie vor einem Jahr, der Abstand zu Gerolsteiner beträgt sechs Imagepunkte. Einen recht ähnlichen Imageverlauf wie Selters erlebt die Mineralwassermarke Apollinaris. Die seit einiger Zeit zu Coca-Cola gehörende Marke ist aber etwas weniger beliebt als Selters.

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Das starke Abschneiden der traditionellen deutschen Marken ist umso interessanter, wenn man einen Blick auf andere Marken wirft. So erreichen die französischen Marken Volvic, Vittel und Evian zwar ebenfalls vergleichsweise gute Imagewerte. An die Konkurrenz aus Deutschland kommen sie jedoch nicht heran. Im Gegenteil: Die Marke Evian zeigte in den vergangenen Monaten sogar eine deutlich schwächere Entwicklung und erreicht aktuell nur noch 44 BrandIndex-Punkte. Und das, obwohl Wässer ohne Kohlensäure im Trend liegen. Anders als in Frankreich, wo Volvic, Vittel und Evian äußerst gute Werte im BrandIndex erreichen können, haben es Danone und Nestlé hierzulande wesentlich schwerer, die Verbraucher zu begeistern.

Allerdings ist die Markenstärke je nach Zielgruppe unterschiedlich. So ist etwa Volvic in der jüngeren Zielgruppe (unter 30-Jährige) ähnlich stark wie Gerolsteiner, wobei auch hier Evian überraschend zurück liegt.

In einer anderen Liga spielen die Wasserprodukte Bonaqa, Aquarel und Active O2 – diese sind wesentlich schwächer positioniert. Am deutlichsten im Image haben in Deutschland die Marken Bonaqa von Coca-Cola und Nestlé Aquarel verloren. Bonaqa verliert seit einem Jahr fast kontinuierlich im Image. Die Marke hat jetzt mit +24 Punkten acht weniger als zu Beginn 2012. Nestlé Aquarel verlor ebenfalls und erreicht derzeit einen sehr schwachen Wert von -3. Nestlé Aquarel ist damit neben der Wassermarke Active O2 das einzige Mineralwasser im YouGov-BrandIndex, das von den Verbrauchern in der Summe negativ wahrgenommen wird.

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