Von welchen dieser Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört – sei es in der Werbung, in den Medien oder in persönlichen Gesprächen? Und bewerten Sie das Gehörte zur Marke überwiegend positiv oder negativ? Diese Fragen stellte der YouGov-Markenmonitor BrandIndex im vergangenen Jahr allein in Deutschland mehr als 700.000 Interviewten online. Täglich haben Verbraucher diese Fragen zu über 1000 Marken repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren beantwortet.
Der BrandIndex ist auch international tätig und hat nun die globalen „Best Brands 2017“ in einem Ranking veröffentlicht. Wir berechnen hierfür den Saldo der Anteile an positiven und negativen Antworten und weisen als Ergebnis den sogenannten Buzz-Score auf einer Skala von -100 bis +100 aus. Ein positiver Scorewert bedeutet demnach, dass der Anteil an Befragten, die Positives zu einer Marke wahrgenommen haben, überwiegt.
Überraschungen in Deutschland gibt es eher jenseits der Spitzenplätze: Dass Nivea hierzulande beim Buzz erneut am besten abschneidet, ist für BrandIndex-Kenner nichts Neues. Auch dm als zweitplatzierte Marke zählt zu den üblichen Verdächtigen. Andererseits gratulieren wir den Karlsruhern zur Verbesserung um einen Platz auf dem Siegertreppchen über alle Kategorien hinweg gegenüber dem Vorjahr.
Zum BrandIndex
Der YouGov BrandIndex gibt das Image bestimmter Marken bei den Konsumenten an. In Deutschland werden dazu täglich Verbraucher zur Wahrnehmung von hunderten Marken verschiedenster Branchen befragt.
Im Buzz wird gemessen, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch wahrgenommen wird. Viele kritische Medienberichte lassen diesen Wert also fallen.
Die Bronze-Medaille im deutschen Buzz-Ranking geht 2017 an eine Marke, die im vergangenen Jahr nicht einmal in den Top Ten vertreten war: Ikea. Selbst im schwedischen Buzz-Ranking für 2017 schafft es Ikea nur auf den vierten Platz. Hierzulande war die Marke so sehr mit überwiegend Positivem in den Köpfen der Verbraucher präsent, dass sie sogar ein zweites Mal in unserem Ranking auftaucht: In der Kategorie Gastronomie verleihen wir Ikea mit seinen Restaurants ebenfalls eine Bronze-Medaille. Nur Tchibo und Nordsee waren hier 2017 buzzseitig noch erfolgreicher.
Verdrängt Ikea Nivea?
Der Wirbel um Pferdefleischfunde in Köttbullar von 2013 scheint also endgültig vergeben oder zumindest vergessen zu sein. Und die Zeiten, in denen das Angebot des schwedischen Möbelriesen, dessen Gründer Ingvar Kamprad dieser Tage verstorben ist, mit Schrauber-Horrorgeschichten assoziiert wurde, sind ebenfalls vorbei. Im Laufe des vergangenen Jahres konnte Ikea seinen Buzz kontinuierlich steigern. Hält der Trend an, könnte die Marke locker auf dem ersten Platz unseres Buzz-Rankings für 2018 landen: Vom Spitzenreiter Nivea trennen Ikea auf unserer Skala gerade noch 0,8 Score-Punkte.
Am stärksten im Buzz zulegen konnte 2017 die Marke Volkswagen. Nachdem der Diesel-Skandal 2015 dafür gesorgt hatte, dass unsere Befragten Volkswagen einen überwiegend stark negativen Buzz attestierten, erholt sich dieser Wert seitdem langsam, aber stetig. So konnten sich die Wolfsburger um 10,8 Punkte auf nunmehr -19,3 Punkte verbessern. Eine überwiegend positive Wahrnehmung rückt damit immerhin in erreichbare Nähe für das laufende Jahr.
In anderen Ländern ist das schon geschafft: In Schweden, Finnland, Norwegen, Frankreich, Mexiko, den USA und Dänemark gehört Volkswagen nicht nur zu denjenigen Marken, die ihren Buzz am deutlichsten verbessern konnten. Dort ist ihr Buzz-Score schon längst wieder positiv. In Dänemark gehört VW beispielsweise zu den Top Ten aller Marken, die wir 2017 unter dänischen Verbrauchern abgefragt haben.
Lidl und Aldi international top
Eine weitere deutsche Marke, die in anderen Ländern häufig auf den vorderen Plätzen unserer Buzz-Rankings auftaucht, ist Lidl. Im deutschen Best-Brands-Ranking auf Platz sieben, gerade einmal 0,5 Scorepunkte hinter Edeka auf Platz fünf, landet Lidl in den Niederlanden insgesamt auf dem zweiten Platz. Als Primus weisen wir hier einen anderen Lebensmitteleinzelhändler aus: Den lokalen Rivalen Albert Heijn.
Im Vereinigten Königreich zählt Lidl gemeinsam mit Aldi weiterhin zu den Buzz-Dauerbrennern. Beide Marken liefern sich ein stetes Kopf-an-Kopf-Rennen um die vordersten Plätze.
In Finnland und Frankreich mischt Lidl als insgesamt zweitplatzierte Marke ebenfalls ganz vorne mit. Den Neckarsulmern gelingt es international mit beeindruckender Konsistenz, für eine überwiegend positive Wahrnehmung der Marke durch Präsenz in Werbung, Medien oder Verbrauchergesprächen zu sorgen.
Alle weiteren bestplatzierten Marken in Deutschland, sowohl insgesamt als auch in jeder einzelnen der über 30 ausgewiesenen Kategorien, sind in unserer zugehörigen Veröffentlichung einsehbar.
