BrandIndex : Kunden strafen Bäckereikette Kamps ab

kolumneBrandIndex : Kunden strafen Bäckereikette Kamps ab

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Ein Mehrkornbrötchen der Großbäckerei Kamps.

Kolumne von Holger Geißler

Qualitätsoffensive bei Kamps: In "Backstuben" soll jeder dem Bäcker bei Backen über die Schulter schauen können. Nötig ist die Neuausrichtung. Die Kunden finden die Großbäckerei nämlich nicht so dufte.

Die Großbäckerei Kamps gehört zu den größten Backwaren-Herstellern Deutschlands, allein in Nordrhein-Westfalen betreibt sie 440 Filialen. Jetzt schließt das Unternehmen seine Produktion in Dortmund. Kamps-Vorstand Jaap Schalken sagte, langfristig sei ein Betrieb zweier unabhängiger Produktionsstandorte im selben Bundesland nicht wirtschaftlich. Der Betrieb werde innerhalb der ersten Monate des Jahres 2014 eingestellt.

Entscheidungen wie diese bestimmen derzeit den Umbau von Deutschlands umsatzstärkster Bäckerei-Kette unter denen, die handwerklich hergestellte, frische Backwaren anbieten. Der Ansatz von Kamps: Die klassischen Filialen werden auf das Bundesland Nordrhein-Westfalen konzentriert. Und Kamps‘ neue „Backstuben“, in denen die Kunden den Bäckern bei der Arbeit zuschauen können, will das Bäckerei-Unternehmen bundesweit etablieren.

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Qualität überzeugt nicht

Stets liefert Kamps bei Ankündigungen, Pressemitteilungen und Online-Texten das Versprechen, höchste Qualität zu liefern. So heißt es auf der Webseite: „Noch wichtiger ist uns (...) die jahrelange Kompetenz und Erfahrung unserer Bäckermeister im Bäckereihandwerk. Die Qualität unserer Backwaren beruht auf diesen Fertigkeiten und das schmeckt man.“

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Von der viel beworbenen Qualität sind die Kunden allerdings nicht komplett überzeugt. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex erreicht Kamps in der Kategorie „Qualität“ +41 Punkte (auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht). Zum Vergleich: Marken wie Kaufland und Basic liegen bei +80 Punkten und mehr. Allerdings: Kamps konnte in den vergangenen vier Monaten in Sachen Qualität anscheinend immer mehr überzeugen. Im Kernbundesland Nordrhein-Westfalen stieg die Qualitätsbewertung um fünf Punkte, bundesweit sogar um 15. Das ist in einem solchen Zeitraum ein deutlicher Zugewinn.

Backwaren-Discounter mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis

Aufmerksamkeit schenken sollte die Marke Kamps allerdings nicht nur der Frage, wie ihre Kunden die Qualität der Produkte wahrnehmen, sondern auch, wie sie das Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten. Das ist nämlich negativ. In Nordrhein-Westfalen und bundesweit liegt Kamps aktuell bei -29 Punkten und weniger. Da die Qualität als relativ gut eingeschätzt wird, erachten viele Kunden die Kamps-Produkte wohl schlicht als zu teuer – sonst könnte ein solch schlechter Wert beim Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zustande kommen. Die Bäckerei-Discounter Backwerk und Back-Factory erreichen in dieser Kategorie bundesweit übrigens deutliche 63 Punkte mehr als Kamps.

Und auch im BrandIndex, der alle Kategorien zusammenfasst, nehmen die Backwaren-Discounter einen Platz ein, der Kamps nicht gefallen dürfte. Backwerk erreicht acht Punkte mehr im Index, Back-Factory und Kamps liegen gleich auf. Die Bäckerei-Kette Kamps, die so gar nicht als Discounter erscheinen will, stagniert und liegt beim selben Wert wie Anfang Juli. Immerhin in Nordrhein-Westfalen ist sie insgesamt beliebter als die Konkurrenten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis gefällt aber auch hier den Kunden nicht.

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