Eine große Palette an Angeboten kann also überfordernd wirken – wer unzählige Kaufoptionen hat, fühlt sich am Ende wie gelähmt und kauft im Zweifel gar nichts. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz nennt es das Paradox der Wahlmöglichkeiten. Bei kleinen Kaufentscheidungen ist es nicht so wichtig. Irgendwann wissen wir, dass wir am liebsten Nuss-Nugat-Creme essen anstatt Pfirsich-Marmelade. Geht es um Kleidung, Autos oder Immobilien, macht ein Mehr an Auswahl dagegen unglücklich.
Vier Typen von Konsumenten beim Ausgabeverhalten
Hans-Christian Riekhof, Professor und Experte für Preismanagement an der Privaten Hochschule Göttingen, unterteilt Konsumenten in vier - durchaus wechselnde - Typen.
Die Autobahnkunden haben weder Zeit noch die Wahl. Sie zahlen notgedrungen hohe Preise, weil sie es eilig haben, keinen Umweg in Kauf nehmen wollen und die nächsten Länden vielleicht auch geschlossen haben.
Der Smart-Shopper hingegen hat das Produkt gar nicht gesucht. Er greift zu, weil es so günstig ist – obwohl er das zehnte weiße Hemd gar nicht braucht.
Dann die Discount-Shopper: sie wissen genau, was sie suchen und gucken dabei sehr auf den Preis
Der Spontankäufer schließlich hat keine ohne Preissensibilität: Wer sich mit einem Kauf belohnen will – wie Frauen oft mit Schuhen oder Handtaschen - startet gar nicht erst Preisvergleiche und will gerade nicht auf den Cent gucken.
5. Der Kunde ist kein König
Die Kanadier Darren Dahl und Morgan Ward von der Sauder School of Business und der Cox School of Business legten 359 Probanden hypothetische Einkaufsszenarien vor. Darin wurden sie von Verkäufern verschiedener Bekleidungsfirmen entweder neutral-freundlich oder herablassend behandelt. Anschließend sollten die Freiwilligen die Produkte bewerten und angeben, wie viel Geld sie dafür bezahlen würden.
Das überraschende Ergebnis: Werden Kunden schlecht behandelt, sind sie bereit mehr zu zahlen und finden die angebotenen Produkte begehrenswerter. Die alte Maxime vom König Kunden ist damit zwar nicht ganz hinfällig, schließlich wollen Kunden auch in Luxusgeschäften auf Augenhöhe angesprochen werden. Trotzdem kann eine Prise Arroganz den Käufer einlullen. Also Augen und Ohren auf beim Erwerb von Luxusgütern.
6. Warm anziehen
Wer einfach entspannt durch die Stadt bummeln und dabei nicht unbedingt Geld ausgeben möchte, sollte sich warm anziehen. Denn kalte Räume verleiten zu einem emotionaleren und impulsiveren Kauf, während Wärme dazu verleitet, mögliche Kaufentscheidungen noch einmal rational zu überdenken und zu analysieren. Und wer ist nicht schon mal nur für Brot und Käse in den Supermarkt gelaufen und mit einem Einkaufswagen voller Dinge nach Hause gekommen, von denen er nicht einmal wusste, dass er sie braucht?
Den Zusammenhang zur Raumtemperatur entdeckte ein Forschertrio um Rhonda Hadi von der Saïd Business School in einer Studie. Vor allem in Geschäften mit teuren Produkten ist die Klimaanlage daher im Sommer stark aufgedreht, während die Heizung im Winter dagegen nur auf Normalbetrieb läuft.
7. Die Macht der Musik
Auch durch schöne Klänge lassen wir uns zum Kaufen verleiten. Luca Petruzzellis von der Universität Bari ist überzeugt: Musik ist einer der einflussreichsten Faktoren beim Einkaufen, weil sie die Emotionen anregt. In seiner Studie untersuchte er den Einfluss verschiedener Musikrichtungen auf den Käufer. Das Ergebnis: Bekannte und moderne Musik weckt positive Gefühle.
Und siehe da: Wenn wir einen Lieblingssong hören und pfeifend gut gelaunt durch den Laden schlendern, kaufen wir im Glücksrausch deutlich hemmungsloser und gedankenloser ein. Weniger bekannte Hintergrundmusik lenkt Käufer dagegen weniger ab. Somit haben sie Zeit, um Preise zu vergleichen – und den Nutzen eines möglichen Kaufs zu überdenken.
