Escada: Die letzte Chance des Luxusschneiders

Umsatzrückgang, Entlassungen, Millionenverluste: Die Luxus-Modemarke Escada steckt in der Krise, heute übernimmt die neue Chefin ihren Posten – und tritt zum vielleicht allerletzten Rettungsversuch an.

Die Luxus-Modemarke Escada steckt in der Krise.

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Ein Bollywood-Schnulzen-Schreiber hätte sich die Geschichte nicht besser ausdenken können. Im Jahr 2009 übernahm die ebenso schöne wie reiche Inderin Megha Mittal die insolvente deutsche Luxus-Damen-Modemarke Escada, um sie wieder profitabel zu machen und – wie in jedem Filmknüller aus der indischen Filmmetropole – für ein Happy End zu sorgen. Doch leider lässt das bis jetzt auf sich warten.

Das sind die erfolgreichsten deutschen Luxusmarken

Das Ranking:

Seit 2012 listet Ernst & Young alljährlich die Top Luxusunternehmen Deutschlands auf. Neben dem Ursprung in Deutschland als Aufnahmekriterium müssen die Produkte das höchste Segment der jeweiligen Branche bedienen, für den Endverbrauch gedacht sein und nicht auf reinen Dienstleistungen beruhen.

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Die Wertung:

Das Ranking besteht aus einem harten „Facts“- und einem weichen „Emotions“-Score, die beide gleichgewichtet sind. Ersterer setzt sich aus Umsatz, Exklusivität und Qualität zusammen, letzterer aus Aspekten wie Markenbindung und persönlichem Nutzen. Neben einer Jury wurden auch Markenbefragungen zur Bewertung herangezogen.

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Rang 10: Porsche

Im Vorjahr schaffte es Porsche noch auf Platz acht, in diesem Jahr müssen sich die Stuttgarter mit dem zehnten Platz begnügen mit einem Gesamtergebnis von 71,94 Prozent. Auf der emotionalen Ebene schafft es der Autobauer auf 89,99 Prozent – und ist damit in dieser Kategorie zweiter. Grund dafür ist sowohl die weltweite Präsenz als auch die Symbolkraft für Erfolg und Wohlstand, schreiben die Autoren.

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Rang 9: Walter Knoll

Der Stuttgarter Möbelproduzent muss ebenfalls zwei Ränge einbüßen und landet mit 72,09 Prozent auf Rang 9. In puncto Nachhaltigkeit landet Walter Knoll auf Platz 2. Allerdings beeinflusst Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung nicht, wie E&Y-Partner Florian Huber sagt.

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Rang 8: Dedon

Der Produzent von exklusiven Außenmöbeln holt drei Plätze gegenüber dem Vorjahr auf und kommt insgesamt auf 72,19 Prozent. Das erst 1990 vom Ex-Fußballprofi Bobby Dekeyser gegründete Unternehmen hat zahlreiche Designpreise gewonnen. Im „Emotions“-Rating kommt es trotzdem nur auf 70,18 Prozent.

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Rang 7: Bechstein Piano

Die C. Bechstein Pianofortefabrik AG Berlin schafft es durch Steigerungen im Emotions- und Fakten-Rating erstmals unter die Top 10 mit einem Ergebnis von 73,92 Prozent.

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Rang 6: BMW i8

Der Hybrid von BMW landet auf Platz 6 mit 74,16 Prozent, nachdem er im Vorjahr noch Platz 9 belegte. Noch vor Porsche führt BMW das „Emotions“-Rating an mit 90,54 Prozent. Auch in puncto Nachhaltigkeit ist der BMW ganz vorne. „Im Automobilbereich liefert BMW mit der Vermarktung des i3 bzw. i8 ein Paradebeispiel für die Bespielung des Neuen Luxus“, schreiben die Autoren von E&Y.

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Escada hat in den vergangenen Jahren bereits drei Vorstandchefs verschlissen. Ab heute soll es Nummer vier richten: Iris Epple-Righi, eine frühere Calvin-Klein-Managerin, erklimmt den Chefposten des kränkelnden Modeherstellers aus Aschheim bei München. Brancheninsider nennen den Konzern einen „Hardcore-Sanierungsfall“, dem „ein Gegenwind Stärke zehn entgegen bläst“. Epple-Righi übernimmt den wohl schwierigsten Job, den Deutschlands Mode-Industrie gerade zu bieten hat – und sie wagt den vielleicht letzten Versuch, Escada vor dem endgültigen Aus zu retten. Auch wenn Escada selbst das Gegenteil beschwört, glauben viele in der Mode-Zunft: Scheitert die 51-Jährige mit dem Kurzhaarschnitt, könnte Eigentümerin Mittal aus aussteigen – Escada wäre am Ende, falls sich nicht abermals ein Käufer findet.

Der Umsatz sinkt, Escada macht Verlust

Escada, „das war einmal die deutsche Luxus-Damen-Modemarke“, sagt Franz Schmid-Preissler, selbstständiger Strategieberater aus Gmund am Tegernsee und Kenner der Branche. Als 1978 das Ehepaar Margaretha und Wolfgang Ley das Unternehmen gründet , brachte er ein wenig Glanz, gar Glamour in die miefige, spießige Bonner Bundesrepublik der Vor-Wendejahre. Das Ex-Model aus Schweden und der Rheinländer sind ein kongeniales Duo: Sie kümmert sich um das Kreative, er um das Geschäftliche. Sie etablieren Escada als Marke mit farbenprächtigen, ausgefallenen Kollektionen, die Hollywood-Stars wie Kim Basinger und Demi Moore auf dem roten Teppich tragen. Die Firma feiert bis Anfang der 1990er Jahre große Erfolge, expandiert in die ganze Welt, stemmt Übernahmen – und übernimmt sich dabei. „Das Unternehmen hat sich davon nie erholt, es war letztendlich der Grundstein für die Insolvenz 2009“, sagt Schmid-Preissler.

Als Megha Mittal den Konzern 2009 kauft, sind die Hoffnungen riesig: Auf der ersten Mitarbeiterversammlung nach der Übernahme fließen Freudentränen angesichts der Rettung, der damalige Vorstandschef frohlockt, das Unternehmen habe jetzt eine neue Chance zur Blüte – doch Mittals Bilanz ist ernüchternd.

Der Umsatz der Dachgesellschaft Escada SE sackt von 147 Millionen Euro in 2013 auf 137 Millionen Euro in 2014, zeigt der zuletzt veröffentlichte Geschäftsbericht im Bundesanzeiger. 2012 bis 2014 erwirtschaftete das Unternehmen jeweils Verluste, bis zu sieben Millionen Euro in einem Jahr, zeigen die im Bundesanzeiger hinterlegten Bilanzen. Ein Sanierungsprogramm mit dem Titel „Journey to Excellence“ (Reise zur Spitzenleistung) walzt durch den Konzern – und spült rund 200 Mitarbeiter auf die Straße. Bei Escada kullern heute keine Freudentränen mehr.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Platz 30: Talbot Runhof

Unternehmen: Talbot Runhof

Branche: Damenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

Unternehmen: Schloss Elmau

Branche: Hotel

Rang 2014: 26

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Unternehmen: Dornbracht

Branche: Armaturen

Rang 2014: 21

Platz 27: Interlübke

Unternehmen: Interlübke

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 20

Platz 26: Occhio

Unternehmen: Occhio

Branche: Beleuchtung

Rang 2014: 22

Platz 25: Nomos

Unternehmen: Nomos

Branche: Uhren

Rang 2014: 35

Platz 24: Cor

Unternehmen: Cor

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 15

Platz 23: Wempe

Unternehmen: Wempe

Branche: Schmuck und Uhren

Rang 2014: 25

Platz 22: Walter Knoll

Unternehmen: Walter Knoll

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 21: Robbe & Berking

Unternehmen: Robbe & Berking

Branche: Besteck

Rang 2014: 18

Platz 20: Montblanc

Unternehmen: Montblanc

Branche: Schreibgeräte

Rang 2014: 19

Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Thonet

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 13

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Unternehmen: Dedon

Branche: Gartenmöbel

Rang 2014: 14

Platz 17: Iris von Arnim

Unternehmen: Iris von Arnim

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 16: Wellendorff

Unternehmen: Wellendorff

Branche: Schmuck

Rang 2014: 16

Platz 15: Meissen

Unternehmen: Meissen

Branche: Glas und Porzellan

Rang 2014: 10

Platz 14: Jil Sander

Unternehmen: Jil Sander

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: 17

Platz 13: SieMatic

Unternehmen: SieMatic

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 12

Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Leica

Branche: Foto/Optik

Rang 2014: 9

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Unternehmen: Poggenpohl

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 11

Platz 10: Schramm

Unternehmen: Schramm

Branche: Schlafmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 9: Chronoswiss

Unternehmen: Chronoswiss

Branche: Uhren

Rang 2014: 8

Platz 8: T+A

Unternehmen: T+A

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 7

Platz 7: Gaggenau

Unternehmen: Gaggenau

Branche: Küchengeräte

Rang 2014: 6

Platz 6: Jan Kath

Unternehmen: Jan Kath

Branche: Interieur

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 5: Bulthaup

Unternehmen: Bulthaup

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 5

Platz 4: Porsche

Unternehmen: Porsche

Branche: Automobil

Rang 2014: 3

Platz 3: Burmester

Unternehmen: Burmester

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 4

Platz 2: Glashütte Original

Unternehmen: Glashütte Original

Branche: Uhren

Rang 2014: 2

Platz 1: A. Lange und Söhne

Unternehmen: A. Lange und Söhne

Branche: Uhren

Rang 2014: 1

Escada fehlt ein klares Profil

Der Konzern kriselt nicht nur, weil die Märkte in China und Russland schwächeln, wo alle Luxushersteller lange gutes Geld verdient haben. Escada unter Neu-Chefin Iris Epple-Righi muss eine Aufgabe meistern, vor der keine andere deutsche Modechefin steht: „Epple-Righi muss die Marke neu und vor allem klar positionieren. Escada ist der Sinn dafür abhandengekommen, wofür das Label steht“, sagt Philipp Prechtl, Mode-Experte der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner. „Ohne klares Image fehlt Kunden der Grund, sich gerade für Escada zu entscheiden. Sie wissen nicht, was die Marke ausmachen soll und was der Träger dieses Labels verkörpert.“