Der Schnäuzer von Herbert Hainer ist Geschichte wie die alte Panzerhalle der US-Army, die einmal auf dem weitläufigen Gelände von Adidas im fränkischen Herzogenaurach stand.
Beide sind längst weg. Wo unter der Nase des Konzern-Chefs einst die Stoppeln sprossen, herrscht heute gepflegte Glätte. Smart sieht er inzwischen aus, der am längsten amtierende Chef eines Dax-Konzerns, nicht mehr nach Provinz, sondern nach Weltkonzern. Und wo einst amerikanische Kettenfahrzeuge parkten, steht jetzt ein supermodernes Architektur-Ensemble aus Fitnesscamp, mehrsprachiger Kindertagesstätte und einem Parkhaus.
Für Fahrradfahrer gibt es hier eigene Stellplätze, freundliche Schrauber reparieren Reifen, beheizte Spinde trocknen feuchte Kleidung. Wenn es jetzt im Herbst ungemütlich wird in Franken, kredenzen Helfer Tee, um die Kälte zu vertreiben.
Doch ob Heißgetränk, Velo-Assistenten oder glatter Teint – all die schönen Dinge können nicht verdecken, dass Hainer im 14. Jahr seiner Amtszeit und drei Jahre vor deren offiziellem Ende Adidas praktisch neu erfinden muss. Sonst droht trotz aller Erfolge ein hartes Ende seiner Karriere.
Lange hat der inzwischen 60-Jährige alles getan, um Adidas als Unternehmen des Wandels mit kosmopolitischem Flair zu inszenieren und bei Umsatz und Gewinn zu Höhenflügen zu treiben. Doch nun kursieren Gerüchte, dass aggressive Hedgefonds bei dem Drei-Streifen-Konzern einsteigen und Hainer absetzen wollen. Investoren bieten für Reebok, jene US-Tochtermarke, mit der Hainer eigentlich den amerikanischen Konkurrenten Nike auf dessen Heimatmarkt in Bedrängnis bringen wollte.
In den Vereinigten Staaten, dem größten Sportmarkt der Welt, rutschte Adidas im Handel gerade erstmals auf Rang drei hinter dem Erzrivalen Nike und dem Neuling Under Armour. Der Abstand zum Weltmarktführer Nike wächst, statt zu schmelzen. Das Ziel, den Umsatz zwischen 2010 und 2015 von knapp 12 auf 17 Milliarden Euro zu steigern, kassierte Hainer nach langem Kampf in diesem Sommer offiziell und räumte eigene Fehler ein.
Langfristige Fehlentwicklung
Hainer hat durchaus einleuchtende Argumente für die Probleme: die Rubel-Krise im nach USA und China drittwichtigsten Markt Russland, wo Adidas mehr als eine Milliarde Euro umsetzt, sowie den Einbruch im Golf-Geschäft um fast 20 Prozent. Doch die Gründe für die schwache Performance auf den letzten Metern seiner Laufbahn liegen tiefer und sind hausgemacht.
Jahrelang, so Branchenkenner, hat Hainer sich zu sehr auf den Umsatz fixiert. Dadurch wuchsen zwar stetig die Erlöse, im Schnitt um acht Prozent pro Jahr auf zuletzt 14,5 Milliarden Euro. Bei Hainers Amtsantritt waren es erst sechs Milliarden. Gleichzeitig aber brach die operative Marge zwischen 2004 und 2013 „dramatisch“ ein, monierte Fondsmanager Ingo Speich vom Investor Union Investment. Adidas sei bei der Profitabilität nicht einmal Mittelmaß.
Die eigentliche Ursache für die „langfristige Fehlentwicklung“ (Fondsmanager Speich) liegt nach Meinung von Experten jedoch darin, dass Hainer den US-Markt nicht geknackt und keine langfristigen Design- und Marketingkonzepte entwickelt hat. Während bei Nike mit Konzernchef Mark Parker zugleich der Chefdesigner die Marke führt, unterließ es Hainer zu lange, einen Gesamtverantwortlichen fürs Kreative zu installieren. „Der Konzern hat es über Jahre nicht geschafft, im Produktbereich die richtigen Weichen zu stellen“, sagt ein erfahrener Branchen-Manager. „Es fehlt die eigene Handschrift.“
Größte Sportartikelhersteller der Welt
25,14 Milliarden Euro
14,53 Milliarden Euro
11,12 Milliarden Euro
2,98 Milliarden Euro
2,97 Milliarden Euro
2,79 Milliarden Euro
2,33 Milliarden Euro
Unternehmen, eigene Recherche
Und auch bei der Innovationskraft hat Hainer offenbar zu wenig gerissen. Insbesondere gegenüber Nike ist Adidas nach Zahlen der Münchner Kanzlei Grünecker bei den Patenten ins Hintertreffen geraten. Das liege auch an unterschiedlichen Strategien bei der Anmeldung, Nike melde „jedes Designmuster“ an, reden die Franken sich heraus.
Doch „der Trend ist klar, Nike liegt mit weitem Abstand vorn, sei es bei Sportgeräten, Bekleidung, Schuhen oder der Kunststoffverarbeitung“, sagt Grünecker-Anwalt Ulrich Blumenröder. „Der Vorsprung, den Nike sich mit seinen Patenten auf dem europäischen Markt geschaffen hat, ist von der deutschen Sportartikelindustrie nur schwer aufzuholen.“
Stramm in Richtung Pleite
Wer mit Hainer zu Fuß durch London geht, besser: rennt, sieht mehr von den Schuhen der Passanten als von der Stadt. Carnaby Street? Ja, ganz nett, immer schön, hier zu sein, aber da vorn: „Da, sehen Sie? Superstar“, ein klassisches Adidas-Modell. Zehn Meter weiter: „Aha: Gazelle“, auch von Adidas. Hainer ist ein Mann des gesenkten Blicks. Ständig will er sehen, was die Passanten an den Füßen tragen. Ist es ein Adidas-Modell, scheint es in seinem Kopf zu klingeln: Prima, wieder ein paar Euro verdient, wieder Umsatz gemacht.
Hainer tickt so. Er ist Vertriebsmann, durch und durch. Als der Niederbayer im Frühjahr 1987 zu Adidas wechselt, bringt er seine Erfahrung aus acht Jahren beim Konsumgüterriesen Procter & Gamble mit. 14 Tage nach Hainers Antritt bei Adidas als Vertriebsmanager stirbt Gründer-Sohn und Konzernchef Horst Dassler. Adidas stürzt für Jahre ins Chaos, stramm in Richtung Pleite. Erst der Franzose Robert Louis-Dreyfus, der 1993 einsteigt, rettet das Unternehmen, indem er Fabriken in Europa dichtmacht, Produktion in Billiglohnländer verlagert und als Ex-Chef der Londoner Agentur Saatchi & Saatchi massiv auf Werbung setzt. Dreyfus’ Landsmann Christian Tourres, zuständig für die Finanzen, fördert Hainer. Der zieht 1997 in den Vorstand ein und wird im März 2001 Chef.
Nike gegen Adidas - Das Duell
Der lässige Franzose entstammt einer reichen Unternehmerdynastie, hat sich sein Harvard-Studium durch Pokergewinne finanziert und wird auch noch als Adidas-Chef wegen seiner legeren Kleidung schon mal mit dem Chauffeur verwechselt. Zögling Hainer ist Sohn eines Metzgers und finanzierte sein BWL-Studium in Landshut als Fußballstürmer in der Bayernliga, half in der elterlichen Metzgerei aus und gründete nebenbei erfolgreich eine Kneipe.
Bei Adidas an der Spitze, setzt Hainer zunächst Dreyfus’ Strategie fort und forciert die Internationalisierung. Gemeinsam mit seinem Marketingchef und Weggefährten Erich Stamminger entscheidet er, Adidas auch als Modemarke zu etablieren. Hainer bringt klassische Sportschuhe auf den Markt, die auf der Straße getragen werden. Es folgen modische Treter in Kooperation mit dem japanischen Stardesigner Yohji Yamamoto oder der Beatles-Tochter Stella McCartney. Mit der Freizeitmarke Neo für junge Käufer tritt er gegen den Billigkonkurrenten H&M an.
Freund der Krämer
Hainer kann gut mit Händlern und ist bei den Krämern hoch angesehen, sein Duzfreund Stamminger kommt vom Nürnberger Marktforscher GfK und setzt auf Zahlen. Kreative Bauchmenschen sind Hainer und Stamminger beim besten Willen nicht. „Die besten Manager sind nicht die, die viele Ideen haben“, sagt Hainer einmal, „es sind die, die ein oder zwei Ideen kompromisslos in die Tat umsetzen.“
Doch was, wenn diese Ideen nicht fruchten? 2005 stellt sich Hainer zusammen mit Stamminger solche Fragen zumindest zu wenig. Stattdessen haben die beiden eine Idee, die sie kompromisslos in die Tat umsetzen wollen, die ihren Nimbus jedoch auf lange Sicht empfindlich ankratzen wird: Sie stoßen die Wintersportsparte Salomon ab und erklären nur zwei Monate danach, die US-Marke Reebok kaufen zu wollen.
Hainers Ziel ist klar, er will Nike auf dem Heimatmarkt USA angreifen. 35 Prozent des Sportschuhmarktes hält der Konkurrent dort. „Ich glaube nicht, dass es die Märkte auf Dauer zulassen, dass ein Player so dominant ist“, hofft Hainer.
Es war der große Irrtum, der Hainer, so sehr er in der Folgezeit auch den Umsatz von Adidas steigerte, für den Rest seiner Zeit als Konzernchef anhängen sollte. Die Marke ausgelutscht und unattraktiv, die Lager der Händler voll mit alter Ware, mickrige Margen – erst jetzt, acht Jahre später und nach mehrfachem Wechsel an der Reebok-Spitze, scheint Hainer bei der US-Tochter endlich Wachstum zu gelingen.
Die 20 besten Marken im Internet
Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal hat 106 von möglichen 160 Punkten erreicht. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft im Netz" erreichte er mit 32,4 von 40 Punkten den dritten Platz.
Die Modekette H&M erreichte 107 von 160 Punkten.
Auf Platz 18 der besten Internetmarken liegt Opel mit 108 Punkten.
Auch die Telekom kann 108 von 160 Punkten vorweisen.
Toyota schafft es mit 109 Punkten auf diesen Platz.
Auf Platz 15 schafft es der Technologieriese Samsung mit ebenfalls 109 Punkten.
Der Versandhändler Otto konnte sich mit 110 von 160 Punkten diesen Platz sichern
Mit 111 Punkten konnte Panasonic auf Platz 13. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft" konnte das Unternehmen mit 32,5 von 40Punkten den zweiten Platz erreichen.
Die Deutsche Bahn erhielt ebenso 111 Punkte. In der Kategorie Nutzwert belegt sie mit 26 von 40 Punkten den ersten Platz
Mit 111 von 160 Punkten hat es auch bei Ford nicht für einen Platz unter den besten zehn Internetmarken gereicht.
Der Sportartikelhersteller Nike schaffte es mit 112 Punkten auf Platz zehn. In der Kategorie "Wer liegt bei Online-Trends vorne?" erreichte Nike den zweiten platz mit 33,8 von 40 Punkten.
Mit 113 Punkten liegt Vodafone auf Platz neun.
Der Smartphone-Hersteller HTC hat ebenfalls 113 Punkte erhalten. In der Kategorie "Schlüssigste Markenbotschaft" belegte HTC den ersten Platz mit 32,9 von 40 Punkten.
114 von 160 Punkten erreichte O2. In der Kategorie Kundenkommunikation erreichte das Telekommunikationsunternehmen den dritten Platz.
Mit 115 Punkten schafft es Mercedes-Benz auf diesen Platz. In der Kategorie Nutzwert erreichte der Autobauer mit 33,6 Punkten Platz fünf. In der Kategorie Online-Trends gab es mit 33,3 Punkten Platz vier.
Ebenfalls 115 Punkte im Gesamtranking erhielt Volkswagen. In der Kategorie Online-Trends lag der Autohersteller mit 32,7 Punkten auf Platz fünf.
Sony erreichte 116 Punkte. 34,0 davon sicherten dem Technologiekonzern den ersten Platz in der Kategorie Online-Trends
Unter die besten drei Marken im Internet hat es Adidas mit 116 Punkten geschafft. Bei den Online-Trends erreichte adidas den zweiten Platz.
Mit 126 Punkten schaffte es Audi auf den zweiten Platz. In der Kategorie "beste Kommunikation mit dem Kunden" erreichte der Autohersteller den vierten Platz, beim Nutzwert mit 35,2 Punkten den zweiten.
Die beste Marke im Internet ist BMW mit 132 Punkten. Mit 26,6 Punkten in der Kundenkommunikation belegte der Autobauer in dieser Kategorie den ersten platz. In der Kategorie Nutzwert reichte es für Platz vier.
Die Strategieagentur diffferent untersuchte im Auftrag der WirtschaftsWoche 125 Marken aus 22 verschiedenen Branchen. Zunächst wählten 2000 Befragte aus jedem Bereich die bekanntesten Marken aus. Bei Branchen mit großer Bekanntheit – etwa Automobil
oder Banken – untersuchten die Autoren je zehn Marken. Weniger präsente Industrien wie Baumärkte oder Getränke stellten je fünf Marken für die Studie. Wie gut die digitale Markenführung dieser Unternehmen ist, analysierte diffferent anhand von vier Kategorien
Integration Schaffen die Marken einen hohen Wiedererkennungswert? Verlinken sie die verschiedenen Online-Plattformen miteinander?
Inhalte Bieten die Unternehmen Information und Unterhaltung? Ist die Web-Site benutzerfreundlich gestaltet?
Kommunikation Wie schnell antworten die Unternehmen auf Fragen der Nutzer? Wie groß ist die digitale Fangemeinde der Marke?
Innovationsfreude Wer ist auch via Smartphone gut zu erreichen? Binden die Unternehmen Kunden in die Entwicklung von Produkten ein?
Doch die Energie, die der Niederbayer dafür verwendete, fehlte ihm an anderer Stelle. Denn während Hainer Reebok rettet, dreht Nike von 2006 an unter seinem neuen Chef Parker in den USA mächtig auf. Und die Amerikaner schaffen, was Hainer Jahre zuvor nicht glauben konnte: Zusammen mit der Tochtermarke Jordan kommt Nike heute im US-Handel auf einen Marktanteil von mehr als 60 Prozent.
Hainer dagegen musste bei Adidas von 2005 an einen Rückgang von zehn auf heute sechs Prozent hinnehmen. Bei Reebok, seiner erhofften Waffe gegen Nike, sackte der Anteil gar von 8,0 auf nur noch 1,8 Prozent ab. Statt drei Milliarden Euro, wie zunächst 2010 im Businessplan vorgesehen, hofft Hainer nun, 2015 zwei Milliarden Euro mit Reebok einzunehmen.
Adidas hinter Nike
Die Rücknahme des Ziels für die US-Tochter hat für Hainer Konsequenzen, die ihn seinen Zenit bei Adidas noch vor dem offiziellen Vertragsende überschreiten lassen. Denn weil Reebok nicht wie erhofft vorankommt, erhöht er den Druck auf die anderen Sparten – mit fatalen Folgen.
So verlangt Hainer von seiner Golfsparte TaylorMade 2,2 statt 1,8 Milliarden Euro Umsatz bis 2015. Um das Ziel zu erreichen, sagen Insider, lässt er maximal Ware in die Läden pumpen. Doch die will keiner. Auch der Golfsport bekommt sein Generationenproblem, hippe junge Betuchte frönen lieber dem Modesport CrossFit. Als dann noch der Verfall des Rubel dazukommt, bleibt Hainer Ende Juli, wenige Tage nach dem WM-Triumph der deutschen Fußballmannschaft, nur noch, das selbst gesteckte Umsatzziel für 2014 und 2015 zu kassieren.
Handelsmanager, die Hainer lange kennen, zeigen sich davon überzeugt, dass Hainer nicht aufstecken, sondern alles versuchen wird, es seinen Kritikern zu zeigen. „Der Herbert“, sagt ein Branchenkenner, „ist ein zäher Hund, das ist ein Steher.“
Doch Hainer weiß, dass es an ihm allein nicht mehr liegen wird. Die Hauptlast hat er Eric Liedtke übertragen, einem 48-jährigen Amerikaner, der zuvor die Schuhe und Shirts für Leistungssportler verantwortete. Liedtke hat die Schwachstellen wohl erkannt. Vor Kurzem erst wurde bekannt, dass er mit Paul Gaudio erstmals seit dem Weggang des früheren Adidas-Design-Chefs Michael Michalsky 2006 wieder einen globalen Kreativdirektor installiert hat, einen alten Schulfreund, wie er per Mail an die Mitarbeiter bestätigte.
Seine Basis schlägt Gaudio in der Adidas-US-Zentrale in Portland im Bundesstaat Oregon auf, wo auch Konkurrent Nike seinen Hauptsitz hat. Zusammen mit dem Ex-TaylorMade-Chef Mark King, ebenfalls einem Amerikaner, der neuer US-Chef von Adidas wird, soll Liedtke endlich in den Vereinigten Staaten Boden gutmachen.
Zudem ließ Hainer Liedtke drei neue Stardesigner anheuern. Zu ihnen zählt der Kroate Denis Dekovic, der bei Nike an der Entwicklung völlig neuer Schuhe mitwirkte, die das moderne Image der Marke prägen. Dazu zählt der Magista, ein Fußballschuh mit gestrickter Oberfläche, mit dem die Amerikaner Adidas bei der WM in Brasilien die Show stahlen. Zwar gewann Deutschland in Adidas-Trikots den Titel, doch an den Füßen trug Siegtorschütze Mario Götze den Magista. Der Schuh steht heute wie ein steter Stachel in Hainers Wade im Nike-Laden in Berlin.
Die Schwäche der Franken
Es sind vor allem die jungen Konsumenten, die die Schwächen der Franken erspüren. Zwar führt Adidas in einem kürzlich veröffentlichten Ranking des Hamburger Beratungsunternehmens Brandmeyer in Deutschland die Liste der beliebtesten Marken an, vor BMW und Nike.
Doch bei den Jungen sieht das Bild ganz anders aus. Nur fünf Prozent der 14- bis 17-Jährigen nennen Adidas als Lieblingsmarke. Für Nike votieren dagegen 36 Prozent. Hainer muss das schmerzen. Denn eigentlich hatte er bei der WM viel Geld in eine Social-Media-Redaktion gesteckt sowie die Popstars Justin Bieber und Katy Perry als Werbegrößen für seinen Modeableger Neo engagiert. Wozu das alles, muss er sich jetzt fragen lassen, wenn die Kids dann doch zu Nike greifen?
Die Shirts und Schuhe, die die neuen Verantwortlichen nun aushecken, werden sich frühestens 2016 in mehr Umsatz und Gewinn niederschlagen. Bis dahin probiert es Hainer mit noch mehr Werbung und will 2015 die größte Kampagne der Unternehmensgeschichte starten. Ihm selbst bleibt nur, darauf zu setzen, dass sein Aufsichtsrat ihm folgt.
Der ist zwar handverlesen und gilt als recht zahm. Doch allmählich sind Stimmen zu hören, die einen Start in die systematische Nachfolgesuche für den ewigen Herbert fordern. Bislang, heißt es in Aufsichtsratskreisen, sei da noch nichts passiert. Dabei werde es doch „höchste Zeit“.
