Der Kernsatz des Vortrags: „Unsere ganze Werbung liegt im billigen Preis.“ Für Werbeagenturen, Unternehmensberater und Marktforscher wird bei Aldi vergleichsweise wenig bis gar nichts ausgeben, wenngleich die Unternehmen zumindest in Sachen Werbung inzwischen aufgestockt haben. Doch nach wie vor gilt im deutschen Handel ein ungeschriebenes Gesetz: Niemand unterbietet Aldi beim Preis. Wer es doch wagt, musste in der Vergangenheit mit gnadenlosen Preisschlachten rechnen. Das Image von Aldi als Billigheimer hat sich denn auch tief in das kollektive Bewusstsein der Deutschen gebrannt.
Bei der Qualität gibt sich Aldi derweil kompromisslos. Ständig werden die Aldi-Kreationen in eigenen Labors und bei unabhängigen Instituten kontrolliert. Fällt ein Urteil der Stiftung Warentest negativ aus, kann es passieren, dass ein Lieferant ausgelistet wird. Natürlich setzen auch die Wettbewerber auf Qualität. Doch hier kommt wiederum das Kernmotiv des Aldi-Erfolgs – die Einfachheit – zum Tragen. Während die Rivalen Tausende Artikel überwachen müssen, ist es bei Aldi nur ein Bruchteil.
Dass der Erfolg von Dauer war, liegt an zwei weiteren Eigenschaften die das Unternehmen wie die Gründerfamilie auszeichnen: Bescheidenheit und Schweigsamkeit. Die Eskapaden der Superreichen sind den Albrechts fremd. Zumindest ist über Yachten, Villen und Luxustripps bisher nichts nach außen gedrungen. Auch unternehmerische Hybris – gewagte Expansionen, Übernahmen oder prunkvolle Konzernzentralen sucht man im Aldi-Reich vergebens.
Der Gewinn wird solide in das Kerngeschäft investiert oder für schwere Zeiten gebunkert. Zum Mythos Aldi gehört indes auch die Schweigsamkeit, wobei sich das selbstauferlegte Gelübde zumindest im Süden langsam lockert. Die Familie schweigt unterdessen eisern weiter, selbst über die 100-jährige Erfolgsgeschichte.