„Genauso wie wir Waren im Alltag verwenden, wollen wir sie auch im Supermarktregal finden“, sagt Häusel. Wer Marmelade kauft, dem könnte einfallen, dass beim morgendlichen Frühstück nicht mehr viel Kaffeepulver da war, also ab in den Einkaufswagen damit. In der Psychologie heißen solche Muster „Mental Maps“, zu Deutsch: kognitive Karte. Es gibt sie etwa für das Frühstück, das Mittagessen, das Abendessen, für Drogeriebedarf.
Das trägt dazu bei, uns den Einkauf so einfach wie möglich zu machen – und Stress zu verhindern. Aus demselben Grund sind Supermärkte überall nahezu ähnlich aufgebaut. Egal, ob Kunden in Düsseldorf oder in Berlin einen Rewe aufsuchen, sie sollen sich sogleich orientieren können. „Das soll dem Kunden das Nachdenken ersparen“, sagt Häusler. Denn Nachdenken befördert ebenfalls Stress. „In dem Moment, in dem etwas kompliziert wird, wird das Stresshormon Cortisol ausgeschüttet und die Kaufbereitschaft geht in den Keller.“
Der Weg zur Milch führt an das hinterste Ende des Supermarkts, vorbei am Getränkeregal, den Aufbackwaren, Nudeln, Süßigkeiten. Auch das ist Kalkül: Die Produkte in der Kühltheke – Milch, Käse, Joghurt – sind viel gefragt, viele Kunden gehen speziell ihretwegen zum Supermarkt. Würde der Kunde sie gleich vorne finden, wäre er schnell wieder weg. So landen Saft, Bier, Aufbackbrötchen und Schokolade im Einkaufswagen, Impulskäufe. Und Milch.
Ebenfalls hinten finden sich die Frischetheken, wo Käse und Wurstwaren fein drapiert und ausgeleuchtet sind. Sie sind – vor allem im Supermarkt – wahre Kundenmagneten. Auch das regt zu weiten Wegen an und weiteren Impulskäufen. Zumindest ist der Schinken eingepackt.
Auf dem Weg zur Kasse passieren Kunden die Kühltruhen. Kunden schlagen hier am liebsten kurz vor Ende ihres Einkaufs zu – so bleibt die Ware möglichst lange gekühlt.
An der Kasse angekommen finden sich Zigaretten und Naschkrempel. „Am Ende des Einkaufs soll eine kleine Belohnung stehen – für die Kinder Süßigkeiten, für die Erwachsenen Zigaretten.“
Was sich zudem in den letzten Jahren geändert hat: Die Kassenbänder sind immer kürzer geworden, um so die Wartezeit zu verkürzen. „Der letzte Eindruck hat großen Einfluss darauf, wie der gesamte Einkauf wahrgenommen wird“, sagt Häusel. Wenn da in Erinnerung bleibt, dass es an der Kasse ewig dauerte, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkommt.
Der Kunde ist all diesen Mitteln allerdings nicht schonungslos ausgeliefert. Häusel rät: „Gehen Sie niemals hungrig in den Supermarkt und schreiben Sie vorher einen Einkaufszettel, dann sind die größten Verführungen schon einmal ausgesperrt.“