„Funny-Frisch Chipsfrisch: statt 1,99 Euro nur 1,19 Euro. Lenor Frühlingsfrisch: statt 1,95 Euro jetzt nur 1,55 Euro. Red Bull: statt 1,49 Euro nur 95 Cent. Bahlsens Leibniz Butterkeks: statt 1,29 Euro nur 99 Cent.“ Bei Preisänderungen wie diesen handelte es sich zuletzt nicht um kurzfristige Lockangebote: Aldi nahm zahlreiche Markenartikel in sein Sortiment auf und entfachte dadurch Preiskämpfe, in deren Verlauf viele Händler bei diesen Produkten ebenfalls dauerhaft die Preise reduzierten.
Zu den Autoren
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management, Burgplatz 2, 56179 Vallendar. E-Mail-Adresse: martin.fassnacht@whu.edu.
Dipl.-Kfm. Markus Szajna ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl von Professor Fassnacht. E-Mail-Adresse: markus.szajna@whu.edu.
Deutsche Kunden sind im Lebensmitteleinzelhandel besonders preissensibel, weswegen sich Aldis Wettbewerber zähneknirschend an den Preissenkungen beteiligten. Denn sobald die Kunden Preisunterschiede zwischen den einzelnen Händlern wahrnehmen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie zur günstigeren Konkurrenz abwandern. Gemäß des Customer Journey Index 2015 von OC&C würden über 70% Prozent der Kunden von Norma, Aldi, Lidl oder Globus wechseln, wenn die Preise dort um 5 bis 10 Prozent steigen würden. Dies zeigt eindrucksvoll, unter welchem Druck die Lebensmitteleinzelhändler stehen, um in der Kundenwahrnehmung als preisgünstig zu gelten.
Der Referenzpreis ist ausschlaggebend
Entscheidend ist, dass bei der preissensiblen Käuferschicht derjenige Preis als Referenzpunkt dient, den man für ein vergleichbares Produkt bei der Konkurrenz zahlen würde. Sinkt folglich der Preis bei Aldi um 10 Prozent und der Kunde eines anderen Händlers bekommt dies mit, wird der bisherige Preis seines Stammhändlers als überteuert wahrgenommen, die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels der Einkaufsstätte steigt. 5 bis 10 Prozent Preisunterschied müssen nicht immer viel sein: eine Preisänderung bei Schinken von 1,29 Euro auf 1,19 Euro oder bei Naturjoghurt von 49 Cent auf 45 Cent kann genügen.
Natürlich kennen Kunden aber nicht die Preise aller Artikel, die sie gelegentlich einkaufen. Von einer hohen Preiskenntnis der Kunden wird bei Eckartikeln ausgegangen, also den wichtigsten Dingen des täglichen Lebens wie Milch, Butter oder Salz. Hier machen sich unterschiedliche Preise bei den verschiedenen Händlern schnell bemerkbar, weshalb die Preise meist über alle Händler hinweg identisch sind: so kostet das ja!-Salz von Rewe genauso viel wie das Salz bei Aldi. Bei anderen Artikeln ist das nicht immer der Fall, da beispielsweisen wegen unterschiedlichen Inhaltsstoffen oder Bezeichnungen eine Vergleichbarkeit viel schwerer möglich ist: hat ein Erdbeerjoghurt 1,8 Prozent Fett oder 3,5 Prozent, die Aprikosenmarmelade einen Fruchtanteil von 30 Prozent oder 60 Prozent?
Preisgestaltung für Markenartikel hat Priorität
Somit haben Händler bei der Preisgestaltung solcher Artikel mehr Spielraum, da Kunden diese Artikel und deren Preise nur schwerlich gegeneinander abwägen können und keinen genauen Überblick über die Preise haben. Der Einfluss dieser Artikel auf die Preiswahrnehmung der Kunden ist geringer.
Bei der Einlistung zu Dauertiefpreisen konzentriert sich Aldi aber auf Markenartikel, die bei Kunden besonders beliebt sind und regelmäßig gekauft werden, weshalb ihre Preise oft bekannt sind. Die Markenartikel zeichnen sich zudem durch eine sehr hohe Vergleichbarkeit aus: sie sind über alle Händler hinweg identisch, unterschiedliche Preise bei verschiedenen Händlern können leicht identifiziert werden (bei verschiedenen Verpackungsgrößen hilft ein kurzer Blick auf den Preis je 100 ml oder je 100 Gramm).
Deshalb befürchten Händler, Kunden könnten aus etwaigen Preisunterschieden bei diesen Markenartikeln auf ein generell hohes Preisniveau eines Händlers schließen und zur günstigeren Konkurrenz wechseln. Dies gilt es natürlich zu vermeiden, weshalb bei den neuen Dauertiefpreisen mitgezogen wird. Die Konsequenzen wären andernfalls viel gravierender.
Besonders diejenigen Händler, deren Leistungsversprechen an ihre Kunden ein geringer Preis sind, stehen unter Zugzwang: ist dieses Versprechen aus Kundensicht einmal gebrochen, gibt es nur wenig Gründe, dem Händler weiterhin die Treue zu halten. Händler, die statt des Preises auf andere Verkaufsargumente setzen, sind deutlich weniger betroffen: Edeka beispielsweise würden auch bei einer Preiserhöhung von 5 bis 10 Prozent mehr als die Hälfte der Kunden treu bleiben. Dazu dürften auch Image-Kampagnen wie „Supergeil“ mit Friedrich Lichtenstein oder „Hyper“ mit H.P. Baxxter beigetragen haben. Entscheidend ist aber, dass der Leitspruch „Wir lieben Lebensmittel“ authentisch auf den Service und die Einkaufsatmosphäre im Laden übertragen wurde. Für diese sind Kunden bereit, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen, Preissenkungen spielen eine untergeordnete Rolle.
Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands
Bartells-Langness
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)
Globus
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro
Rossmann
Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro
dm
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro
Lekkerland
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro
Metro (Real, Cash & Carry)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)
Aldi (Nord und Süd)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)
Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)
Rewe-Gruppe
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)
Edeka (inkl. Netto)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro
Quelle: TradeDimensions / Statista
Die großen Gewinner dieser Entwicklung sind damit die Kunden: zum einen diejenigen, die Wert auf Service legen. So werden einige Händler verstärkt in Service und Einkaufsatmosphäre investieren – auch, um vom Preis als alleinigem Leistungsversprechen abzurücken und so die Notwendigkeit zu reduzieren, sich an zukünftigen Preiskämpfen beteiligen zu müssen. Zum anderen profitieren aber auch die preissensiblen Kunden, da viele Händler auch weiterhin bei Preiskämpfen mitziehen werden, um ihren Kundenstamm nicht zu verlieren. Es ist überaus wahrscheinlich, dass Aldi weitere Markenartikel in sein Sortiment aufnehmen wird. Die Preiskämpfe im Lebensmitteleinzelhandel werden dadurch nicht weniger.
