Zufrieden zeigt sich Hainer ebenfalls, wenn es um die Zahl der Trikots geht, die die Franken an den Handel verkauft haben. Auch hier will der Konzern einen neuen Höchststand bei einer Europameisterschaft erreichen: Allein 1,3 Millionen DFB-Leibchen will Adidas 2016 verkaufen; 2012 waren es noch knapp eine Million. Dazu kommen sieben Millionen Bälle im EM-Design, vom sündteuren Matchball bis zum Miniball für den Nachwuchs und für Sammler.
Weniger begeistert sind Hainer und Baumann naturgemäß über die Rotstiftorgie im Handel. Vielfach verkaufen Sporthändler das DFB-Shirt für um die 60 Euro statt der unverbindlich empfohlenen 84,95: "Wenn es dem Handel nicht so gut geht, nutzen sie halt bestimmte Produkte - Grillwürste, Fernsehgeräte und Trikots - um die Leute in die Läden zu locken", sagte Hainer. Direkte Umsatzfolgen hat das für Adidas zwar nicht, die Jerseys sind bereits in den Handel hineinverkauft. Doch als Ramschware möchte Hainer das DFB-Shirt nun auch nicht behandelt wissen, schmälert das doch auch das mit milliardenschweren Marketingausgaben aufgebaute Image der Marke mit den drei Streifen.
Tatsächlich geht vom Verkaufspreis nur ein Teil an Adidas: 16 Euro erhalten die Herzogenauracher fix – bei einem Verkauf für 85 Euro sind das 18,7 Prozent. 13,60 Euro (16 Prozent) geht als Mehrwertsteuer an den Fiskus. An den Hersteller für den Stoff und die Näharbeiten sowie an den Logistiker für den Transport der Trikots von Asien nach Europa gehen rund 8 Euro (9,7 Prozent). Der DFB kassiert als Lizenzgeber 5,10 Euro (6 Prozent), die übrigen 4,42 Euro (5,2 Prozent) gehen an Marketing sowie den Vertrieb.
Adidas und Nike im direkten Vergleich
Adidas: 14,5 Mrd. Euro
Nike: 20,5 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 568 Mio. Euro
Nike: 1990 Mio. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 11,8 Mrd. Euro
Nike: 62,4 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 53.700
Nike: 56.500
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Bedeutet im Umkehrschluss: Senkt der Händler den Preis, sinkt gleichzeitig nur seine eigene Marge.
In der Schwebe ist im Hintergrund weiter die Frage, wie lange Adidas überhaupt noch den DFB ausrüsten wird. Denn als Weltmarktführer arbeitet Nike akribisch am Machtwechsel. Frankreich als langjähriges Adidas-Team hat bereits vor der EM 2012 die Seiten gewechselt, nun ist Deutschland (Vertrag mit Adidas bis 2018) das Ziel. Angeblich hat Nike dem Deutschen Fußball-Bund 70 Millionen Euro pro Jahr geboten, um Adidas nach der WM in Russland abzulösen. Haider und Adidas haben allerdings das Recht, jedes Angebot zu überbieten. Puma zum Beispiel ist nach einigem Überlegen in den Poker gar nicht erst eingestiegen.
Am Rande der EM ließ sich Hainer nun nicht in die Karten schauen. Klar ist, dass er den Vertrag mit dem wohl langjährigsten Partner gern noch persönlich verlängern würde: "Und dazu haben wir noch vier Monate Zeit", sagte der Vorstandschef, der nach 15 Jahren an der Konzernspitze Ende September sein Amt an den Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted abgeben wird.
