Die Neuausrichtung der angeschlagenen Pflegesparte von Beiersdorf – also in erster Linie die Produkte unter der Dachmarke Nivea – kommt gut voran. Umsatz und Gewinn verbesserten sich im dritten Quartal und übertrafen damit sogar die Erwartungen vieler Analysten. Der neue Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich erhöhte sogar den Ausblick für die Erlöse. Bei der Gewinnprognose reichte es immerhin für eine Bestätigung. Als Rendite peilt der Kosmetikkonzern unverändert 12 Prozent an. Zum Vergleich: Der Düsseldorfer Rivale Henkel mit den Marken Schwarzkopf und Syoss wird in wenigen Wochen das vor vier Jahren gesteckte Ziel von 14 Prozent aller Voraussicht nach erreichen.
Auch in der Krise hat die Beiersdorf-Tochter Tesa weiter geforscht. Das zahlt sich aus: Der Unternehmensbereich bereitet mit dem Pharmageschäft den Einstieg in einen völlig neuen Markt vor. Im nächsten Jahr will Tesa arzneimittelhaltige Pflaster und sogenannte orale Filme herstellen - Folien, die sich im Mund ohne Zugabe von Flüssigkeit auflösen. Als erstes verschreibungspflichtiges Medikament hat der orale Film Ondansetron seine Zulassung in den USA und in Europa erhalten. Zudem hat Beiersdorf ein Pflaster gegen Lippenherpes entwickelt.
Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dpa
Der Einstieg in das Pharmageschäft ist für Beiersdorf eine Chance, aus dem klassischen Klebstoffgeschäft auszubrechen und der Tochtergesellschaft Tesa mehr Gewicht zu geben. Bisher steuert Tesa nur 14,1 Prozent zum gesamten Konzernumsatz bei. Allerdings steckte Beiersdorf im vergangenen Jahr 34 Prozent seiner gesamten Investitionen und 25 Prozent der Aufwendungen für Forschung und Entwicklung in den Klebestreifenhersteller. Spartenchef Thomas Schlegel erhofft sich vom Pharmageschäft überproportionales Wachstum. Foto: PR
Mit einer Eigenkapitalquote von soliden 57 Prozent kann sich Beiersdorf durchaus sehen lassen – auch im Vergleich mit der Konkurrenz: Der direkte nationale Wettbewerber Henkel kommt auf eine Eigenkapitalquote von 45 Prozent. Auf Bankkredite ist der Hamburger Nivea-Konzern so gut wie gar nicht angewiesen. Abzüglich der Finanzschulden hat Beiersdorf eine Nettoliquidität von knapp zwei Milliarden Euro in der Kasse. Das Unternehmen, das immer wieder als potenzieller Übernahmekandidat gehandelt wird, hätte also selbst Spielraum für Zukäufe. Foto: dapd
Auch das Nettoumlaufvermögen steuert Beiersdorf effizient. Die Kapitalbindungsdauer im Working Capital beträgt nun nur noch 45 Tage, vor der Krise im Jahr 2007 waren es noch 59 Tage. Die Kennzahl gibt an, wie lange die Vorräte im Schnitt im Lager sind und wie lange ein Unternehmen braucht, um Forderungen einzutreiben und Lieferantenrechnungen zu bezahlen. Bei Konkurrent Henkel beträgt die Kapitalbindungsdauer im Schnitt allerdings nur 25 Tage. Foto: dpa
Die Markendehnung bei Nivea auf weitere Pflegeprodukte hat nur begrenzt funktioniert. Mit dem bestehenden Sortiment ist das Wachstum aber begrenzt. Eine zweite starke Marke könnte zusätzlichen Umsatz bringen. Die könnte Eucerin mit medizinischen Hautpflegeprodukten sein. Im vergangenen Jahr legte die Marke, die vor allem über Apotheken vertrieben wird, weltweit um neun Prozent zu - vor allem in den USA, Thailand und Chile. Bis zum Jahr 2015 soll Eucerin zur weltweit führenden Marke für medizinische Hautpflege werden. Foto: PR
Der Markt für Apothekenkosmetik ist jedoch hart umkämpft. Große Marken sind neben Eucerin unter anderem Vichy und La Roche-Posay von dem weltgrößten Kosmetikhersteller L’Oréal, die Olivenöl-Pflegeserie von Dr. Theiss sowie Avène vom französischen Hersteller Pierre Fabre. Weitere deutsche Konkurrenten sind Sebapharma mit Sebamed und Dr. Hobein mit Eubos. Foto: AP
Nach dem Ausstieg aus der dekorativen Kosmetik (Make-up) fehlen Beiersdorf Wachstumsfantasien im Geschäft mit Konsumenten. Durch die Straffung des Sortiments rechnet Vorstandschef Thomas-B. Quaas sogar damit, dass der Umsatz im Gesamtkonzern 2011 auf Vorjahresniveau stagnieren wird. Im wichtigen Konsumentenbereich sind die Margen seit Jahren rückläufig. Während Beiersdorf im Jahr 2008 in der Sparte noch eine Ebit-Marge von 14 Prozent erwirtschaftete, schrumpfte sie zuletzt bis auf 9,1 Prozent zusammen. Dabei hatte Beiersdorf mal von 15 Prozent Rendite geträumt. Foto: PR
Beiersdorf will zwar die Marketingausgaben für die Kernmarke Nivea um eine Milliarde Euro erhöhen – und so an die Werbeerfolge anknüpfen, die Nivea in den USA erzielen konnte. Eins steht jedoch fest: Mit Werbung alleine wird die Marke Nivea nicht aus ihrem Tief kommen, denn der Wettbewerb auf dem Markt für Körperpflege ist hart. Und das besonders in den Bereichen, in denen Nivea weiter aktiv bleiben will. Foto: dpa
Viele große Konsumgüterkonzerne nutzen derzeit den Boom in Schwellenländern wie China, Brasilien und Indien für ihre Geschäfte. Der Düsseldorfer Beiersdorf-Konkurrent Henkel erwirtschaftet beispielsweise mehr als 60 Prozent seines Umsatzes außerhalb Westeuropas - vor allem in Asien, Lateinamerika und Osteuropa. Beiersdorf dagegen hat das Auslandsgeschäft jenseits der europäischen Grenzen viel zu spät vorangetrieben. Noch immer erzielen die Hamburger mehr als 60 Prozent des Umsatzes in Europa. Beim Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) sind es sogar über 95 Prozent. Foto: dpa
Um das Geschäft in den Wachstumsregionen auszubauen, hat Beiersdorf im Jahr 2007 in China zugekauft. Erfolgreich war die Akquisition bisher aber nicht. So musste Beiersdorf auf das Chinageschäft bereits Wertberichtigungen in Höhe von 79 Millionen Euro vornehmen. Und auch in diesem Jahr drohen weitere 60 Millionen Euro an Abschreibungen. Das belastet. Die Aufholjagd wird Beiersdorf-Chef Quaas erst einmal Geld kosten. Die Marketingbudgets sind kräftig aufgestockt. Es bleibt zu hoffen, dass sie das Auslandsgeschäft in diesem Jahr ankurbeln können. Foto: PR
Auch in der Krise hat die Beiersdorf-Tochter Tesa weiter geforscht. Das zahlt sich aus: Der Unternehmensbereich bereitet mit dem Pharmageschäft den Einstieg in einen völlig neuen Markt vor. Im nächsten Jahr will Tesa arzneimittelhaltige Pflaster und sogenannte orale Filme herstellen - Folien, die sich im Mund ohne Zugabe von Flüssigkeit auflösen. Als erstes verschreibungspflichtiges Medikament hat der orale Film Ondansetron seine Zulassung in den USA und in Europa erhalten. Zudem hat Beiersdorf ein Pflaster gegen Lippenherpes entwickelt.
Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dpa
Statt um drei könnten die Erlöse sogar um bis zu vier Prozent zulegen, teilte Beiersdorf heute mit. Im dritten Quartal stieg der Umsatz des verkleinerten Sortiments um knapp zehn Prozent auf 1,5 Milliarden Euro. Der Überschuss kletterte noch deutlicher von 76 auf 107 Millionen Euro. Beiersdorf hatte sich Ende 2010 einem schmerzhaften Umbau unterziehen müssen. Seitdem wurden Produkte aus dem Sortiment gestrichen, Manager gefeuert, Strukturen gestrafft und Stellen abgebaut.
"Man muss agieren - nicht nur reagieren."
Mit Furore hatte der ehemalige Chef des Schweizer Marmeladenherstellers Hero (Schwartau) kurz nach seinem Amtsantritt Ende April den traditionsreichen Nivea-Hersteller durcheinander gewirbelt. Wortgewaltig hatte der Nachfolger von Thomas-B. Quaas an der Spitze des Dax-Konzerns zunächst via Mitarbeiter-Magazin verlauten lassen: "Ich weiß, was ich will (...). Man muss agieren - nicht nur reagieren."
Gesagt. Getan. Seit Jahresbeginn rasierte er zwei Vorstände sowie ein Dutzend Manager der zweiten Führungsebene. Zeitgleich warb er hochkarätige Manager bei der Konkurrenz ab. Für das kriselnde Asien-Geschäft etwa sicherte sich Freundenreich die Dienste von Patrick Kaminski, einem ausgewiesenen Kenner der Region. Kaminski kam von Henkel.
An der Arbeit seines Vorgängers sowie der Nivea-Werbekampagne mit dem US-Pop-Superstar Rihanna kritisierte Freudenreich mit Freude herum: "Rihanna ist ein No Go", sagte er in seiner ersten Telefonkonferenz Anfang August. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann", so sein vernichtendes Urteil. Im Übrigen wisse man bei Beiersdorf, wie wenig er von der 100-Jahre-Kampagne halte – nämlich gar nichts.
Mit der Vorlage der Neunmonatszahlen hat der 49-jährige ehemalige Marmeladenmanager - zumindest bisher – unter Beweis gestellt, dass er alles andere als ein Frühstücksdirektor ist.
