Die Neuausrichtung der angeschlagenen Pflegesparte von Beiersdorf – also in erster Linie die Produkte unter der Dachmarke Nivea – kommt gut voran. Umsatz und Gewinn verbesserten sich im dritten Quartal und übertrafen damit sogar die Erwartungen vieler Analysten. Der neue Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich erhöhte sogar den Ausblick für die Erlöse. Bei der Gewinnprognose reichte es immerhin für eine Bestätigung. Als Rendite peilt der Kosmetikkonzern unverändert 12 Prozent an. Zum Vergleich: Der Düsseldorfer Rivale Henkel mit den Marken Schwarzkopf und Syoss wird in wenigen Wochen das vor vier Jahren gesteckte Ziel von 14 Prozent aller Voraussicht nach erreichen.
Statt um drei könnten die Erlöse sogar um bis zu vier Prozent zulegen, teilte Beiersdorf heute mit. Im dritten Quartal stieg der Umsatz des verkleinerten Sortiments um knapp zehn Prozent auf 1,5 Milliarden Euro. Der Überschuss kletterte noch deutlicher von 76 auf 107 Millionen Euro. Beiersdorf hatte sich Ende 2010 einem schmerzhaften Umbau unterziehen müssen. Seitdem wurden Produkte aus dem Sortiment gestrichen, Manager gefeuert, Strukturen gestrafft und Stellen abgebaut.
"Man muss agieren - nicht nur reagieren."
Mit Furore hatte der ehemalige Chef des Schweizer Marmeladenherstellers Hero (Schwartau) kurz nach seinem Amtsantritt Ende April den traditionsreichen Nivea-Hersteller durcheinander gewirbelt. Wortgewaltig hatte der Nachfolger von Thomas-B. Quaas an der Spitze des Dax-Konzerns zunächst via Mitarbeiter-Magazin verlauten lassen: "Ich weiß, was ich will (...). Man muss agieren - nicht nur reagieren."
Gesagt. Getan. Seit Jahresbeginn rasierte er zwei Vorstände sowie ein Dutzend Manager der zweiten Führungsebene. Zeitgleich warb er hochkarätige Manager bei der Konkurrenz ab. Für das kriselnde Asien-Geschäft etwa sicherte sich Freundenreich die Dienste von Patrick Kaminski, einem ausgewiesenen Kenner der Region. Kaminski kam von Henkel.
An der Arbeit seines Vorgängers sowie der Nivea-Werbekampagne mit dem US-Pop-Superstar Rihanna kritisierte Freudenreich mit Freude herum: "Rihanna ist ein No Go", sagte er in seiner ersten Telefonkonferenz Anfang August. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann", so sein vernichtendes Urteil. Im Übrigen wisse man bei Beiersdorf, wie wenig er von der 100-Jahre-Kampagne halte – nämlich gar nichts.
Mit der Vorlage der Neunmonatszahlen hat der 49-jährige ehemalige Marmeladenmanager - zumindest bisher – unter Beweis gestellt, dass er alles andere als ein Frühstücksdirektor ist.
