Audi, BMW, Mercedes: Die Strategien der Premiumhersteller

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Audi, BMW, Mercedes: Die Strategien der Premiumhersteller

von Rebecca Eisert

Audi, BMW und Mercedes verkaufen besser denn je. Doch in Sachen Modellvielfalt und Innovation unterscheiden sich die Premiumhersteller erheblich. Wer hat die besseren Ideen für die Zukunft?

Die Chefs der drei deutschen Premiumautobauer Dieter Zetsche, Rupert Stadler und Norbert Reithofer sollten sich zu einem privaten Rennen verabreden. Der begeisterte Reiter Zetsche hoch zu Ross, der passionierte Läufer Stadler in Joggingschuhen und Bergliebhaber Reithofer mit Wanderstab. Der Ausgang des Wettkampfs stünde von vornherein fest - und brächte doch Abwechslung.

Mercedes Platz eins, Audi auf zwei, Schlusslicht BMW.

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Hauchdünner Abstand

Das gab es noch nie beim Absatz-Rennen der großen drei. Nach vier Monaten führt BMW mit 569.000 verkauften Modellen vor Audi mit 562.000 und Mercedes mit 500.000 Wagen. Der Abstand zwischen den beiden bayerischen Marken ist hauchdünn – Audi könnte den Konkurrenten bis zum Jahresende eingeholt haben. Doch womit?

Anders als Chef Stadler, der in unserem fiktiven Rennen die Lauf-Schuhe anschnallt, kriecht Audi in puncto Neuheiten in diesem Jahr vor sich hin. Zwei neue Sportmodelle (RS 3 Sportsback und RS 5 Cabrio) und zum Herbst der neue TT. Das soll’s dann schon gewesen sein.

Rupert Stadler Quelle: dpa

Audi-Chef Rupert Stadler: "Technologischer Fortschritt muss hart erarbeitet werden." Wo ist er bei Audi zu sehen?

Bild: dpa

Für Martin Benecke, Analyst beim Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IHS, kein Grund zur Panik: „Audi kann sich schon mal ein Jahr ohne Modellfeuerwerk erlauben.“ Noch zehren die Ingolstädter von ihren neu aufgelegten A1-, A3- und Q3-Modellen.

Empfindlich treffen könnte Audi die neue Mercedes-C-Klasse als Limousine und Kombi, zumal der eigene A4 erst im Jahr 2015 kommt. Mit GLA, B-Klasse, C-Klasse, S-Klasse Plugin-Hybrid und Bluetech-Hybrid haben die Schwaben in diesem Jahre die umfangreichste Neuheiten-Palette.

Absatzprognose 2014-2018

Marke/Jahr20142015201620172018
Audi

      

1.678.060  

      

1.724.426  

      

1.878.156  

      

1.986.078  

      

2.057.458  

BMW

      

1.781.921  

      

1.907.496  

      

1.940.391  

      

2.006.765  

      

2.083.384  

Mercedes-Benz

      

1.860.239  

      

2.023.214  

      

2.043.390  

      

2.029.219  

      

2.004.946  

Quelle: IHS

Der erste Bayern-Van

BMW geht mit neuem 3er, 4er, dem ActiveTourer (dem ersten Van der Bayern) und dem X5 ins Absatzrennen. Dennoch ist Nord-LB-Analyst Frank Schwope skeptisch, ob Deutschlands Premiumhersteller so schnell weiterwachsen wie bis zum April dieses Jahres: 11,2 Prozent mehr Autos gegenüber Vorjahr bei BMW, 11,7 Prozent bei Audi und sogar 14,9 Prozent bei Mercedes. „Das lässt sich kaum durchhalten.“ Im Laufe des Jahres werde es wohl bei allen „etwas bröckeln“, schätzt Schwope.

Soweit zum Status quo. 2014 wird für die Premiumliga ein gutes Jahr werden – vor allem dank der immer noch stattlichen Zuwächse in China und dem immensen Nachholbedarf der amerikanischen Kundschaft. Spannender ist die Frage: Was bringt die Zukunft über 2014 hinaus?

Wenn es nach Reithofer geht, lautet die Antwort: „An der Spitze bleiben, das ist unser Ziel.“ So schmetterte er es auf der Hauptversammlung den Aktionären entgegen. Sowohl der Audi-Chef als auch Daimler-Boss Zetsche haben die Losung ausgegeben, bis 2020 der führende Hersteller im Hochpreissegment sein zu wollen. Auf dem Weg zum Ziel haben die drei jedoch völlig unterschiedliche Richtungen eingeschlagen.

Fünf entscheidende Faktoren

Allen drei Herstellern ist klar, dass fünf Faktoren an entscheidender Bedeutung gewinnen:

-  Der Druck, effiziente Motoren mit möglichst geringem CO2-Ausstoss zu bauen, steigt von Jahr zu Jahr – in der EU genauso wie in den in Staub und Abgasen erstickenden und ständig wachsenden Großstädten Asiens und Südamerikas.

- Wachstum findet kaum noch in Europa statt. Wer mehr Autos verkaufen will, muss jetzt die Schlüsselpositionen für lokale Fertigungen vor Ort besetzen.

- Die Kundschaft ändert sich: Sie will sich auch und gerade übers Internet informieren, vielleicht sogar Kaufverträge abschließen können. Sie will vom Hersteller Möglichkeiten geboten bekommen, ein Auto zur Verfügung zu haben, ohne es gleich kaufen zu müssen.

- Technische Vorsprünge halten immer kürzer, das Innovationstempo muss steigen. Gleichzeitig bieten die Neuerungen dem Kunden immer weniger wirklich neuen Nutzen.

- Weil es immer schwieriger wird, sich über neue Technologien zu differenzieren, müssen die Hersteller ihren Marken ein immer schärferes Profil geben. Für welche Werte steht der Hersteller? Welches Image transportiert er?

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