Während die Commerzbank im Internet derweil Spielereien mit verschiedenen Motiven ihrer Kreditkarte („süße Hundewelpen“) treibt, räumen die Sparkassen beim renommierten Award der „Most Trusted Brands“, bei dem die Leser von Reader’s Digest über die für sie vertrauenswürdigsten Marken entscheiden, zum wiederholten Mal den ersten Preis in der Kategorie Banken ab.
Dass das insgesamt desaströse Image der Banken ebenso weitreichende Folgen für die Zukunft hat, erleben die Manager der Bankinstitute derzeit auf äußerst schmerzhafte Weise. Zu Beginn der Ausbildung in diesem Monat bleiben erneut tausende von Azubi-Stellen unbesetzt. „Überhaupt keine Lust mehr auf Bank“ ist für junge Menschen inzwischen zur typischen Aussage geworden. Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Banken sind dahin. Einzige Ausnahme bilden auch hier offenbar wieder die Sparkassen.
"Werben heißt verantworten"
Die Vorstände, Marketing- und Kommunikations-Verantwortlichen der Finanzwirtschaft - Banken ebenso wie Versicherungen - müssen sich bewusst werden, welche Verantwortung sie tragen. Mit ihren Produkten und Werbekampagnen produzieren sie mehr als nur Reklame und profane Vertriebsunterstützung, sondern stärken - oder schwächen - das Ansehen, Image und die Reputation ihrer Marken. Aber, wie man sieht, auch das Ansehen und das Vertrauen in eine ganze Branche. In Abwandlung des Ergo-Slogans „Versichern heißt verstehen“ muss es für die Verantwortlichen also heißen „Werben heißt verantworten“.
Während regelmäßig die Frage aufgeworfen wird, was der Beitrag des Marketings zur Wertschöpfung eines Unternehmens ist, widmete sich die „Absatzwirtschaft“ im vergangenen Jahr dem Thema, welche Verantwortung Marketing auch für die Gesellschaft zu übernehmen hat. Sie kommt dabei zu der Erkenntnis, dass das Leben ohne Marketing um einiges ärmer wäre, wenn tatsächlich diese Verantwortung erkannt und übernommen wird.
Am Dilemma der Banken kann jeder Vorstand ablesen, wie essentiell wichtig es ist, Marketing und Kommunikation ernst zu nehmen. Bei den Sparkassen und ING DiBa hat man das bereits vor vielen Jahren erkannt. Aber erst wenn alle Wettbewerber mitziehen und ihrer Verantwortung für die gesamte Branche bewusst werden, kann sich die Situation bessern.
Das gilt ebenso für jedes Unternehmen, das durch Produktion und Vertrieb in die öffentliche Kritik geriet oder geraten könnte - von Burger King über KiK bis Nestlé. Marketing und Kommunikation sind mehr als nur Selbstzweck. Sie tragen eine hohe Mitverantwortung für das Ansehen und die zukünftige Entwicklung ganzer Branchen.
Und wenn Sie mehr darüber wissen wollen, wie man seine Marke so erfolgreich differenziert wie die Sparkassen, fragen Sie Ihre Agentur nach der „Blue Ocean“-Strategie.
