Quietschende Reifen, dröhnende Motoren – fünf rote BMW schießen in den dreispurigen Kreisverkehr. Vollbremsung. Stille. Passanten bleiben verdutzt stehen, fotografieren das Spektakel. An den Lenkrädern sitzen professionelle Stuntfahrer, die eineinhalb Minuten ihr Können zeigen. Mit einem Tritt aufs Gaspedal beginnt die perfekt abgestimmte Choreografie: Die Wagen schleudern umher, rutschen parallel zueinander um die Kurve, rasen aufeinander zu, driften im vollen Tempo aneinander vorbei.
„Nur mit solchen, überraschenden Aktionen können wir uns von der Masse abheben“, sagt Marketingchef Steven Althaus. Außerdem passe der Inhalt perfekt zu den Werten der Marke – Fahrfreude und Dynamik. „Die Zielgruppe identifiziert sich gerne mit professionellen Piloten.“
Die Zahlen geben dem 46-jährigen Marketingmanager recht: Weit mehr als 13 Millionen Mal haben Internet-Nutzer das eigens fürs Netz produzierte Video Driftmob auf YouTube seit dem Start Ende Juli angesehen, auf Facebook hatte es nach vier Wochen mehr als 60.000 Gefällt-mir-Angaben eingesammelt. Und knapp 1500 BMW-Fans haben den Spot und das zugehörige Making-of-Material mit Freunden und Bekannten geteilt.
"Aktive Markenfans sind unbezahlbar"
Sechs Monate hat der Autobauer an dem Video getüftelt – der Aufwand hat sich gelohnt. „Internet-Videos erreichen vielleicht nicht die Massen wie klassische Fernsehspots, die direkt vor der Tagesschau laufen“, sagt Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. „Aber es ist ein gravierender Unterschied, ob ich als Konsument passiv und mit ganz anderen Absichten vor dem Fernseher sitze oder selbst initiiert und ganz und gar freiwillig das Video anklicke, um es bewusst zu sehen.“
Natürlich: Nicht jedes YouTube-Video wird zum Hit. Laut einer Studie der Social-Media-Beratung SocialFlow rufen 99 Prozent aller Einträge in den sozialen Netzwerken überhaupt keine Reaktion hervor. Umso wertvoller sind Fotos und kurze Filmchen, die den Nerv der Netzgemeinde treffen und sich wie ein digitales Lauffeuer verbreiten.
„Aktive Markenfans sind unbezahlbar“, sagt Alexander Kiock, Geschäftsführer der Berliner Strategieagentur diffferent. „Denn die Nutzer wirken nicht nur als Multiplikatoren, sie geben ihre Empfehlung auch noch freiwillig ab. Das ist viel authentischer und schafft mehr Kundennähe, als würde ein Unternehmen sich plump selbst anpreisen.“
Fans werden zu Marketingvertretern
Viele der BMW-Fans teilen nicht nur die Inhalte des Autobauers, sondern präsentieren auf den sozialen Kanälen von BMW auch selbst produziertes Material: zum Beispiel Fotos von ihren Kindern, die auf dem Fahrersitz hocken, mit ihren kurzen Beinchen aber längst nicht bis zum Gaspedal kommen. Oder einen mit Blumen geschmückten Hochzeits-BMW. Ebenso können die Internet-Nutzer über das sogenannte Co-Creation Lab Ideen zur Verbesserung der Wagen einbringen – 4758 Freizeitentwickler sind schon angemeldet.
Die 20 besten Marken im Internet
Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal hat 106 von möglichen 160 Punkten erreicht. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft im Netz" erreichte er mit 32,4 von 40 Punkten den dritten Platz.
Die Modekette H&M erreichte 107 von 160 Punkten.
Auf Platz 18 der besten Internetmarken liegt Opel mit 108 Punkten.
Auch die Telekom kann 108 von 160 Punkten vorweisen.
Toyota schafft es mit 109 Punkten auf diesen Platz.
Auf Platz 15 schafft es der Technologieriese Samsung mit ebenfalls 109 Punkten.
Der Versandhändler Otto konnte sich mit 110 von 160 Punkten diesen Platz sichern
Mit 111 Punkten konnte Panasonic auf Platz 13. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft" konnte das Unternehmen mit 32,5 von 40Punkten den zweiten Platz erreichen.
Die Deutsche Bahn erhielt ebenso 111 Punkte. In der Kategorie Nutzwert belegt sie mit 26 von 40 Punkten den ersten Platz
Mit 111 von 160 Punkten hat es auch bei Ford nicht für einen Platz unter den besten zehn Internetmarken gereicht.
Der Sportartikelhersteller Nike schaffte es mit 112 Punkten auf Platz zehn. In der Kategorie "Wer liegt bei Online-Trends vorne?" erreichte Nike den zweiten platz mit 33,8 von 40 Punkten.
Mit 113 Punkten liegt Vodafone auf Platz neun.
Der Smartphone-Hersteller HTC hat ebenfalls 113 Punkte erhalten. In der Kategorie "Schlüssigste Markenbotschaft" belegte HTC den ersten Platz mit 32,9 von 40 Punkten.
114 von 160 Punkten erreichte O2. In der Kategorie Kundenkommunikation erreichte das Telekommunikationsunternehmen den dritten Platz.
Mit 115 Punkten schafft es Mercedes-Benz auf diesen Platz. In der Kategorie Nutzwert erreichte der Autobauer mit 33,6 Punkten Platz fünf. In der Kategorie Online-Trends gab es mit 33,3 Punkten Platz vier.
Ebenfalls 115 Punkte im Gesamtranking erhielt Volkswagen. In der Kategorie Online-Trends lag der Autohersteller mit 32,7 Punkten auf Platz fünf.
Sony erreichte 116 Punkte. 34,0 davon sicherten dem Technologiekonzern den ersten Platz in der Kategorie Online-Trends
Unter die besten drei Marken im Internet hat es Adidas mit 116 Punkten geschafft. Bei den Online-Trends erreichte adidas den zweiten Platz.
Mit 126 Punkten schaffte es Audi auf den zweiten Platz. In der Kategorie "beste Kommunikation mit dem Kunden" erreichte der Autohersteller den vierten Platz, beim Nutzwert mit 35,2 Punkten den zweiten.
Die beste Marke im Internet ist BMW mit 132 Punkten. Mit 26,6 Punkten in der Kundenkommunikation belegte der Autobauer in dieser Kategorie den ersten platz. In der Kategorie Nutzwert reichte es für Platz vier.
Die Strategieagentur diffferent untersuchte im Auftrag der WirtschaftsWoche 125 Marken aus 22 verschiedenen Branchen. Zunächst wählten 2000 Befragte aus jedem Bereich die bekanntesten Marken aus. Bei Branchen mit großer Bekanntheit – etwa Automobil
oder Banken – untersuchten die Autoren je zehn Marken. Weniger präsente Industrien wie Baumärkte oder Getränke stellten je fünf Marken für die Studie. Wie gut die digitale Markenführung dieser Unternehmen ist, analysierte diffferent anhand von vier Kategorien
Integration Schaffen die Marken einen hohen Wiedererkennungswert? Verlinken sie die verschiedenen Online-Plattformen miteinander?
Inhalte Bieten die Unternehmen Information und Unterhaltung? Ist die Web-Site benutzerfreundlich gestaltet?
Kommunikation Wie schnell antworten die Unternehmen auf Fragen der Nutzer? Wie groß ist die digitale Fangemeinde der Marke?
Innovationsfreude Wer ist auch via Smartphone gut zu erreichen? Binden die Unternehmen Kunden in die Entwicklung von Produkten ein?
Gründe genug für diffferent, BMW bei der diesjährigen Auswertung der Studie Digital Brand Champion zum Sieger zu küren. Insgesamt hat die Agentur 125 Marken aus 22 Branchen anhand von vier Kategorien und 16 dazugehörigen Kriterien untersucht.
Das Ergebnis: Im Gesamtranking verwies der Münchner Autobauer Vorjahressieger Audi auf Rang zwei – die Ingolstädter tun sich vor allem durch ihre informativen und unterhaltsamen Inhalte hervor. Sportartikelhersteller Adidas landete auf dem dritten Platz, überzeugte die Studienautoren besonders mit seinen innovativen Marketinginstrumenten: Adidas bietet den Konsumenten etwa die Möglichkeit, Sportschuhe oder Trainingsjacken in den persönlichen Lieblingsfarben zu gestalten, und nutzt neue soziale Kanäle wie das Fotonetzwerk Instagram oder die Blogging-Plattform Tumblr.
„Die Markenführung im Netz hat sich insgesamt stark professionalisiert, der Wildwuchs ist auf breiter Front verschwunden“, sagt Markenberater Kiock. Und auch die Marketingbudgets wandern zunehmend Richtung Internet: Laut Marktforschungsinstitut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für den Online-Bereich im ersten Halbjahr 2014 bei 1,6 Milliarden Euro, rund sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Besonderen Anteil daran hat die mobile Werbung – kein Wunder, nutzt heute doch fast jeder zweite Deutsche ein Smartphone. Der Rechner für die Hosentasche verleiht den Botschaften der Markenartikler Omnipräsenz.
