Wie gelingt es denn den Wert eines Produkts zu steigern?
Die meisten Produkte folgen einem einfachen Prinzip: Das Produkt wird möglichst kostengünstig hergestellt und kurz bevor es auf den Markt geht, fragt sich das Marketing in welche Geschichte man es hüllen könnte, damit es etwas Einzigartiges oder Besonderes zu erzählen hat. Die Wahrheit ist, dass wir die Entstehungsgeschichte vieler Produkte gar nicht wissen wollen, da sie eher langweilig und manchmal sogar destruktiv ist.
Das ist meiner Meinung nach keine zukunftsträchtige Herangehensweise, um ein Luxusprodukt zu entwickeln. Wertvolle Dinge besitzen immer eine faszinierende Biografie, die mit einer außergewöhnlichen Geburt beginnt und mit einem faszinierenden Ende schließt. Es sind Entstehungsmythen, seltene Materialien, begrenzte Stückzahlen, Gerüchte, geheime Formeln, Rekorde, Pioniertaten oder auch Exotik, Einzigartigkeit und Handwerkskunst, die eine solche werthaltige Biografie schreiben. Es reicht heute nicht, wenn man die Braut schmückt, damit sie gut aussieht. Die Schönheit einer Braut liegt in ihrem Erbgut.
Wie funktioniert das?
Genau betrachtet reicht es nicht einmal mehr wertstiftenden Faktoren wie begrenzten Stückzahlen oder innovative Materialien zu nutzen. Wirklich wertvolle Dinge entstehen aus herausragenden Pionierleistungen, sie sind absolut einzigartig oder stellen noch nie dagewesene Rekorde auf. Diese Faktoren sind wichtig, denn nur wenn ein Produkt einen dieser Parameter erfüllt, entstehen Geschichten, die wir gerne weitererzählen. Je mehr solcher authentischen Geschichten ein Produkt in sich trägt, desto weniger benötigt es später die erfundenen Geschichten und Lobhudeleien der Werbeindustrie.
Was kann diesen Glanz von Luxus gefährden?
Viele Produkte leiden heute unter der Transparenz, die das Internet fördert. Wenn ich möchte, kann ich problemlos die Umstände, unter denen ein Produkt hergestellt wurde, nachvollziehen und offenlegen. Das es hier oft Dinge zu sehen gibt, die mit den hübschen Bilderwelten aus den Fotostudios auf brutalste Weise kollidieren, ahnen die meisten bereits. Aus dieser Transparenz heraus entsteht künftig eine ernsthafte Verpflichtung bis ins Innerste zu zeigen, dass das Produkt wahrhaftig und werthaltig ist. Das ist die größte Herausforderung der Luxusbranche.
Wie halten Marken ihren Luxusstatus?
Das Wertvolle führt, es folgt nicht. Wer sich an diese einfache Formel hält, der verpflichtet sich nicht nur dazu permanent neue Rekorde anzustreben. Er hat kein Problem damit offen zu zeigen, dass seine Produkte auf eine glaubhafte Art und Weise mit Wert aufgeladen wurden. Ihre Frage ist auch insofern interessant, als dass sie unsere Denkweise klar zeigt.
Werfen wir einen Blick auf die Alchemie. Diese Wissenschaft hat in der Geschichte eigentlich nie Erfolg gehabt – außer zwischen 1960 und 2010. In dieser Zeit hat man mittelmäßige Produkte durch Kommunikation wertvoller gemacht hat. Etwa Computer und andere technische Geräte erlebten einen Hype, der sie sozusagen vergoldete. Das Aufsehen verlieh ihnen einen Glanz , einen scheinbaren Wert, den sie nicht innehatten. Dieser Versuch ist in meinen Augen reine Alchemie. Denn es ist durch Marken, Kommunikation und gezielte Inszenierung gelungen, in Menschen eine Wertwahrnehmung zu erzeugen, von der im Produkt selbst oft nichts vorhanden ist.
