Es begann harmlos. Wer nicht das nötige Geld für teuren Schmuck, Designer-Handtaschen oder gar wertvollste Kunst besaß, oder sein Geld lieber für Anderes ausgibt, der mietet sich einfach das Prunkstück für ein paar Wochen.
Time-Sharing-Angebote, Miteigentum am Urlaubs-Bungalow, versprechen seit vielen Jahren den kostengünstigeren Urlaub. Noch preiswerter ist allerdings die neue Idee des Haustauschs. Wer ein adrettes Zuhause an einem Ort besitzt, an den andere gern reisen, bietet seine Wohnung zum Tausch an: München im Tausch gegen Sydney, Düsseldorf gegen Vancouver.
Während älteren Generationen der Kauf einer Ware, Dienstleistung und einer Marke wichtig waren, legt die jüngere Generation den Hebel um. Amerikanische Marketing-Experten beobachten einen Shift hin zum Besitz, aber nicht mehr notwendigerweise auch zum Kauf. Der neue, überraschende Trend erwischt das Marketing der weltweiten Konzerne kalt.
Autobesitz ist „out“
Wir beobachten dieses Phänomen in Deutschland erstmals im Pkw-Markt. Immer mehr Verbraucher stoßen ihre vermeintlichen Prestige-Autos ab - und prahlen damit, dass sie sich aus dem Klammergriff der Autokonzerne befreit haben. Sie sind so stolz, als hätten sie erfolgreich mit dem Rauchen aufgehört.
Ein eigenes Auto zu besitzen, ist bei der jüngeren Generation zunehmend „out“. Vordergründig geht es ihnen um Nachhaltigkeit und Ökologie. Vielen geht es wohl auch um ihren Geldbeutel, der das Halten eines eigenen Fahrzeugs kaum möglich macht. „CarSharing“ ist in.
Daimler, BMW und Volkswagen haben den Trend erkannt und sind bereits auf den Zug aufgesprungen. Mit Car2Go (Smart), DriveNow (BMW/Mini in Kooperation mit Sixt) und Quicar (VW) bieten sie CarSharing bereits in zahlreichen deutschen Städten an. Selbst die Deutsche Bahn mischt mit Flinkster in 140 Städten mit.
Das Geschäft boomt. Zu Beginn des Jahres ist die Zahl der Teilnehmer auf 220.000 Kunden gewachsen, 16 Prozent mehr als im Vorjahr. 5.600 Fahrzeuge stehen in über 300 Städten an 2.700 Stationen bereit.
Erstaunlich ist, dass ausgerechnet die Luxuswagen-Schmieden Daimler und BMW zu den ersten Anbietern zählen. Sie haben offenbar erkannt, dass dies mehr als nur eine Modeerscheinung ist, der ihre Marktanteile auch in den höher-preisigen Pkw-Segmenten nachhaltig bedroht. Und sie besitzen mit Smart und dem BMW 1er die wendigen Modelle für innerstädtische Kurzstrecken.
Vor allem aber erschweren sie damit den Markteintritt in dieses Neuland für japanische und französische Importeure, die mit ihren Kleinwagen prädestinierte CarSharing-Anbieter wären. Mit ersten Elektroautos im CarSharing-Programm zeigen die deutschen Hersteller den hybriden Japanern die lange Nase. Insbesondere Peugeot und Citroen haben diesen Markt bislang verschlafen. Sie stehen ohnehin vor den Scherben ihres Marketings. Von Opel ganz zu schweigen…
Bild: dpaCar2Go (Daimler)
Kundenzahl: 100.000
Fahrzeugzahl: 42.000
Städte: Hamburg, Ulm/Neu-Ulm, Hamburg, Düsseldorf, Berlin, Köln, Stuttgart, Wien, Birmingham, London, Amsterdam, Lyon, Austin, San Diego, Washington D.C., Portland, Miami, Seattle, Toronto, Vancouver, Calgary
Wie es funktioniert: Mobil: Fahrzeuge stehen im Stadtgebiet und können überall abgestellt werden. Ortung über Smartphone oder Internet
Anmeldegebühr: Einmalig zwischen 9 und 19 Euro
Nutzungskosten: Zwischen 24 und 29 Cent pro Minute, höchstens 12,90 Euro pro Stunde
Extras: Benzin und Parkgebühren inkl.
Fahrzeugtypen: Smart, 600 E-Smarts
Bild: PresseDriveNow (BMW)
Kundenzahl: 88.000
Fahrzeugzahl: 1400
Städte: Berlin, Düsseldorf, München, Köln, San Francisco
Wie es funktioniert: Mobil: Fahrzeuge stehen im Stadtgebiet und können überall abgestellt werden. Ortung über Smartphone oder Internet
Anmeldegebühr: Einmalig 29 Euro
Nutzungskosten: 29 Cent pro Minute, höchstens 17,40 pro Stunde
Extras: Benzin und Parkgebühren inkl.
Fahrzeugtypen: Mini-Cabrios bis BMW1 und X1, Elektrofahrzeuge geplant
Bild: ScreenshotFlinkster (Bahn)
Kundenzahl: 215.000
Fahrzeugzahl: 2.800
Städte: 140 Städte
Wie es funktioniert: Stationsbasiert: mehr als 800 Ausleih- und Rückgabeorte, z.B. an allen großen ICE-Bahnhöfen
Anmeldegebühr: Einmalig 50 Euro, Bahncard-Inhaber kostenlos
Nutzungskosten: Kleinwagen 2,30 Euro pro Stunde plus 18 Cent pro Kilometer
Extras: Benzin und Strom inkl.
Fahrzeugtypen: Kleinwagen bis Transporter, mehr als 100 E-Fahrzeuge
Bild: ScreenshotQuicar (VW)
Kundenzahl: 4.000
Fahrzeugzahl: 200
Städte: Hannover
Wie es funktioniert: Persönlich zur Quicar Station gehen oder online, per Smartphone-App oder über die Hotline die nächste der 50 festen Ausleihe- und Rückgabeorte auswählen und ein freies Auto aussuchen
Anmeldegebühr: Einmalig 25 Euro, für Schüler, Studenten und Azubis zahlen 15 Euro
Nutzungskosten: Erste halbe Stunde 6 Euro, danach pro Minute 20 Cent, Parktarif 10 Cent pro Minute, 10 Stunden ab 30 Euro
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Golf Blue Motion, VW up!, VW Beetle, Golf Cabrio, Passat Variant, Sharan, Caravelle, Transporter
Bild: ScreenshotBook N Drive
Kundenzahl: 10.00
Fahrzeugzahl: 2.500 bundesweit, davon 330 im Rhein-Main-Gebiet
Städte: Darmstadt, Frankfurt am Main, Mainz, Oberursel, Offenbach, Rüsselsheim und Wiesbaden
Wie es funktioniert: Stationsbasiert
Anmeldegebühr: Je nach gewähltem Paket kostenlos oder 29 Euro
Nutzungskosten: Je nach Paket: Kleinwagen ab 1,50 Euro pro Stunde plus 16 Cent pro Kilometer
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Kleinwagen bis Transporter, in Kooperation mit Flinkster bietet Book N Drive in vielen Städten Elektro-Autos an
Bild: PressebildCambio
Kundenzahl: 50.000
Fahrzeugzahl: 1500
Städte: 14 Städte, z.B. Köln, Bonn, Berlin
Wie es funktioniert: Stationsbasiert
Anmeldegebühr: Einmalig ab 30 Euro, plus monatliche Grundgebühr ab 2 Euro
Nutzungskosten: Pro Stunde zwischen 1,90 und 5,40 Euro, plus 23 bis 42 Cent pro Kilometer
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Von Smart bis Transporter, auch Mitsubishi E-Fahrzeuge
Bild: PressebildCarpooling.com/Mitfahrgelegenheit.de
Kundenzahl: 3,5 Mio. Nutzer
Fahrzeugzahl: rund 600.000 Angebote
Städte: Ganz Deutschland
Wie es funktioniert: Mitfahrgelegenheiten im Internet finden
Anmeldegebühr: keine
Nutzungskosten: ca. 5 - 8 Euro pro 100 Kilometer
Extras: keine
Fahrzeugtypen: alle
Bild: ScreenshotGreenWheels
Kundenzahl: 10.000
Fahrzeugzahl: 300
Städte: 25 Städte
Wie es funktioniert: Stationsbasiert
Anmeldegebühr: 5 Euro pro Monat
Nutzungskosten: 21 Cent pro Kilometer (Kompaktklasse) beziehungsweise 26 Cent (Vans). Der Tagespreis bei den Kompakten beträgt 22 Euro und bei Vans 29 Euro.
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Toyota, Kompaktwagen und Vans
Bild: PressebildStadtmobil
Kundenzahl: über 30.000
Fahrzeugzahl: 1.800
Städte: 74 Städte
Wie es funktioniert: Stationsbasiert
Anmeldegebühr: Einmalig 39 Euro, 2 Euro pro Monat
Nutzungskosten: Kleinwagen 1,30 bis 2,20 Euro pro Stunde plus 22 Cent pro Kilometer
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Kleinwagen bis Transporter, auch Hybrid- und E-Fahrzeuge
Bild: ScreenshotteilAuto
Kundenzahl: 15.000
Fahrzeugzahl: 450
Städte: 17 Städte in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt
Wie es funktioniert: Stationsbasiert
Anmeldegebühr: Einmalig 25 Euro, je nach Paket monatliche Grundpreise von 0 bis 30 Euro
Nutzungskosten: Kleinwagen im Starttarif ab 2,28 Euro pro Stunde plus 21 bis 28 Cent pro Kilometer
Extras: Benzin inkl.
Fahrzeugtypen: Kleinwagen bis Transporter
Car2Go (Daimler)
Kundenzahl: 100.000
Fahrzeugzahl: 42.000
Städte: Hamburg, Ulm/Neu-Ulm, Hamburg, Düsseldorf, Berlin, Köln, Stuttgart, Wien, Birmingham, London, Amsterdam, Lyon, Austin, San Diego, Washington D.C., Portland, Miami, Seattle, Toronto, Vancouver, Calgary
Wie es funktioniert: Mobil: Fahrzeuge stehen im Stadtgebiet und können überall abgestellt werden. Ortung über Smartphone oder Internet
Anmeldegebühr: Einmalig zwischen 9 und 19 Euro
Nutzungskosten: Zwischen 24 und 29 Cent pro Minute, höchstens 12,90 Euro pro Stunde
Extras: Benzin und Parkgebühren inkl.
Fahrzeugtypen: Smart, 600 E-Smarts
Kurzzeitiger und situativer Besitz
Das künftige Marketing muss sich darauf einrichten, nicht mehr Produkte zu verkaufen, sondern Dienstleistungen. Nicht mehr Besitz, sondern „Sharing“ ist angesagt. Die Menschen wollen durch den (kurzweiligen) Besitz bestimmter Marken etwas erleben, sich verbunden fühlen, ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Weil es etwas über sie selbst aussagt. Aber sie müssen es deswegen nicht kaufen. Das ist neu. Es stellt das Einmaleins des Marketings völlig auf den Kopf.
Eine Bank, hat einmal ein Marketing-Manager der Deutschen Bank ganz richtig gesagt, „verkauft“ kein Geld, sondern Träume. Ein Pkw-Hersteller verkauft künftig keine Autos, sondern Mobilität. Ein Reiseveranstalter verkauft weder Flüge, noch Hotels, sondern Erlebnis und Entspannung. Louis Vuitton verkauft eben keine Handtaschen, sondern Ansehen.
Wir erleben diesen Umbruch in vielen Märkten. Bücher waren früher Statussymbole, die man stolz aufgereiht in vollen Regalen seinem Besuch präsentierte. Heute lädt man seine Bücher auf den E-Book-Reader. Ikea, der Hersteller von Millionen Billy-Regalen, wird umdenken müssen. Der CD-Markt ist längst eingebrochen. Der DVD-Markt folgt.
Aber was, wenn dieser Virus auf ganz andere Märkte übergreift? Wenn niemand mehr ein Fahrrad sein eigenes nennen muss, weil sie überall preiswert zur Verfügung stehen? Wenn Mode oberhalb der H&M- und Zara-Preisklasse wie bei einem Kostümverleih für ein paar Tage gemietet werden kann? Wenn der teure Montblanc-Füller nur für eine Vertragsunterschrift, das Dupont-Feuerzeug nur für die Bambi-Verleihung benötigt wird? Wenn der Apple-Computer bis zur Ankündigung des nächsten Modells einfach nur gemietet werden soll und kann?
Was ist, wenn der Kauf für den Verbraucher nicht mehr das Non-Plus-Ultra darstellt, sondern nur noch das kurzfristige, situative Erlebnis?
Den Zielgruppen zuhören
Dann muss nicht nur das Marketing umdenken. Auch die Werbung muss neue Botschaften finden, die den Zeitgeist ihrer Zielgruppen wiederspiegeln. Es geht nicht mehr um Besitzstand, um „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“. Es geht um das Motiv hinter dem Besitzen-Wollen. Es geht darum, eine Verbindung zu den wahren Wünschen der Verbraucher herzustellen. Zu verstehen, was die Verbraucher mit ihrer individuellen Umwelt teilen wollen.
Daimler, BMW und Volkswagen haben die Zukunft des CarSharing-Marktes verstanden. Und drängen damit ihre Wettbewerber ins Aus. Man darf gespannt sein, wann die nächsten Märkte folgen. Und welche Marken dabei das Zeitliche segnen. Nicht, weil sie minderwertig waren. Nur, weil sie ihren Zielgruppen nicht rechtzeitig zugehört haben.
