kolumneWerbesprech: Sex sells? Von wegen!

Kolumne von Thomas Koch

Wenn ein Modegeschäft mit dem Slogan „Fuck your face“ und einem Bild einer auf einem Tisch drapierten nackten Frau wirbt, ist das ein Fall für den Deutschen Werberat. Moderne Werber wissen längst, wie es besser geht: Mit Liebe und Leidenschaft.

Zu den Grund- und Ur-Bedürfnissen des Menschen zählen Dinge wie Luft, Kleidung, Nahrung, Schlaf und Sicherheit. Und nun mal auch Liebe und Sexualität. Das hat sich Werbung stets zunutze gemacht: Sex ist für Werber ein gefundenes Fressen. Motive attraktiver Menschen kämpfen seit jeher um unsere Aufmerksamkeit.

Insbesondere Werbung, die sich an Männer richtet, ziert häufig eine schöne Frau: ein hübsches Gesicht, wallende Haarpracht, küssende Lippen, lange Beine. Sex sells, glaubte man lange - und viele Werber glauben es bis heute. Doch Untersuchungen belegen, dass das schon lange nicht mehr stimmt. Dabei spiegelt sich die Rolle der Frau wider, die sich im Laufe der Jahrzehnte bekanntlich stark verändert hat. Noch vor wenigen Jahren galt Gleichberechtigung als Fremdwort. Motive aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren präsentieren uns wahlweise unterwürfige Ehefrauen oder vermeintliche Sexgespielinnen.

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Heiße Geräte

Werber, die noch heute dermaßen plump mit dem Thema Sexualität umgehen, landen meist vor dem Deutschen Werberat, einer Selbstregulierungsstelle für ein „geordnetes Werbeverhalten“. Regelmäßig spricht dieses Organ der freiwilligen Selbstkontrolle Rügen aus, wenn Werbung als anstößig empfunden wird oder einzelne Gruppen diskriminiert. Und die meisten Fälle betreffen sexistische Werbung.

Wenn ein Modegeschäft mit dem Slogan „Fuck your face“ mit einem Bild einer auf einem Tisch drapierten nackten Frau, die von mehreren Männern umringt ist, wirbt oder eine Haustechnik-Firma mit "heißer Technik" wirbt, dabei eine halbnackte Frau in Reizwäsche abbildet und dazu „Beides heiße Geräte...“ textet, dann wird eine öffentliche Rüge erteilt und das Unternehmen zur Unterlassung der Werbung aufgefordert. Solche Werbung dürfte ohnehin nur Männer ansprechen, die man als Unternehmen nicht unbedingt zur Zielgruppe haben möchte.

In den USA, einem Land, in dem die Systemgastronomie Sportsbars hervorbringt wie Hooters, in denen ausschließlich junge Frauen mit aufreizender Dienstkleidung arbeiten, entstand nun eine Kampagne gegen Sexismus in der Werbung. Initiiert wurden die Aktionen #Istandup und #WomenNotObjects von Madonna Badger. Sie ist Co-Gründerin der Agentur Badger and Winters und wurde in der Werbebranche durch ihre Kampagnen mit Mark Wahlberg und Kate Moss für Calvin Klein bekannt.

Alle lieben sich

Offenbar ist es immer noch notwendig, Werbern zu erklären, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, Frauen auf ihre sexuellen Reize zu reduzieren. Und dass dadurch Werbung keinesfalls besser verkauft, sondern vermutlich sogar das Gegenteil auslöst. Die Zeiten, in der die Branche ein sexistisches und erniedrigendes Bild der Frauen zeichnete, sind schon lange vorbei. Marken wie Dove haben das bereits 2004 erkannt.

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