Concept Stores: "Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird"

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InterviewConcept Stores: "Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird"

von Thorsten Firlus

Concept Stores wie das Berliner Bikinihaus aber auch kleinere Läden sind en vogue. Warum Menschen dort gerne kaufen, obwohl unklar ist, was es dort gibt, erklärt der Soziologe Kai-Uwe Hellmann.

WirtschaftsWoche: Herr Hellmann, viele Menschen bezeichnen Shoppen als ihr Hobby. Concept Stores haben kein klar definiertes Angebot. Warum geht man da hinein?
Kai-Uwe Hellmann: Ist den Konsumenten wirklich unklar, was ihnen dort geboten wird? Sicher sind Concept Stores mitnichten jedermanns Sache, ebenso wenig wie Luxuswarenhäuser und Flagshipstores einzelner Marken. Aber die Vertriebskanäle sind längst mit einer Vielzahl von Erwartungen belegt. Ich gehe davon aus, dass darüber beinahe jeder Bescheid weiß. Eine gewisse Unübersichtlichkeit wirkt ja zunächst nur so. Sie werden, wie auch bei Shopping Malls, von einem hochgradig strategischen Konzept gesteuert. Dahinter steckt eine Kalkulation von Stilähnlichkeiten vom Luxusgeschäft bis zum Discounter. Ein Concept Store ist wohl kaum erfolgreich zu führen, wenn man solche Wahlverwandtschaften nicht wahrnimmt und geschickt arrangiert. Und jene Menschen, die diese Stores aufsuchen, wissen im Voraus, was sie erwartet – wenn auch diffus. Womöglich ist genau dies aber sogar hilfreich.

Wieso das?
Die Konsumenten, die dort hingehen, werden von einem bestimmten Erwartungsbündel geführt. Dieses erfüllt sich, weil es nicht sehr konkret strukturiert ist. Wie bei guten Filmen, die eine Mehrdeutigkeit aufweisen und verschiedenste Erwartungen erfüllen können, stellt bei Concept Stores das enorm heterogene Programm ein riesiges Potential dafür dar, um die Besucher und Kunden zu höchst unterschiedlichen Wahrnehmungen und Beobachtungen zu verleiten. Es ist also keineswegs ein Mangel, wenn die Geschäfte kein einheitliches Programm bieten, sondern eher eine Stärke. Offenheit, die einlädt, unterschiedliche Wünsche und Ideen zu bedienen.

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Zur Person

  • Kai-Uwe Hellmann

    Kai-Uwe Hellmann ist Professor für Konsum- und Wirtschaftssoziologie  an der Technischen Universität Berlin. 2010 erschien sein Buch "Fetische Des Konsums: Studien zur Soziologie der Marke". Seine Aufsätze wie "Freizeit gestalten … im Freizeitregime", "Alles Konsum oder was? Zum Verhältnis von Freizeit und Konsum", oder "Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau." erscheinen reegelmäßig in Büchern oder Fachzeitschriften.

Eint denn die Concept Stores etwas?
Die Vielfalt. Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird. Es ist wichtig, dass man mit Komplexität geradezu überschüttet wird, dass man überwältigt wird von der Unübersichtlichkeit der Möglichkeiten. Es muss deswegen eine Mindestschwelle an Komplexität erreicht werden, um Konsumgesellschaft ästhetisch angemessen zu repräsentieren. Jeder einzelne Shop überfordert ja schon. Er lässt sich mit seinen vielfältigen Produktangeboten längst nicht mehr durchschauen, wie dies etwa beim Gründungskonzept von Aldi der Fall schien. Da fanden die Kunden eine überschaubare Anzahl von Grundlebensmitteln.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

  • Platz 30: Talbot Runhof

    Unternehmen: Talbot Runhof

    Branche: Damenmode

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

    Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

  • Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

    Unternehmen: Schloss Elmau

    Branche: Hotel

    Rang 2014: 26

    -----------------

    Unternehmen: Dornbracht

    Branche: Armaturen

    Rang 2014: 21

  • Platz 27: Interlübke

    Unternehmen: Interlübke

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 20

  • Platz 26: Occhio

    Unternehmen: Occhio

    Branche: Beleuchtung

    Rang 2014: 22

  • Platz 25: Nomos

    Unternehmen: Nomos

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 35

  • Platz 24: Cor

    Unternehmen: Cor

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 15

  • Platz 23: Wempe

    Unternehmen: Wempe

    Branche: Schmuck und Uhren

    Rang 2014: 25

  • Platz 22: Walter Knoll

    Unternehmen: Walter Knoll

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 21: Robbe & Berking

    Unternehmen: Robbe & Berking

    Branche: Besteck

    Rang 2014: 18

  • Platz 20: Montblanc

    Unternehmen: Montblanc

    Branche: Schreibgeräte

    Rang 2014: 19

  • Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

    Unternehmen: Thonet

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 13

    ---------------

    Unternehmen: Dedon

    Branche: Gartenmöbel

    Rang 2014: 14

  • Platz 17: Iris von Arnim

    Unternehmen: Iris von Arnim

    Branche: Damen- und Herrenmode

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 16: Wellendorff

    Unternehmen: Wellendorff

    Branche: Schmuck

    Rang 2014: 16

  • Platz 15: Meissen

    Unternehmen: Meissen

    Branche: Glas und Porzellan

    Rang 2014: 10

  • Platz 14: Jil Sander

    Unternehmen: Jil Sander

    Branche: Damen- und Herrenmode

    Rang 2014: 17

  • Platz 13: SieMatic

    Unternehmen: SieMatic

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 12

  • Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

    Unternehmen: Leica

    Branche: Foto/Optik

    Rang 2014: 9

    ---------------

    Unternehmen: Poggenpohl

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 11

  • Platz 10: Schramm

    Unternehmen: Schramm

    Branche: Schlafmöbel

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 9: Chronoswiss

    Unternehmen: Chronoswiss

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 8

  • Platz 8: T+A

    Unternehmen: T+A

    Branche: Unterhaltungselektronik

    Rang 2014: 7

  • Platz 7: Gaggenau

    Unternehmen: Gaggenau

    Branche: Küchengeräte

    Rang 2014: 6

  • Platz 6: Jan Kath

    Unternehmen: Jan Kath

    Branche: Interieur

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 5: Bulthaup

    Unternehmen: Bulthaup

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 5

  • Platz 4: Porsche

    Unternehmen: Porsche

    Branche: Automobil

    Rang 2014: 3

  • Platz 3: Burmester

    Unternehmen: Burmester

    Branche: Unterhaltungselektronik

    Rang 2014: 4

  • Platz 2: Glashütte Original

    Unternehmen: Glashütte Original

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 2

  • Platz 1: A. Lange und Söhne

    Unternehmen: A. Lange und Söhne

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 1

Und die Kunden sind nicht überfordert?
Es ist doch so, dass wir Menschen in den vergangenen Jahrzehnten einen Sinn dafür entwickeln mussten, von immer mehr Komplexität, Innovation, Veränderung auszugehen. Mehr oder weniger gehen wir davon aus, dass es fast egal ist, was wir tun, weil es auch anders sein könnte. Das ist unsere Basissozialisation, mit der wir aufwachsen. Concept Stores bedienen diese Erwartungshaltung geradezu idealtypisch, also das, was die moderne Gesellschaft generell bedeutet. Im Konsumbereich kann der Mensch besser als irgendwo sonst die Erfahrung machen, was unsere Gesellschaft in Gänze bedeutet. Ob wir Politik, Recht, Wirtschaft oder Medizin betrachten: Immer geht es ja um ein Übermaß an Komplexität. Wir sind total überfordert, über irgendwas exakt Bescheid wissen zu können. Nur dass sich diese Überforderungserfahrung beim Konsum fast ins positive Gegenteil neigt, weil er Überfluss und Verschwendung symbolisiert.

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