Als Nicolas Berggruen die sechste Etage des Karstadt-Hauses am Kurfürstendamm in Berlin betritt, springen wartende Mitarbeiter auf, Verkäuferinnen fallen sich in die Arme, andere klatschen Beifall. Aus dem hauseigenen Restaurant wird ein Rollwagen mit Sektgläsern herangeschoben. Der Investor – Dreitagebart, lässig aufgeknöpftes weißes Hemd und Sonnenbrille in der Hand – bedankt sich artig: "Ich bin irrsinnig glücklich, dass ich dabei bin."
Das war am 3. September 2010. Mitarbeiter, Gewerkschafter und Politiker feierten Berggruen als Retter des Essener Warenhausunternehmens aus der Insolvenz. Und der Deutsch-Amerikaner formulierte sein Ziel für das Projekt Wiederauferstehung von Karstadt: "Das Unternehmen muss sich erneuern, erfrischen und den Kunden etwas geben".
Genau drei Jahre ist der denkwürdige Auftritt her, und doch scheint zwischen der damaligen Feierlaune und der heutigen Stimmung eine Dekade der Ernüchterung zu liegen. Der Berggruen-Effekt ist verpufft, der Hoffnungsträger Karstadt gilt wieder als Sanierungsfall. Umsatzschwund, Stellenstreichungen und der Abgang von Karstadt-Chef Andrew Jennings zum Jahresende beherrschen die Schlagzeilen.
Von Erneuerungen ist wenig zu sehen
Keine Frage, Unternehmensrestrukturierungen brauchen Zeit. Ein Karstadt-Sprecher behauptet sogar eine "Trendwende unserer wirtschaftlichen Entwicklung seit Mai".
Doch von "Erneuern" und "Erfrischen", wie Berggruen versprach, ist nur wenig zu sehen. Die WirtschaftsWoche bat Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, um eine Analyse, wie Karstadt aus Sicht seiner Kunden heute dasteht. Dazu ließ Roeb im Mai und Juni insgesamt knapp 1000 Karstadt-Kunden in Bonn, Köln, Düsseldorf und Essen zu den Veränderungen in den Filialen befragen.
Das Resultat fällt ernüchternd aus: Egal, ob Marken- oder Online-Offensive, Filialmodernisierungen oder Imagewandel – Jennings und Bergguens Wirken scheint von den meisten Kunden kaum registriert, geschweige denn honoriert zu werden. Ein Unternehmenssprecher will die Ergebnisse nicht kommentieren, verweist aber auf "repräsentative und neutrale Marktforschungen", die ein anderes Bild zeigen würden.
Roebs Fazit dagegen ist eindeutig: "Aus Sicht der befragten Kunden hat sich bei Karstadt so gut wie nichts getan, die Strategie von Karstadt ist den Ergebnissen zufolge in wesentlichen Punkten gescheitert."
Die neuen Eigenmarken sind den Kunden kein Begriff
Die Messlatte für dieses Urteil bilden die Ankündigen des Karstadt-Chefs in den vergangenen drei Jahren. So erklärte Jennings:
"Wir werden unsere ‚Private Labels‘ zu echten Marken entwickeln"
