Das Unternehmen hat in Deutschland zudem schnell Verfahren wie die gesicherte Lastschrift und den Käuferschutz eingeführt, die hierzulande den Kunden besonders wichtig sind. Letzterer greift, wenn ein gekaufter Artikel nicht ankommt oder nicht der Beschreibung entspricht. Gerade in der Anfangszeit des Onlineshoppings war es den Deutschen nicht geheuer, Geld in die USA zu überweisen, sagt Keller.
Der Aufwand scheint sich gelohnt zu haben, lobt auch Wissenschaftler Rolf van Dick: „Wenn die Dienstleistung stimmt, steigert sich das Vertrauen.“ Mittlerweile nutzen weltweit rund 210 Millionen Menschen den Bezahldienst, hinzu kommen nahezu alle etablierten Onlineshops und sogar Kommunen wie die Stadt Düren, die Anwohnerparkscheine via PayPal zahlen lässt.
Und: Das Unternehmen ist mit den Gesetzen des Internets aufgewachsen und groß geworden. „Die Kunden trauen dem Dienst in dem Bereich einfach mehr Expertise zu als den traditionellen Banken, die das Thema gerade erst für sich entdecken“, sagt van Dick.
Dorfladen statt Konzern
Vertrauen entsteht auch über die Nähe, die ein Unternehmen zu seinen Kunden aufbaut und inszeniert. Und keiner hat das im vergangenen Jahr offenbar besser verstanden als Edeka. Der genossenschaftlich organisierte Supermarktkettenverbund belegt den zweiten Platz des Gesamtrankings. Damit überholte Edeka Konkurrent Rewe, der es auf den dritten Platz der Gesamtwertung geschafft hat.
Auch weil Edeka es schafft, besonders gut auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und mit seinem Image als Kaufmannsverbund zu spielen. Die Supermärkte setzten als einer der ersten in der Branche auf Trends wie Vegetarismus, Veganismus, Bioprodukte und Regionales und nahmen entsprechende Produkte in das Sortiment. „Wenn ich als Kunde der Meinung bin, mein Edeka hat etwas vom Bauern aus der Region im Angebot, steigert das das Vertrauen in die Marke“, sagt Studienautor Rolf van Dick.
Und so wird Edeka nicht müde, diese Botschaft auch zu verbreiten. Im Imagefilm erklären etwa verschiedene Marktbetreiber im regionalen Dialekt, dass die Säfte der Eigenmarke selbst abgefüllt werden und die Backwaren vor allem mit Liebe und Erfahrung hergestellt werden.
Das Unternehmen legt dabei viel Wert darauf, bloß nicht als größter Verbund im deutschen Einzelhandel mit über 350.000 Mitarbeitern und knapp 50 Milliarden Euro Umsatz 2016 wahrgenommen zu werden. Edeka präsentiert sich lieber als besser ausgestatteter Dorfladen.
Wer sich kleiner macht, als er ist, profitiert von einem Imagetransfer. Einer Forsa-Umfrage zufolge vertrauen 88 Prozent der Deutschen eher Familienunternehmen als Konzernen. „Nicht wenige denken, dass es dem Mittelstand eher um das Wohl am Arbeitsplatz und die Gemeinschaft geht“, sagt Experte Schweer.
So ist das eben mit dem Vertrauen: Es ist selten rational – aber immer effektiv.
