Werbesprech: Im Dialog mit Windeln

Die besten Viralkampagnen

Hunter and Bear - Teil 2

Der interaktive Clip von TippEx Hunter and bear's 2012 birthday party ermöglicht eine kleine Zeitreise. Der Nutzer kann entscheiden, wie beziehungsweise in welchem Jahr die Geburtstagfeier stattfinden soll. Einfach nach Auffrderung eine Jahreszahl eingeben und abwarten. Den Nutzern gefällts. So schrieb beispielsweise Granitelol bei Youtube "WOW! Most creative commercial ever made!". Aber die Geburtstagsfeier mit Bär und Jäger ist nur der Nachfolger von...

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Hunter and Bear Teil 1

Im ersten Teil von Hunter and Bear der Firma TippEx kann der Nutzer aussuchen, ob der Jäger den Bär tatsächlich erschießen soll. Wer sich gegen Gewalt entscheidet, kann aussuchen, was der Jäger stattdessen mit dem Bär machen soll. Nutzer "maria0hmaria" empfiehlt beispielsweise: "type "breaks" ahahahhaaaa" und Youtube-User "MrJoaoLOS" schrieb: "BEST VIDEO EVEEEEEERRR! AWESOME SEQUENCE!" Was das Ganze mit der Tipp Ex-Korrekturflüssigkeit zu tun hat? Der Jäger in beiden Videos nutzt jeweils Tipp Ex, um das entscheidende Wort - bei der Geburtstagsparty das Jahr 2012, bei der Jagd das Wort "erschießt" - zu entfernen.

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Drama-Button

27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert.

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Old Spice

Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch?

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Darth Vader

Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen.

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Diet Coke und Mentos
Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg.

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Evian Babies
Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich.

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Beispiele aus der Welt der P&G-Marken gibt es hierfür zuhauf: Die Kult-Kampagne für Old Spice mit weltweit mehr als 46 Millionen YouTube-Aufrufen, die Online startete und erst später ins Fernsehen gelang. Die mexikanische Kampagne für Koleston mit dem nationalen Superstar Paulina Rubio, die die Verkäufe um 30 Prozent steigerte. Die Einführung des Braun-Rasierers Cool Tec, die in Deutschland ebenfalls digital anlief. Mit diesen Erfolgen im Rücken will P&G-Markenchef Pritchard eine neue Denke im Unternehmen etablieren, "bei der Digital den Anfang macht". Eine Marke wie Pampers hat hierzulande 300.000 Facebook-Freunde. Pritchard: "Noch erreichen wir viele Menschen über das Fernsehen, viele aber auch nicht mehr."  

Procter & Gamble war schon immer Vorreiter in Marketing und Werbung. Kaum ein Unternehmen versteht die Überzeugungskünste besser einzusetzen. Kaum ein Unternehmen investiert mehr in Werbeforschung und hat sich damit eine höhere Werbekompetenz zugelegt als der Weltmarktführer aus Cincinnati.

Einfach nachmachen

Davon kann jedes Unternehmen profitieren. Nicht nur die Beiersdorfs ("Nivea") und Unilevers ("Rama") beobachten jeden Schritt des amerikanischen Konsumgüter-Riesen. Jedes Unternehmen, auch jedes mittelständische, kann beobachten, was die Marktführer und Werbe-Riesen treiben - und daraus für das eigene Marketing lernen.

Selbst wenn man die Ressourcen für eigene Werbe- und Mediaforschung nicht besitzt, kann man den Wegen der Werberiesen vertrauen. Denn sie sind durch "Trail And Error" und erhebliche Investitionen abgesichert. Wenn ein Unternehmen wie Procter & Gamble seine Werbeausgaben in Richtung Online und "Earned Media" verschiebt, dann darf man das getrost nachahmen und für die eigene Marke und Dienstleistung adaptieren.

Dabei ist wichtig, den Erfolg der neuen Maßnahmen genau zu beobachten. Denn nicht alles, was die vermeintlich in Marketing- und Werbefragen kompetenten Vorbilder treiben, führt automatisch zum Erfolg. Procter & Gamble kämpft gegen sinkende Marktanteile in einem Markt, der immer stärker von Eigenmarken des Handels dominiert wird. Auch sie tun sich schwer, den Mehrwert ihrer hochpreisigen Premium-Marken werblich zu kommunizieren. Es ist nicht alles Gold, was glänzt…

Begeisterung entfachen

Was Sie daraus für Ihre Marke lernen können? Sie sollten den Anteil Ihrer Werbeausgaben in Online-Medien spürbar anheben. Sie sollten Ihre Investition in die eigene Website ("Owned Media") steigern. Sie sollten vor allem in einen Dialog mit ihren Kunden treten und "Earned Media" ausbauen: Facebook-Seiten und Twitter-Accounts optimieren, hier mit relevanten Inhalten an Ihre Zielgruppen herantreten und sie zum Dialog auffordern. Vermutlich erleben Sie das, was auch Procter & Gamble hierzu verleitete: mehr Begeisterung für Ihre Marke.