Das Ergebnis der diesjährigen Studie „Die Lieblingsmarken der Deutschen“ der Brandmeyer Markenberatung gleicht einer Sensation: Coca-Cola, im vergangenen Jahr noch die bestplatzierte Lebensmittelmarke, verliert elf Rangplätze. Die Marke - nunmehr auf Rang 25 - muss sich sogar von der Bio-Marke Alnatura schlagen lassen, die zum ersten Mal den Aufstieg in die Top 50 der beliebtesten Lebensmittelmarken schafft und gleich auf Rang 12 landet.
Bei Frauen steht Bionade sogar auf Platz sieben. Die klebrige US-Brause liegt inzwischen gleichauf mit dem Bio-Pionier Demeter, der es ebenfalls unter die bestplatzierten Marken schaffte. Bio schlägt Brause.
An solche Sensationen werden sich die Traditionsmarken ebenso wie ganze Branchen gewöhnen müssen. Schuld daran ist die Digitalisierung. Sie macht die Märkte mitsamt ihrer tradierten Marken transparent wie noch nie. Sie gibt dem Verbraucher mehr Macht als je zuvor, seine Bedürfnisse zu formulieren und seine Gunst neu auf die Markenwelt zu verteilen. Vor allem aber macht sie es neuen Anbietern leichter denn je, sich in der neu formierenden Markenwelt zu platzieren - und die vormals unangreifbaren Größen des Marktes abzuhängen.
Die drei häufigsten Fehler bei Veränderungen
Wer seine Angestellten nicht vergraulen will, darf keinesfalls autokratische Befehle erteilen oder den Eindruck erwecken, dass die oberste Führungsetage alle Veränderungen von oben herab diktiert. Führungskräfte sollen zwar das Ziel vorgeben. Doch am Weg dorthin muss die Belegschaft mitwirken.
Zu viel Basisdemokratie führt zu Aufschieberitis, Planlosigkeit und Verwirrung. Ob eine geplante Veränderung überhaupt sinnvoll ist, sollte zwar unbedingt geklärt werden – bevor konkrete Schritte überlegt werden. Doch diese Entscheidung sollte keinesfalls im Kreis der Mitarbeiter erörtert werden. Wer den Sumpf trockenlegen will, fragt besser nicht die Frösche.
Gut gemeint, schlecht gemacht: Wer zu schnell zu viel verändern will, erregt Widerstand. Nicht aus Bösartigkeit, sondern oft aus Gewohnheit. Umso wichtiger, dass Manager die Angestellten nicht überfordern – und immer wieder mantraartig klarmachen, warum die Veränderung alternativlos ist.
Disruption ersetzt business as usual
Ganze Märkte stehen vor ungeahnten Disruptionen. Jeder weiß, dass Amazon und Ebay den Einzelhandel verändern, gar die Existenz ganzer Branchen wie den Buchhandel gefährden; dass Buchungsplattformen wie Booking.com und HRS.de die Reisebüros überflüssig machen. Dafür sorgt jeder von uns täglich. Und nirgends wird der Kampf der stationären Einzelhandels-Bastionen deutlicher als bei den bislang fruchtlosen Bemühungen von MediaMarkt und Saturn, ihre Kunden zu halten und zurückzugewinnen.
iTunes revolutionierte den Musikmarkt. Zalando stellt den stationären Schuh- und Textilhandel in Frage. Der textile Fachhandel muss zudem mit ansehen, wie neue Anbieter namens Modomoto und Outfittery die individuelle Kundenberatung übernehmen und damit ebenso wie unzählige Fashion-Blogger an die Stelle der ehemaligen (meist ohnehin schlecht ausgebildeten) Fachverkäufer treten.
Sie übernehmen die Empfehlungsfunktion und verlinken gleich auf Online-Shops - allerdings eher auf net-a-porter.com als auf peek-cloppenburg.de. Keine Branche ist mehr sicher vor den Umwälzungen des digitalen Wandels. Business as usual kann sich niemand mehr erlauben.
Die „Share Economy“ lässt überall neue Online-Vermittlungsbörsen entstehen. Uber stellt das herkömmliche Taxi-Unternehmen in Frage, Airbnb greift erfolgreich nach Marktanteilen im Hotelgewerbe. Jeder fünfte Deutsche hat solche Angebote bereits wahrgenommen. Tendenz steigend. Vor allem aber: Diese innovativen Start-ups beschreiben und betreiben das neue, digitale Marketing in seiner reinsten Form.
