Innovationsmanagement ist bei Lego Überlebensstrategie: Aufgrund der demografischen Entwicklung schrumpft der Spielzeugmarkt seit Jahren, Wachstum ist schwierig. Das hohe Innovationstempo des dänischen Klötzekonzerns lässt sich am Sortiment nachvollziehen: Jahr für Jahr werden 60 bis 70 Prozent aller Produkte durch neue ersetzt. Der durchschnittliche Lebenszyklus eines Baukastens liegt bei 18 Monaten. "Im Wettbewerb gilt es immer, etwas schneller mit den besseren Differenzierungsmerkmalen für sein Produkt erfolgreich am Markt zu sein", sagt Berater Engel. "Dann werden die Zeiträume, bis ein Produkt profitabel ist, die kürzesten im Wettbewerbsvergleich sein."
Was tun Swarovski, Tchibo & Co?
Virtuelle Wünsch-dir-was-Zirkel, wo die Kundschaft über die Zusammensetzung des Sortiments mitentscheidet, haben inzwischen viele Konsumgüterproduzenten und Händler. Beim Schmuckhersteller Swarovski durften die Anhänger des extrovertierten Geschmacks Uhren und Anhänger mit den kleinen Glitzersteinchen verzieren. Der Kaffeeröster Tchibo sammelt im Internet Ideen für sein wechselndes Warenangebot. Beiersdorf und Procter & Gamble entwickeln mithilfe ihrer Kunden neue Kosmetikprodukte oder Verpackungen. "Hier vollzieht sich der Wandel von der Industriegesellschaft hin zu einer vernetzten Wissens- und Kommunikationsgesellschaft", sagt Michael Bartl, Chef der Münchner Hyve, die Unternehmen beim Aufbau von Open-Innovation-Plattformen berät.
Doch das Befragen der Kunden reicht nicht immer: "Hätte man damals die Postkutscher befragt, hätten die sich vermutlich schnellere Pferde gewünscht", sagt A.T.-Kearney-Mann Engel. "Besser ist es, seine Kunden zusätzlich genau zu beobachten, um früh neue Bedürfnisse erkennen zu können." Der Burger-Konzern McDonald’s macht das mit Erfolg: Die für eine Imbisskette gediegen designten McCafé-Abteilungen mit ihrem Kaffee-, Kuchen- und Sandwichangebot entstanden dank der Erkenntnis, dass immer mehr Kunden auswärts frühstücken. Und weil sie dabei gern per Laptop ihre E-Mails checken, installierte McDonald’s dort Hotspots für drahtlosen Internet-Zugang.
Richtig gut funktioniert die Methode allerdings nur bei bekannten Marken. Beispiel Apple: Die als Apps bezeichneten kleinen Anwendungsprogramme für iPhone oder iPad werden von Nutzern für Nutzer entwickelt. No-Names haben es ungleich schwerer, ihre Kunden zum Dialog zu ermuntern. Ähnliche Probleme haben Unternehmen, deren Produkte kaum einer kennt, weil sie weiterverarbeitet werden – Rohstofflieferanten etwa. "Für Unternehmen, die ganz am Anfang von Wertschöpfungsketten stehen, ist Open Innovation sehr viel komplexer, da über eine Vielzahl von Wertschöpfungsstufen bis zum Endkunden geschaut werden muss", sagt Engel. "Gleichzeitig muss mit den B2B-Kunden passend zusammengearbeitet werden."
