Die Mediaagenturen forcieren das Thema aber nicht nur, weil sie eine höhere Effizienz für ihre Werbekunden verspricht. Sie verdienen sehr viel mehr daran als mit herkömmlicher Werbung. Der weltweit führende Auditor und Marketing-Analyse-Spezialist Ebiquity, der 80 der größten Werbungtreibenden berät, legte jüngst eine Studie vor, die zeigt, dass 60 Prozent aller programmatischen Werbeinvestitionen verschwendet werden. Sie verschwinden im Nebel der sogenannten „Wertschöpfungskette“, der Agenturvergütungen und zahlreicher Zwischenhändler. Das heißt aber, dass maximal 40 Prozent der Werbegelder bei den Medien ankommen - und damit überhaupt die Chance haben, bei den Verbrauchern Wirkung zu erzeugen. Das ist ein empfindlicher Dolchstoß in das gebetsmühlenartig vorgetragene Effizienz-Argument der Agenturen.
Diese Motive treiben den Mittelstand bei der Digitalisierung an
...der befragten Unternehmen sehen sich zur Digitalisierung genötigt, weil ihre Kunden mehr digitale Leistungen von Ihnen fordern.
...wollen mit neuen digitalen Produkten neue Märkte und Kundenkreise erschließen und hoffen dabei auf eine verbesserte Kostenstruktur.
...der befragten Unternehmen befassen sich intensiv mit der Digitalisierung, weil sie sich dadurch eine Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit erhoffen.
...und damit fast jedes zweite Unternehmen setzt digitale Unterstützung dazu ein, interne Prozesse zu beschleunigen.
...der deutschen Mittelständler versprechen sich von der Digitalisierung mehr Innovationskraft und Produktivität im eigenen Unternehmen.
...der Befragten sehen in der Digitalisierung eine nachhaltige Verbesserung der Kundenbeziehungen und -erfahrungen für ihr Unternehmen.
Die von techconsult im Auftrag der Telekom durchgeführte Studie „Digitalisierungsindex Mittelstand“ untersucht, wie sich mittelständische Unternehmen der Digitalisierung stellen und wie weit sie bereits gekommen sind. Dazu wurden im Juni 2016 über 1.000 Unternehmen aller Branchen befragt, wie sie selbst ihre Digitalisierungsbemühungen in den Bereichen Kundenbeziehung, Produktivität und Geschäftsmodell bewerten.
Ein Armageddon, das Agenturen überflüssig macht
Auf Branchenkongressen und in Blogs kursieren allerdings noch ganz andere Zahlen. Ein Fachjournalist rechnete vor, dass nach seiner Meinung 72 Prozent der Spendings in der Wertschöpfungskette versanden. Der US-Werber und Autor Bob Hoffman kam bei seiner Rechnung sogar auf astronomische 97 Prozent, da er zusätzlich die Sichtbarkeit der digitalen Anzeigen, Bot-Traffic und Online-Betrug einrechnete. Hier noch von Effizienz zu sprechen, ist geradezu sarkastisch. Und dass die Mediaagenturen sich obendrein überflüssig machen, wenn Rechner und Algorithmen ihre Arbeit als Mediaplaner und Einkäufer gänzlich übernehmen, scheinen sie nicht einmal zu antizipieren.
Doch damit nicht genug des Digitalisierungswahns. Der nächste Schritt heißt Programmatic Creative. Eine Software entscheidet dabei, welche Werbemittel ausgeliefert werden. Entweder einen zweiten Banner, weil sie erkennt, dass wir den ersten bereits gesehen haben. Oder den Banner, der zuvor am häufigsten angeklickt wurde.
Programmatic Creativity bedeutet aber auch, mit einer nie dagewesenen Vielzahl von Werbemitteln zu arbeiten, die individuell an die Zielgruppe ausgeliefert werden. Dass die programmatische Software auch die Kreation selbst entwickelt, ist keine Science Fiction, sondern längst Realität. Nach den Mediaplanern werden damit auch die Grafiker in den Agenturen obsolet. Den Agenturen steht ein wahres Armageddon bevor.
Money follows robots
Nun fehlen nur noch die Texter. Sie werden künftig von Ad Copy Robots ersetzt, einer Roboter-Software, die Texte besser, schneller, fehlerfreier und erfolgreicher textet als jeder Mensch dazu fähig wäre. „People Based Marketing“, schreibt Mark Buffy bei Digiday, „will very soon be executed.“ Die Werber werden schlichtweg hingerichtet - von Maschinen, die ihre Arbeit besser können. Und das lange bevor Artificial Intelligence (AI) überhaupt zu greifen beginnt.
Auf das Ergebnis darf man gespannt sein. Schon heute liegt im Internet der Anteil des non-human-traffic, also Website-Besuche und Klicks, die nicht von Menschen sondern von Bots stammen, bei über 50 Prozent. Wenn die Werbung künftig vollständig aus dem Computer stammt, muss man wohl davon ausgehen, dass sie dann auch nur noch von Robotern gesehen wird. Das wäre zumindest logisch.
Diese Jobs sind durch die Digitalisierung entstanden
Der Data Engineer sorgt dafür, dass Data Analysten und Data Scientisten erfolgreich arbeiten können. Denn die Data Engineers sammeln, generieren und säubern die Daten und bereiten sie auf, um sie dann den Analysten und Scientists zur Verfügung zu stellen. Sie stehen in der Wertschöpfungskette quasi ganz am Anfang aber gleichzeitig in enger Abstimmung mit den Fachbereichen und konkreten Inhalten. Eine Herausforderung, mit der sich Data Engineers immer stärker beschäftigen, ist das Thema Big Data und die damit verbundene Komplexität der Daten.
Quelle: Telefónica
Neben der Anwendung klassischer Analysemodelle zur Generierung von Business-Insights (Job des bisherigen „Data Analyst“), wendet der Data Scientist komplexere statische Methoden an, hat Kenntnisse im Bereich maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Außerdem spielt beim Data Scientist am Ende eines Projekts die Visualisierung der Ergebnisse und das sogenannte Storytelling eine große Rolle. Das heißt, er muss nicht nur gut mit Zahlen jonglieren, sondern auch kommunikative Fähigkeiten besitzen.
Bei der Arbeit mit Daten kommen die Spezialisten mit Themen wie Datensicherheit und Datenschutz in Kontakt, wodurch wiederrum neue Berufsprofile entstehen. So sucht Telefónica aktuell nach einem Data Protection & Data Security Consultant, der sich als erster Ansprechpartner und Berater um alle internen Themen rund um den Datenschutz bei der neuen Tochtergesellschaft Telefónica NEXT kümmert.
Der Take-to-Market Analyst ist Bindeglied und Übersetzter zwischen Analysten und externen Partnern. Wenn die Mitarbeiter anonymisierte Bewegungsdaten der Kunden nutzen wollen, um ihren Service zu verbessern, übersetzt der TTM Analyst die Anforderung jeweils in die Sprache des anderen. Dafür muss er – wie alle anderen Rollen auch – beide Parteien verstehen können. Er benötigt dazu ein gewisses technisch-analytisches Know-how und zugleich ein unternehmerisches Verständnis. Der TTM Analyst ist ein Allrounder, denn er schreibt ebenso Verträge und begleitet die Produktmanager zum Kundentermin. Anschließend erklärt er den Analysten, was genau zu tun ist.
Er gibt die Leitlinien für den Umgang mit Daten vor. Welche Informationen können bedenkenlos in welchem Zusammenhang verwendet werden? Wo liegen rechtliche Grauzonen bei der Auswertung von Daten? Wo ethische Barrieren? Seine Position ist meist nah am Vorstand angesiedelt, da eine Fehlentscheidung schnell ernsthafte Probleme verursachen kann.
Sowohl Mathematiker und Informatiker als auch Physiker sind für die Tätigkeit des Data Strategist besonders geeignet. Denn hohes technisches Verständnis ist Grundvoraussetzung, um nachvollziehen zu können, wie die Daten überhaupt erhoben werden.
Der CDO ist der oberste Digitalisierungsbeauftragte eines Unternehmens – oftmals sogar auf Vorstandsebene. Er gibt die Leitlinien für die Digitalisierung vor: entwickelt neue Geschäftsmodelle, führt innovative Technologien ein und fördert vernetztes Arbeiten in seinem Konzern. In seiner Position muss er die zukünftige Richtung vorgeben, Mitarbeiter und Anteilseigner in die digitale Transformation mitnehmen. Dazu braucht er neben fachlichen Qualifikationen vor allem Überzeugungskraft, Risikobereitschaft und Neugier.
Dieser Entwickler kümmert sich um neue Programme für Smartphones und Tablets. Bei kleineren Unternehmen ist er nicht nur Ideengeber, sondern programmiert die Anwendungen auch selbst.
Die meisten Mobile Developer sind entweder auf das Apple-Betriebssystem iOs oder Googles Konkurrenzprodukt Android spezialisiert. Früher ein Feld für Autodidakten, ist dieser Job heutzutage am besten für Informatiker geeignet – egal, ob studiert oder mit Berufsausbildung zum Fachinformatiker.
Der SEO-Manager – die Abkürzung steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinen-Optimierung – ist der wohl bekannteste Performance Marketing Manager. Er ist dafür verantwortlich, Inhalte von Web-Seiten so zu optimieren, dass sie von Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden.
Ebenfalls dazu gehören der SEM- und der SEA-Manager. Sie sind für Search Engine Marketing beziehungsweise Search Engine Advertising zuständig. Das heißt, sie entscheiden unter anderem, bei welchen Suchbegriffen eine Anzeige ihres Arbeitgebers erscheint, und kontrollieren den Erfolg solcher Maßnahmen. Ebenfalls in den Aufgabenbereich von Performance Marketing Managern fallen Direktmarketingaktionen zum Beispiel via E-Mail oder die Schaltung von Werbebannern.
„All Programmatic“ macht die Ansprache der Zielpersonen schablonenhaft und läutet das endgültige Ende der Aufmerksamkeit ein. Dann gehören die „eyeballs“, die die Werbung stets händeringend suchte, am Ende Maschinen. Dann heißt es „money follows robots“. Die Werber hätten es nicht besser verdient.
Konfuzius hatte wohl recht, als er vor 2.500 Jahren erkannte: „Wer seine Geschäfte maschinenmäßig betreibt, der bekommt ein Maschinenherz.“
