Vor allem der US-Anbieter North Face ist auf Eroberungstour. Europa-Chef Timo Schmidt-Eisenhart sagt: "Es gibt in ähnlicher Größenordnung für uns kaum wirkliche Konkurrenz in diesem Markt." Bis 2015 wollen die zum Bekleidungskonzern VF Corporation gehörenden Amerikaner ihren Umsatz auf drei Milliarden Dollar mehr als verdoppeln und jedes Jahr um 16 Prozent wachsen. Vor wenigen Tagen erst schloss VF zudem den Kauf der US-Outdoor-Marke Timberland ab – für 2,3 Milliarden Dollar, den höchsten bislang in der Branche bezahlten Preis. Damit sorgt VF für steigenden Druck in allen Segmenten. Antje von Dewitz, seit 2009 an der Spitze des deutschen Familienunternehmens Vaude, sagt: "Die Spielregeln in der Branche haben sich enorm verändert."
Haben die großen Marken die vergangenen Jahre vor allem dazu genutzt, auf ihren Heimatmärkten stark zu werden, suchen sie ihren Umsatz nun verstärkt im Ausland (siehe Grafik). Nach der 700-Millionen-Euro schweren Übernahme durch den Finanzinvestor Blackstone vor wenigen Wochen will etwa Christian Brandt, Finanzchef der deutschen Marke Jack Wolfskin, neben China auch in Skandinavien und Osteuropa auf Umsatz-Jagd gehen. Bisherige Platzhirsche wie Fjällräven und Haglöfs in Schweden oder Salewa in Italien geraten daheim unter Druck. Haglöfs, vor einem Jahr vom japanischen Sportkonzern Asics übernommen, drängt seinerseits ins Ausland: "Heute steht Asien gerade für vier Prozent unseres Umsatzes, 2015 sollen es 15 Prozent sein", kündigt Vorstandschef Nicolas Warchalowski an. Vaude verbündete sich jüngst mit dem Hersteller Kailas, um den Vertrieb in China zu forcieren.
Veränderte Spielregeln
Produktionsengpässe in den asiatischen Herstellerländern machen sich vor allem für kleine und mittelgroße Marken bemerkbar. "Die Großen werden größer und die Kleinen zunehmend verdrängt", sagt Mark Held, Geschäftsführer des Branchenverbandes European Outdoor Group. "Das wird die Konsolidierung beschleunigen."Teures Marketing, die Inszenierung der Marke und auch der Einfluss der Mode werden immer wichtiger. Selbst der Europa-Manager der kanadischen Edel-Marke Arc’teryx, Reto Tischhauser, sagt: "Funktion allein reicht heute nicht mehr aus für den Erfolg einer Jacke – hat sie die falsche Farbe, droht der Flop." Damit steigt zugleich das Risiko, auf hohen Entwicklungskosten sitzen zu bleiben.Schließlich verschärft sich gerade der Kampf um den Umsatz zwischen großen Marken und Handel. North Face, Wolfskin und Salomon treiben ihr Wachstum immer stärker auch mit eigenen, margenstärkeren Shops voran. Das schadet Kaufhäusern wie Globetrotter, mit sieben deutschen Standorten, knapp 250 Millionen Euro Umsatz und 800 Marken nach eigenen Angaben Europas größter Outdoor-Händler. "Der Kunde kann sein Geld nur einmal ausgeben", schimpft Geschäftsführer Andreas Bartmann, "das ist Umsatz, der abfließt." Die Marken halten dagegen und werfen großen Ketten wie etwa Decathlon vor, die namhaften Anbieter als Lockvögel zu benutzen, gleichzeitig aber den Umsatz mit Eigenmarken wie Quechua zu forcieren: "Wir werden ganz klar missbraucht", ärgert sich Mammut-Chef Schmid. "Unsere Sorge ist, dass die großen Filialisten immer stärker ihre eigenen Marken nach vorne stellen, bei denen sie höhere Margen erzielen."
Über allen Gipfeln ist Ruh’? Von wegen.
