Werbesprech: Super-Bowl-Werbung absurd: Männer, die auf Binden starren

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Denver Broncos Quarterback Peyton Manning (rechts) und Carolina Panthers Quarterback Cam Newton (links) zusammen nach dem 50. Super Bowl.

Kolumne von Thomas Koch

Werber verbrennen mehr Geld denn je – erst recht, wenn sie ihre teuren Spots an der Zielgruppe vorbei abfeuern. So geschehen beim Mega-Werbe-Event Super Bowl: Da wurde doch tatsächlich für Pampers und Damenbinden geworben. Geht’s noch?

Der Super Bowl ist für die Amerikaner weit mehr als nur das Endspiel um die Trophäe der National Football League. Es ist ein nationales Ereignis, dass es spielend mit Weihnachten und Thanksgiving aufnimmt. Es ist schlichtweg das Mega-TV-Ereignis des Jahres: Rund 112 Millionen Amerikaner schalteten ein, als die Denver Broncos den Favoriten Carolina Panthers am 7. Februar vom Platz fegten.

Gleichzeitig ist der Super Bowl auch das Werbespektakel des Jahres. In den unzähligen Werbepausen wetteifern die zahlungskräftigsten US-Marken um Aufmerksamkeit und Gunst des Rekord-Publikums. Das Eintrittsgeld ist entsprechend hoch: Für einen 30-Sekunden-Spot verlangte der TV-Sender CBS die stattliche Summe von 5 Millionen Dollar. Zum Vergleich: Eine einzige Ausstrahlung kostete damit doppelt so viel wie manche deutsche Marke für eine ganze Jahreskampagne im Fernsehen zur Verfügung hat. Der Super Bowl 50 war die bislang teuerste Werbeschlacht der Weltgeschichte.

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Aufmerksamkeit ist den Werbenden allerdings garantiert: Angeregt durch die Medien entsteht bereits Tage vorher ein ungeheurer Buzz um die neuesten Kreationen der amerikanischen Werbewirtschaft – und um die Frage, wer als kreativster und witzigster Werbefilm das Rennen macht.

Doch um die tatsächliche Wirkung der Super-Bowl-Spots ist nun ein erbitterter Streit entbrannt. Das dürfte auch daran liegen, dass die Begeisterung der Zuschauer in den sozialen Medien in diesem Jahr trotz aller Rekorde überraschend zurückfiel.

Teure Werbung ohne Wirkung

Werbung, die nicht dem Abverkauf dient und den Umsatz steigert, ist meist sinnlos und kaum effizient investiert. Nach Aussage von Anheuser-Busch Inbev hatte der 2015 eigens für den Super Bowl hergestellte Welpen-Spot für Budweiser „keinerlei Auswirkungen auf den Bierabsatz“.

Ebenso erging es offenbar auch Volkswagen mit seinem legendären „The Force“-Spot für den Passat.

Was davon hängen blieb war weniger, dass VW tolle Autos baut, sondern dass Volkswagen eine Werbeagentur beschäftigt, die kreative Spots dreht.

In dem 60-Sekünder ist der Passat keine acht Sekunden zu sehen - vor lauter Kreativität gerät das beworbene Produkt in den Hintergrund.

In Deutschland übertrug Sat.1 in diesem Jahr den Super Bowl live. Auch hierzulande endete das Spektakel mit einem Quotenrekord: Um drei Uhr morgens harrten immer noch 1,6 Millionen Zuschauer vor dem Fernseher aus. Sie bescherten dem Sender damit einen astronomisch hohen Marktanteil von 50 Prozent. Insgesamt warben 44 Unternehmen während der Übertragung und verhalfen Sat.1 zu einem Super-Bowl-Werbeumsatz von über zwei Millionen Euro.

Die Top-Werbungtreibenden hierzulande waren Parship, McDonald’s - und überraschenderweise Procter & Gamble. Der Konsumgüter-Gigant aus Schwalbach führt die Liste sogar mit insgesamt 16 Ausstrahlungen an. Doch auch und gerade hier muss bezweifelt werden, ob die gewünschte Wirkung erzeugt wurde. Das liegt hierzulande allerdings weniger an der unglaublichen Kreativität der Werbefilme, sondern an der Ansprache der falschen Zielgruppe.

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