Gemeinwohl: Keine Ausrede für deutsche Unternehmer

Holger Geißler, Vorstand des Marktforschungsinstituts YouGov in Köln, sagt. „Wie lange es dauert, diesen Reputationsschaden wieder aufzuholen, hängt stark davon ab, wie schnell die Aufbereitung und Aufklärung des Skandals gelingt.“ Ausmaß und Dauer der Medienberichterstattung beeinflussen die Imagewerte. Und die fällt erfahrungsgemäß umso breiter aus, je gravierender die finanziellen Folgen sind.

Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking

Platz 9: Bosch

Eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ...

Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung

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Platz 9: Dr. Oetker

... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage.

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Platz 8: Mercedes-Benz

So wie die Automarke Mercedes-Benz (1,8 Prozent), weltweit berühmt vor allem für seine Oberklasse-Modelle und hier bis Ende der 1980er-Jahre in Deutschland und international praktisch ohne Konkurrenz. Hinzu kommt das starke Engagement im Motorsport, insbesondere in der Formel 1. Mercedes schafft es so als eine von lediglich zwei Automarken ins Ranking.

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Platz 7: Miele

Bereits seit vier Generationen ist der 1899 gegründete Haushaltsgeräte-Hersteller aus Gütersloh in Besitz der Familien Miele und Zinkmann. Zur Jahrtausendwende stieg das Unternehmen, 1929 Hersteller der ersten elektrische Geschirrspülmaschine Europas, mit der Marke Miele zum Erfolgreichsten Elektrohändler Deutschlands auf. 1,9 Prozent vertrauen Deutschlandweit der Marke Miele am meisten.

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Platz 6: Volkswagen

Der zweite Autohersteller im Ranking schafft als erste Marke die 2 Prozent. Die Stammmarke des größten Autobauers Europas erreicht damit auf Platz 6 in der Gunst der Deutschen. Mit dem in der Nachkriegszeit zu Weltruhm gelangten „Käfer“, zwischenzeitlich als Auto Synonym für Wirtschaftswunder und die ganze Marke Volkswagen, und dem Golf stellen die Wolfsburger die bis heute zwei meistverkauften Automobilmarken der Welt. Auch der Kampf mit Absatzschwierigkeiten und sinkenden Gewinnen tut der Popularität der Marke bisher offenbar keinen Abbruch.

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Platz 5: Maggi

Der Fertiggerichte-Produzent Maggi ist einer der Pioniere in der industriellen Lebensmittelproduktion. Begründer Julius Maggi hatte vor allem eine verbesserte Versorgung Arbeiterfamilien im Sinn, 1886 stellte seine Firma bereits die ersten Fertigsuppen her. In Deutschland entging das Unternehmen als ehemaliger „Nationalsozialistischer Musterbetrieb“ nach dem zweiten Weltkrieg nur knapp der Zerschlagung und fusionierte schließlich 1947 mit Nestlé. Vor allem durch seine Werbekampagnen wurde Maggi berühmt: Schon 1886 richtete Firmengründer Julius Maggi persönlich ein eigenes Werbebüro ein, und setzte den damals noch unbekannten 22-jährigen Frank Wedekind als Leiter ein. 2,2 Prozent der Deutschen setzen noch heute ihr vollstes Vertrauen in das Unternehmen.

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Platz 4: Adidas

Adidas, der heute zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, begann mit den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, die in der alten Waschküche ihrer Mutter für Athleten maßgeschneiderte Turnschuhe nähten. 1925 produzierte die Gebrüder Dassler Schuhfabrik den ersten reinen Fußball-, 1931 den ersten Tennisschuh. 1949 gründete Adolf Dassler schließlich die heutige Adidas AG und ließ sich die drei Streifen als Markenzeichen patentieren. Weltbekannt wurde die Marke schließlich 1954 als Ausrüster deutschen Nationalmannschaft beim Wunder von Bern. Adidas ist für 2,6 Prozent der Deutschen die vertrauenswürdigste Marke.

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„Schätzungen sind sehr schwierig. Ich halte es aber durchaus für möglich, dass der Skandal auch noch in zwei bis drei Jahren messbaren Einfluss auf das Image von Volkswagen hat. Bis VW seine alte Imagestärke zurückgewonnen hat, kann es noch deutlich länger dauern. Die Deutschen haben etwas über VW erfahren, dass sie nicht vermutet hätten. Diese ‚Ent-Täuschung‘ wird lang in den Köpfen bleiben.“

Das wird teuer. Colin Couchman leitet die Abteilung zur Prognose von Pkw-Absatz beim Analysehaus IHS. Auch wenn bisher keine Einbrüche bei konkreten Absatzzahlen zu vermerken sind, erwartet er: „VW wird in Westeuropa 0,5 Prozentpunkte Marktanteil verlieren, und andere Hersteller werden davon profitieren. Auch die Konzerntöchter Audi, Škoda und Seat sind von den negativen Auswirkungen betroffen, aber in geringerem Ausmaß.“ Der Verlust von 0,5 Prozent Marktanteil entspräche nach den Zahlen des Branchenverbandes ACEA für 2014 gerechnet rund 60 000 weniger verkauften VW-Modellen.

Vorbild Schweiz

Zum Schluss sei der Vergleich über Grenzen erlaubt. Wie unterscheiden sich deutsche und schweizerische Bürger bei ihren Ansichten über das Gemeinwohl? Die Uni St. Gallen als Autor von Studien über beide Länder hat es ausgewertet. Ein gravierender Unterschied zeige sich in der Relevanz des Gemeinwohlthemas überhaupt: 85 Prozent der Deutschen sind eher besorgt bis sehr besorgt, dass dem Thema zu wenig Beachtung geschenkt wird. In der Schweiz sind es nur 65 Prozent. Und obgleich in beiden Ländern eine große Skepsis gegenüber dem Bankensektor bestehe, schneidet die UBS als schlechteste Bank in der Schweiz immer noch besser als die drei am schlechtesten platzierten Banken in Deutschland – Targobank, Commerzbank, Deutsche Bank – ab.

„Dass die Schweizer ihren Unternehmen eine höhere Gemeinwohlorientierung zubilligen als die Deutschen, liegt am hochgradig partizipativen Politikmodell des Landes“, sagt Peter Gomez, der frühere Chef der Schweizer Börse und selbst Eidgenosse. „Indem die Bürger durch Volksabstimmungen viel direkter auf die Rahmenbedingungen für Unternehmen einwirken, unterstellen sie, dass die Unternehmen auch stärker im Sinne der Bürger handeln.“

Fairerweise: Mit acht Millionen Schweizern geht das auch leichter als mit 80 Millionen Deutschen. Als Ausrede für deutsche Unternehmer reicht das aber nicht.