Aachener Traditionsfirma : Lambertz: Vom Sanierungsfall zum Supermarkt-Liebling

Im Herbst gehört Gebäck von Lambertz zum festen Sortiment im Supermarkt. Das war nicht immer so. Bevor Hermann Bühlbecker zum Chef wurde, war Lambertz nur Kennern ein Begriff – und die Firma ein Sanierungsfall.

Hermann Bühlbecker mit Prinz Charles 1993 in Bonn.

Foto: Lambertz

In die Serie „The Crown“, die vom britischen Königshaus handelt, hat es die Szene nicht geschafft, aber zumindest für Hermann Bühlbecker und seine Firma war sie ein Schlüsselereignis: Als Prinz Charles 1993 zu Besuch in Bonn war, erhielt der damalige britische Kronprinz ein Abbild des Windsor Castle aus Printen und Marzipan, hergestellt von Lambertz. Die Aachener Traditionsfirma hatte schon häufiger für die Präsente zu Staatsbesuchen gesorgt. Aber diesmal hatte der deutsche Außenminister Hans-Dietrich Genscher eine besondere Idee: Lambertz-Chef Bühlbecker sollte die Kreation dem Prince of Wales persönlich überreichen.

„Da habe ich gemerkt, dass es doch etwas anderes ist, ob man in ein Königshaus irgendein Päckchen schickt oder ob man es persönlich übergibt“, erinnert sich Bühlbecker. Es blieb nicht die letzte royale Begegnung für ihn: König Felipe von Spanien, Königin Silvia von Schweden, Königin Rania von Jordanien – die Liste ließe sich problemlos fortsetzen. Auch internationale Spitzenpolitiker wie Henry Kissinger, Michail Gorbatschow und Bill Clinton kennt er persönlich. Wo Bühlbecker auftaucht, geht es glamourös zu.

Der Chef als Werbefigur

Dabei war die Idee anfangs gar nicht glamourös. Lambertz hatte schlicht kein Geld für Werbung. Deshalb setzte man voll auf Firmenchef Bühlbecker. Und auf seine glamourösen Geschichten, die sich kostenlos verbreiten. „Ich sage immer: Red Bull und Lambertz sind die Erfinder des Content Marketings. Was man heute überall liest, das machen wir seit 1980“, erzählt Bühlbecker im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“.

Als er 1978 die Gesamtleitung der Firma von seiner Mutter, seiner Großtante und deren Ehemann übernimmt, spricht noch niemand von Content Marketing. Stattdessen diskutiert die Familie über einen möglichen Verkauf des Unternehmens. Der kleine Betrieb, 1688 als Bäckerei in Aachen gegründet, läuft schlecht. Aachener Printen sind zwar in ganz Westdeutschland ein Begriff, gekauft werden sie aber vor allem von Liebhabern – und das auch nur in den Monaten vor Weihnachten. Auch das restliche Gebäck des Betriebs ist klassische Saisonware. Vor allem aber verkauft Lambertz seine Produkte ausschließlich über den Fachhandel, kleine Läden mit wenig Umsatz.

Bei seinem Einstieg ist Bühlbecker klar, dass er das Unternehmen neu aufstellen muss. Weg von den Liebhabern, hin zum Massenpublikum. Das heißt vor allem: hinein in die Supermärkte. Deren Einkäufer sind anfangs nicht davon überzeugt, in den Regalen Platz zu machen für die leicht angestaubten und teuren Süßwaren aus Aachen. Also fährt Bühlbecker persönlich zu den Supermarktketten und fragt nach, was er verändern soll. Die Antworten sind deutlich: andere Verpackungen, andere Produkte, vernünftige Preisklassen. Eine anspruchsvolle Aufgabe für Bühlbecker. „Es ist sehr schwer, wenn man wenig in der Hand hat und muss trotzdem ein Unternehmen drehen.“

Der Dominostein ist das erste Produkt, mit dem Lambertz den Sprung in die Supermärkte schafft. Andere folgen, jeweils mit neuer Verpackung. Das lange angeschlagene Unternehmen ist plötzlich auf Erfolgskurs. Bereits bis Anfang der 1990er-Jahre verzwanzigfacht sich der Umsatz unter Bühlbecker. Das Unternehmen übernimmt nach und nach mehrere Wettbewerber.

Kleider aus Schokolade

Aus dem kleinen Aachener Betrieb ist ein Unternehmen mit rund 4000 Mitarbeitern geworden. Produziert wird an acht Standorten in Deutschland und Polen. Zuletzt lag der Umsatz bei rund 650 Millionen Euro. Dabei schaltet das Unternehmen nach wie vor keine klassische Werbung. Stattdessen fertigt Lambertz Schokoladenkleider, in denen Germany’s Next Topmodels über den Laufsteg laufen. Und setzt weiter auf Aushängeschild Bühlbecker. Der nimmt Auszeichnungen entgegen, tritt als Sponsor von Großevents auf und lässt sich mit Prominenten fotografieren. Er ist Honorarkonsul der Elfenbeinküste für Nordrhein-Westfalen und engagiert sich in der Clinton Global Initiative des ehemaligen US-Präsidenten.

Um ihn selbst sei es ihm dabei nie gegangen, nur um die Firma. „Von mir gibt es keine privaten Storys“, sagt Bühlbecker. „Mein Job war immer, der Repräsentant für Lambertz zu sein.“

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