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Best Practice Klimaneutralität „Die Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Vertrauen“
Das Unternehmen Werner & Mertz ist mit seinen Produkten rund um Haushaltsreinigung und Körperpflege in der Pandemie gewachsen. Für Geschäftsführer Reinhard Schneider ist das eine Folge der konsequenten Strategie auf umweltverträgliche Produkte.
Wer an Reinigungsmittel denkt und das Wort Tenside hört, denkt oft an Diskussionen über Rückstände in Gewässern und deren Belastung. Dass es gelingen kann, als Hersteller von Putzmitteln bis zu Schuhcreme als Vorreiter beim Schutz der Umwelt und Schonung von Ressourcen zu gelten, das belegt das 1867 gegründete Mainzer Familienunternehmen Werner & Mertz. So gut wie kein Kunde in den Supermärkten kennt zwar den Hersteller, wohl aber dessen Erdal Schuhcreme und vor allem das Sortiment an ökologischen Haushaltsprodukten der Marke Frosch.
Wer sich mit den Produkten des Mittelständlers mit seinen mehr als 1000 Mitarbeitern auseinandersetzt, wird schnell feststellen, dass es von Pflegeprodukten für Babyutensilien über Duschgel bis Rohrreiniger nicht allein um umweltverträgliche Inhaltsstoffe geht – der Verpackung widmet Reinhard Schneider, der 2019 mit dem Deutschen Umweltpreis ausgezeichnet wurde, mindestens genauso viel Aufmerksamkeit. „Wir als mittelständisches Unternehmen konnten frühzeitig bei der Verpackung enorme Verbesserungen erreichen“, sagt Schneider.
Noch immer gehört Verpackungsmüll zu den großen Problemen in der Konsumgesellschaft. Trotz Fortschritten in der Selektion der Wertstoffe im Dualen System, werden noch lange nicht alle Wertstoffe wiederverwendet. „Vor zehn Jahren wurden neue Machbarkeiten für Verpackungen ersichtlich“, sagt Schneider. Das Unternehmen, dessen sämtlich benötigte Energie aus regenerativen Quellen gewonnen wird, hat die technischen Lösungen hingegen umgesetzt, um auf neue Kunststoffe auf Rohölbasis verzichten zu können. „Wir nutzen den mechanischen Kreislauf, um im Recycling Maßstäbe zu setzen“, sagt Schneider.
Möglich ist das, weil die Strategie des Hauses nicht an kurzfristigen Zielen ausgerichtet ist: „So lange Rohöl attraktiv günstig ist, will sich niemand mit etwas beschäftigen, das potenziell teurer ist und möglicherweise Qualitäten hervorbringt, die zunächst nicht so brillant aussehen.“ Werner & Mertz erhöhte so in den vergangenen Jahren den Anteil an Recyclat aus dem Gelben Sack in seinen Verpackungen. Die Kunden – sie merkten es nicht. Dass sich das von ihnen gewählte Produkt verändert hatte – zum Wohle der Umwelt – wurde erst publik, nachdem Werner & Mertz den Wandel erfolgreich vollzogen hatte.
Der Mittelstand als Säule nachhaltigen Wirtschaftens
Kern dieser Strategie ist Vertrauen. „Bei vielen Wettbewerbern ist das noch heute so – es gibt Limited Editions mit dem richtigen Material im Handel, während das Gros des Sortiments noch klassisch produziert wird“, sagt Schneider. Genau das zeichne den Unterschied zwischen Vertrauensverzehr und -aufbau aus. Werner & Mertz setze ausschließlich auf PR, die auf der erfolgten Umsetzung beruht, statt Ankündigungen zu verbreiten, was die Pläne für die Zukunft seien. „Wir schweigen, bis wir es am Markt umgesetzt haben. Und das ist auch wirtschaftlich erfolgreich. Auch wenn man sich in Geduld üben muss, bis man die Kraft auf die Straße bringt.“
Der Kunde belohnt dieses Vorgehen, meint Schneider. So ist auch der Sprung in Märkte gelungen, die viele Marketingexperten dem Unternehmen nicht zugetraut hätten. Neben Frosch, der Marke für Spülmittel und Essigreiniger, wurde Frosch Baby entwickelt für die Reinigung von Babyzubehör wie Milchfläschchen. Doch damit nicht genug: „Wir sind Marktführer bei den dekorativen Raumerfrischern geworden. Und unsere Duschgele von Frosch laufen sehr gut.“ Die Grenzen der Markendehnung seien nicht mehr durch die Relevanz des Grundnutzens beschrieben, „sondern der Zusatznutzen ist als der dominante Aspekt entscheidend.“ So gelang Werner & Mertz ein Wandel in der Wahrnehmung der Kundschaft: „Wir sind keine Putzmittelmarke mehr, wir sind eine Nachhaltigkeitsmarke.“
Damit Nachhaltigkeit von Kunden honoriert wird, müsse allerdings vermieden werden, dass umweltschonende Produkte als Einschränkung bei Komfort und Qualität wirken. „Solange Nachhaltigkeit mit Verzicht behaftet ist, kann man ungefähr fünf Prozent der Bevölkerung dauerhaft für eine Umstellung der Lebensweise gewinnen. Das Problem ist, dass die verbleibenden 95 Prozent der Bevölkerung darüber entscheiden, wie es unserem Planeten ergeht“, sagt Schneider. Eine nachhaltige Lebensweise müsse jedoch zwingend mehrheitsfähig sein: „Und das geht nur über die Entkoppelung von der Verzichtswahrnehmung.“
Eine erfolgreiche Open Innovation wie die von Werner & Mertz bedeutetet die Bereitschaft zu besitzen, anfänglich höhere Kosten für Verpackungen aus dem mechanischen Recycling zu akzeptieren. Dazu ist bei weitem nicht jedes Unternehmen, das sich bei Schneider nach den Bedingungen für die Recyclat-Initiative erkundigt, bereit - und da bedürfe es des politischen Willens, die anfängliche finanzielle Hürde zu mindern . „Es braucht Anreize seitens der Politik für eine funktionierende Kreislaufwirtschaft.
Das gilt besonders für Unternehmen, die nicht so haltungsmotiviert sind, eine zunächst kostspieligere Nachhaltigkeitstechnik zu nutzen und auch keine Marke haben, bei der das so gewürdigt wird.“, beschreibt Schneider die eine Seite. Die andere so: „Es braucht auch eine Aufklärung der Öffentlichkeit zu Greenwashing und zu den Ausflüchten von Unternehmen, die sich dem Kreislauf verschließen.“ Der Sustainable Impact Award soll dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Verantwortung ernst und wahrnehmen.
Für Schneider selbst gibt es keinen anderen Weg als denjenigen, den er seit 2000 an der Spitze des Familienunternehmens beschreitet. „Als Familienunternehmer hat man das einmalige Privileg, sich einem längeren Planungshorizont zu widmen. Finanzinstitute verstehen meist nichts von Nachhaltigkeit“, sagt Schneider. Letztlich ginge es bei Nachhaltigkeit vor allem um eines: Die kommenden Generationen. „Wenn Sie nicht nur ein funktionierendes, sondern auch ein spannendes, sinnspendendes Unternehmen an die nächste Generation weitergeben wollen, dann kommen Sie an Nachhaltigkeitsfragen nicht vorbei.“
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