Später übernahm Heuer auch für Ferrari die Zeitmessung. Im Gegenzug nähten die Ferrari-Fahrer das Logo auf ihre Overalls und klebten es auf die Wagen. "Die Kleber waren hochbegehrt", erinnert sich Jack Heuer, "die Leute stritten sich darum. Wir hatten 50.000 Stück gedruckt. Selbst Paul Newman besorgte sich bei uns das Heuer-Logo und nähte es auf seinen Overall. Ohne dass er dafür einen Rappen sah." Die Uhrenkrise in den Achtzigern zwang Jack Heuer dann zu drastischen Schritten. Er überließ die Zeitmessung mitsamt dem Ferrari-Vertrag der Marke Longines. 1992 holte sich die regenerierte TAG Heuer alles zurück.
Derzeit ist Rolex der große Uhren-Sponsor der Formel 1. Aber auch andere bekannte Schweizer Uhrenmarken haben sich eingerichtet in der weltweit populärsten Rennsportkategorie. So sponsert Oris seit 2004 das Formel-1-Team von Williams (ursprünglich mit BMW, derzeit mit AT&T). Certina unterstützt seit 2005 Peter Sauber in Hinwil und hat zusätz- lich den japanischen Piloten Kamui Kobayashi unter Vertrag. IWC verknüpfte die Vorstellung des überarbeiteten Modells Ingenieur mit der Ankündigung eines Sponsorings des Formel-1-Teams Mercedes AMG Petronas.
IWC nimmt die von Breitling vorgelebte Kultur auf, die Uhr zum Auto zu liefern. Die Schaffhauser rüsten den schwäbischen Autotuner AMG aus, Breitling die englische Automarke Bentley. Etwas exklusiver ist höchstens, was sich Parmigiani für Bugatti einfallen ließ. Die Neuenburger können sich den Luxus kleinster Serien aus einer integrierten Manufaktur leisten. Sie konstruierten für ihre Bugatti Supersport – beziehungsweise deren Vorgängerin, die Bugatti 370 - ein eigenes, noch dazu höchst ungewöhnliches Werk mit einer Kraftübertragung über Kegel und Tellerrad.
Breitling belebte dafür im Gegenzug die bei IWC mit dem Designer F.A. Porsche eingeübte Praxis des Co-Brandings. Bei den Schaffhausern war es die längst wieder aufgegebene Uhr Porsche Design by IWC, bei Breitling ist es das Modell für Bentley.
Exklusivität und uhrmacherische Originalität bestimmen auch die aktuelle Beziehung zwischen Jaeger-LeCoultre und Aston Martin. Jérôme Lambert, der Jaeger-LeCoultre-CEO, startete eine entsprechende Serie 2005. Mittlerweile ist die Amvox-Kollektion bis zum Amvox7-Chronographen fortgeschritten, der sich im Design an das Modell Vanquish anlehnt.