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BrandIndex

Sixt-Werbung schafft Aufmerksamkeit, gewinnt aber keine Kunden

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Sixt stellt die Geschäftszahlen für das abgelaufene Jahr vor. In der Vergangenheit fuhr der Autovermieter auf der Erfolgsspur, doch die provokante Werbung mit Mollath oder Steinbrück trägt allenfalls indirekt zum Erfolg bei.

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Die aufsehenerregendsten Kampagnen von Sixt
Sixt ist bekannt für seine Werbemotive. Doch nicht aus jeder frechen Idee wird eine Anzeigenkampagne. Dieses Motiv zum Beispiel wurde verworfen. Der Entwurf thematisiert den Rücktritt von Reinhard Grindel als DFB-Präsident. Grindel war Anfang April wegen der Annahme einer Luxus-Uhr von einem ukrainischen Oligarchen als Präsident des Deutschen Fußballbunds zurückgetreten, am 10. April gab er auch seine Ämter bei der Fifa und der Uefa ab. Eine hohe Schadenersatzzahlung wollte Sixt nicht riskieren – denn Grindel wehrt sich gegen die Korruptionsvorwürfe.
Wegen des Motiv einer von einer Cabriofahrt zerzausten Angela Merkel gab es schon einmal Ärger für die Familie Sixt. Erich Sixt präsentierte sich im Februar 2019 vor dem Bild. Das Unternehmen testet seit längerem die Anmietung und Abholung von Mietautos per App. Quelle: dpa
Sixtwerbung zu CSU-Chef Horst Seehofer Quelle: Screenshot
Sixtwerbung zu AfD-Vize Gauland Quelle: Screenshot
Sixt Merkel Quelle: Screenshot
Auch, als im April 2015 zum siebten Mal der Bahnstreik die Republik lahm legte, war das Grund genug für Sixt, Claus Weselsky erneut zum Mitarbeiter des Monats zu ernennen. Quelle: Screenshot
Zum neunten Mal kommt es im Mai 2015 im Tarifkonflikt zwischen Deutscher Bahn und der Lokführergewerkschaft GDL zum Arbeitskampf. Auf Twitter kursiert ein Bild, das eine witzige Reaktion des Autovermieters Sixt darauf zeigt: Ein Miet-Lkw der aussieht, als ob er einen Bahn-Waggon an Bord hätte, zusammen mit dem Spruch: "Die Bahn kommt". Quelle: Screenshot

Wenn der Autovermieter Sixt seine inzwischen berühmt-berüchtigte Werbetrommel rührt, dann birgt das immer auch ein Risiko. Wie werden die (potenziellen) Kunden reagieren, wenn ihnen Peer Steinbrück den Stinkefinger entgegenstreckt, wo sie sich doch eigentlich zur Marke Sixt hingezogen fühlen sollen? Und ist mit einem Werbeplakat nicht eine Grenze überschritten, auf dem der zu Unrecht eingesperrte Gustl Mollath unfreiwillig für den Autovermieter wirbt? Ihm wird darauf der Satz „Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen“ in den Mund gelegt, der darauf anspielt, dass Mollath jahrelang von der Justiz für unzurechnungsfähig erklärt wurde. 

Sixt wirbt mit seiner provokanten Werbekampagne inzwischen auf einer Meta-Ebene für sich. Denn die Werbung ist nicht nur Werbung, sie ist auch gleichzeitig PR für das Unternehmen. Medien berichten über sie, fragen sich, ob dieses oder jenes Plakat nicht übertrieben war, wo die juristischen Grenzen liegen und welchen Effekt sie auf Marke und Verhalten der Kunden hat. Werfen wir auf Letzteres einen genaueren Blick: anhand des YouGov-Markenmonitors BrandIndex.

Werbung ohne positive Wirkung

Sixt wird von den Befragten seit Mitte vergangenen Jahres als beliebteste Autovermietung bewertet, Europcar erreicht mit knappem Abstand ebenfalls gute Imagewerte. Inwiefern trägt die Werbung dazu bei?

In der BrandIndex-Kategorie „Ad Awareness“ werden die Umfrageteilnehmer gefragt, ob sie sich an Werbung für eine Marke innerhalb der vergangenen 14 Tage erinnern. Am 10. August 2013 gab jeder zehnte an, sich an Sixt-Werbung zu erinnern. Drei Wochen später – in dieser Zeit wurde die Sixt-Werbung mit Gustl Mollath veröffentlicht und besprochen – war es dann jeder siebte. Ein Anstieg, den man in dieser Kategorie so nur selten sieht.

Tatsächlich hatte diese Werbung auch Einfluss darauf, wie viele Konsumenten aktuell von Sixt etwas wahrgenommen haben. Dieser Wert stieg innerhalb des Werbezeitraums von sieben auf zehn Prozent. Die positiven Effekte sollten sich aber auf Werbewahrnehmung und generelle Aufmerksamkeit für die Marke beschränken. Denn laut BrandIndex schaffte es die Marke Sixt mit der Mollath-Werbung nicht, im öffentlichen Gespräch stärker positiv assoziiert zu werden als sonst. Im Gegenteil: Nach der Werbung redete man eher negativ über Sixt.

Sixt bewegt sich auf einem schmalen Grat

Hund soll Rundfunkgebühr zahlen
Eine kuriose Zahlungsaufforderung zum Rundfunkbeitrag ist Anfang 2015 in Koblenz an einen Janosch Städtler gegangen. Doch dabei handelt es sich um einen Hund - genauer gesagt, um einen sechsjährigen Ungarischen Jagdhund, wie sein Herrchen Christian Städtler berichtet. Dabei schaue Janosch gar nicht gern Fernsehen, meinte Städtler scherzend - anders als sein früherer Hund, der Tierfilme mitgeguckt habe. „Janosch will abends seine Ruhe haben.“ Bleibt die Frage, wie es zu dem Missgeschick kommen konnte. „Das hört sich sehr nach einem Scherz an“, zitierte die „Rhein-Zeitung“ einen Sprecher des Beitragsservices. Angemeldet worden sei das Tier im Internet auf der Seite rundfunkbeitrag.de - vermutlich von einem Witzbold. Quelle: dpa
Auch Tote stehen auf der GEZ-Fahndungsliste: Schon im Jahr 2009 bekam der Rechenmeister Adam Ries, besser bekannt als Adam Riese, Post von der GEZ. Das Adam-Ries-Museum in dessen ehemaligem Wohnhaus im sächsischen Annaberg-Buchholz erhielt ein Schreiben, das den Mathematiker aufforderte, seine Rundfunkgeräte anzumelden. Allerdings war Ries bereits am 30. März 1559 gestorben, also vor gut 450 Jahren. Die Berichte zu der Posse haben das Museum damals sogar im Ausland bekannt gemacht - das fand der Chef des Adam-Ries-Bundes, Rainer Gebhardt, noch ziemlich gut. Erst ein klärender Anruf der Museumsdirektion konnte die Gebührenfahnder davon überzeugen, dass bei Adam Ries nichts mehr zu holen war. Diese wertvolle Information hat die Umwandlung der GEZ in den ARD-ZDF-Deutschlandradio-Beitragsservice offensichtlich nicht überdauert: Denn Anfang Februar ist beim Adam-Ries-Museum wieder Post eingegangen. In dem Schreiben wurde "Herr Adam Ries" aufgefordert, für das erste Quartal dieses Jahres 53,94 Euro an Rundfunkgebühren zu entrichten. Der Verein, der das Museum betreibt, habe höflich geantwortet, dass maximal 17,97 Euro fällig sein dürften - wegen der Gemeinnützigkeit von Verein und Museum, teilte Gebhardt mit. Diesmal findet er den Vorfall weniger lustig. "Wir wollen als seriöses Museum wahrgenommen werden", sagte er. Quelle: Gemeinfrei
Bei ihrer Jagd auf Schwarzseher macht die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) keine Kompromisse. So forderte sie 2003 von einer „Frau Walburga ST“ im Münsterland unter Androhung von 1000 Euro Bußgeld ultimativ die Entrichtung von Rundfunkgebühren. Jedoch handelte es sich bei der vermuteten Schwarzseherin um die Heilige Walburga, Schutzpatronin einer katholischen Kirchengemeinde. Der Pfarrer der Kirche schrieb zunächst noch belustigt einen Antwortbrief im Namen der Schutzpatronin: „Ich - um 710 geboren, da es noch keine Radio- und Fernsehgeräte gab - kann ja verstehen, dass man in Zeiten knapper Kassen jedem Hinweis nachgehen muss, wo noch was zu holen ist. Aber dass Sie dabei nicht einmal vor der Kirche und den Heiligen Halt machen, stimmt mich doch ein bisschen traurig.“ Ein Jahr war Ruhe, dann forderte die GEZ von Frau Walburga ST 1242,82 Euro für den Betrieb eines alten Videogeräts im örtlichen Pfarrheim. Quelle: dpa
In München forderte die GEZ einen toten Dackel auf, für seinen Fernseher zu zahlen. 2010 flatterte der ehemaligen Besitzerin des bereits vor fünf Jahren verstorbenen Hundes ein Bescheid ins Haus. Die GEZ entschuldigte sich für die Panne und begründete sie damit, dass der Name des Hundes, "Bini", nicht als Haustiername erkannt worden sei. Zudem würden Besitzer oft den Namen ihres Haustiers etwa bei Gewinnspielen angeben - über Adresshändler landeten die Daten dann bei der GEZ. Quelle: dpa
frau spielt mit baby Quelle: dpa
Auch Dichter Friedrich Schiller war nicht vor einem GEZ-Schreiben gefeiht. Die "Dresdner Morgenpost" berichtete 2008, dass die GEZ Mahnbriefe an die sächsische "Friedrich Schiller"-Grundschule schickte. Die Briefe waren an "Herrn Friedrich Schiller" addressiert; in der Schule hielt man es zunächst für einen schlechten Scherz und antwortete der Zentrale, dass Schiller seit 200 Jahren tot und nicht mehr in der Lage sei, ein Radio anzumelden. Daraufhin erhielt die Schule jedoch nur ein weiteres Mahnschreiben. Quelle: dpa/dpaweb
2010 berichtete die Zeitung „tz“ von einem Brief der GEZ, der an einen Orlando Henne adressiert war. Allerdings handelte es sich bei Orlando um das Haustier eines Münchners. Der Golden Retriever war auf mysteriöse Weise in den Datenbestand der GEZ gelangt. Quelle: dpa

Zugegeben: Diese Werbung gehörte zu den provokantesten Plakaten überhaupt, Sixt hat sich im Nachhinein dafür entschuldigt. Doch auch in anderen Zeiträumen, in denen die Werbeaufmerksamkeit für Sixt überdurchschnittlich hoch war, konnte die Marke nicht explizit Konsumenten hinzugewinnen, die angeben, Sixt bei der Mietwagenbuchung in die engere Wahl zu nehmen. Vielmehr entwickeln sich die Marken Sixt, Europcar, Hertz und Avis in Sachen Nutzungsbereitschaft der Verbraucher ziemlich ähnlich und folgen – auf jeweils ihrem Niveau – den gegebenen saisonalen Schwankungen, unabhängig davon, wie viel Werbung gerade bei den Verbrauchern ankommt.

Allerdings: Die Platzierung der vier großen Autovermieter ist in einigen Kategorien dieselbe.

Gesamt-Image, allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungsverhältnis, Nutzungsbereitschaft und auch Werbewahrnehmung – überall ist Sixt führend mit geringem Abstand auf Europcar, mit größerem auf Hertz und Avis. Dass die Marke mit der größten Werbewahrnehmung auch in anderen Kategorien führend ist, dürfte kein Zufall sein. Mehr Kunden gewinnt Sixt durch Plakate mit großer öffentlicher Aufmerksamkeit kurzfristig und unmittelbar jedoch nicht.

Auto



Aber immerhin wird die Werbung aufmerksam wahrgenommen, was man längst nicht von jeder Kampagne sagen kann. Ob die Werbe-Investition sich tatsächlich in neuen und treuen Kunden auszahlt, darf man sich durchaus fragen. Aber wie schon die Autorin Annette Andersen richtig sagte „Jede kleine Aufmerksamkeit ist ein Augenblick der Liebe“.

Das „Mollath-Plakat“ zeigt aber, wie schmal der Liebes-Grat ist, auf dem Sixt wandelt. Es wäre nicht überraschend, wenn eine der nächsten Sixt-Kampagnen auch mal knapp daneben geht – und die Liebe zur Marke nachhaltig leidet.

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