BrandIndex

Inszenierung allein hilft nicht

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die US-Modemarke Abercrombie & Fitch versucht zusammen mit Tochter Hollister den deutschen Markt zu erobern. Bei den jungen Käufern kommen sie an, insgesamt liegen sie aber noch zurück.

Abercrombie & Fitch Quelle: REUTERS

Als Ende April 2012 die US-amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch in Hamburg ihre zweite Filiale in Deutschland eröffnete, standen teilweise lange Schlangen vor dem Modeshop. Türsteher regulierten den Einlass. Für medienwirksame Inszenierungen wie diese ist das Unternehmen bekannt. Mit der Eröffnung der ersten deutschen Filiale in Düsseldorf im Dezember 2011 ist Abercrombie & Fitch in den deutschen Modemarkt eingestiegen und versucht sich auf dem attraktiven aber auch äußerst hart umkämpften deutschen Markt gegen Konkurrenten durchzusetzen. Dabei kämpft das Unternehmen an mehreren Fronten: Vertikal ausgerichtete Bekleidungsanbieter wie H&M und Zara auf der einen, Marken aus dem Premiumumfeld wie Esprit, s.Oliver oder gar Boss und Lacoste auf der anderen Seite.

Ein Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Das Markenimage ist im Vergleich zur Konkurrenz noch relativ schwach. Abercrombie & Fitch erreicht zurzeit einen Wert von +19 Punkten und damit schwächere Werte als H&M oder Zara. Hinzu kommt, dass die Imagewerte vergleichsweise volatil sind. Die Tochtermarke Hollister bewegt sich übrigens in einem ähnlichen Bereich, zurzeit wird ein Imagewert von +11 Punkten erreicht.

Wie Abercrombie Kunden begeistern wollte
Riesenandrang zur Eröffnung im Jahr 2011: Die ersten deutschen Kunden warteten vor der neuen Filiale von Abercrombie & Fitch auf der Königsallee (Kö) in Düsseldorf auf den Einlass. Ein Model mit nacktem Oberkörper steht zum Empfang bereit. Quelle: dpa
Die Schlange vor dem Laden war durchaus lang, aber es war dann doch nicht so viel los wie sich das Unternehmen wohl erhofft hatte - zwei Jahre später wird die Euphorie noch deutlich mehr abgeflaut sein. Während Abercrombie im asiatischen Markt stark expandiert, hat das Unternehmen in Amerika mehrere Stores schon wieder geschlossen. Quelle: dpa
Die Türen sind freigegeben. Die ersten Kunden können sehen, was sich hinter den geschlossenen Jalousien von Abercrombie & Fitch verbringt. Fotos aus dem Inneren des Ladens gibt es nicht. Fotografieren war für die Presse ausdrücklich verboten. Quelle: dpa
Vor allem die jungen Kundinnen hatten viel zu lachen und ließen sich mit dem durchtrainierten Mann fotografieren. Quelle: dpa
Männliche Models vor der Abercrombie & Fitch Filiale auf der Königsallee in Düsseldorf im Vorfeld der Eröffnung. Insgesamt betreibt die Kette weltweit 1053 Läden über 900 davon in den USA. Quelle: dpa
Die Zeiten, in denen Abercrombie & Fitch für Begeisterungsstürme sorgten sind vorbei. Im ersten Geschäftsquartal 2013 fiel der Umsatz der Kett weltweit um 9 Prozent auf 646 Millionen Euro. Zum Unternehmen gehören auch die Ketten Hollister und Gilly Hicks. Quelle: dpa

Bei jungen Käufern fast gleichauf mit H&M

Die Marken Zara und H&M bewegen sich zurzeit im Bereich von +34 beziehungsweise +31 Punkten und haben damit immerhin mehr als zehn Punkte Abstand auf die in Deutschland neuen Modemarken.
Interessant ist auch die Aufschlüsselung nach Alter der Verbraucher. Denn Abercrombie & Fitch sowie Hollister kommen bei jüngeren Menschen besonders gut an. In der Altersgruppe ab 50 Jahre erreichen die beiden Marken deutlich negative Werte, in der Altersgruppe bis 30 Jahre sind die Imagewerte deutlich im positiven Bereich. In letzterer Gruppe sind die beiden in Deutschland neuen Modemarken sogar schon fast gleich auf mit H&M. Zara hat in der jungen Zielgruppe die Nase vorn, die Marke H&M erreicht bei den älteren den besten Wert im Vergleich der Marken H&M, Zara, Abercrombie & Fitch und Hollister.

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Boss bei jungen und älteren besonders beliebt

Keine Chance hat Abercrombie & Fitch derzeit im Premiumsegmet. Beispiel Boss: Mit aktuell +77 BrandIndex-Punkten spielt die Marke in einer anderen Liga. Bei Verbrauchern mit einem Alter von unter 30 sowie über 50 Jahre erreicht Boss sogar noch stärkere Werte. Ebenfalls sehr gut positioniert sind Marken wie Esprit und s.Oliver, die in der Gesamtbevölkerung sogar ähnlich beliebt sind wie Boss. Schwächer positioniert sind hingegen die Premiummarken Lacoste (+64 Punkte) oder Joop (+56).

Abercrombie & Fitch hat zwar unter dem Strich gute Voraussetzungen, um den deutschen Markt anzugreifen. Die medienwirksame Inszenierung von Neueröffnungen und Zugangsbeschränkungen zu den Filialen dürfte jedoch langfristig nicht ausreichen um die Marken in Deutschland stark zu machen.

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