BrandIndex

Ritter Sport ist rehabilitiert und kehrt zu alter Markenstärke zurück

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Stiftung Warentest gab der deutschen Schokoladenmarke Ritter Sport die Note „mangelhaft“. Das hatte deutliche Auswirkungen auf das Image. Jetzt sind alle Zweifel beseitigt. Und Ritter Sport ist so beliebt wie eh und je.

Quadratisch, praktisch, 100 Jahre alt
Waldenbuch, im Juni 2012 – Waldenbuch ist eine Kleinstadt im schwäbischen Landkreis Böblingen. Sie hat eine historische Stadtkirche, ein Schloss und etwa 8.500 Einwohner. Und Waldenbuch hat Ritter Sport. Seit 1930 produziert das Familienunternehmen seine Schokolade am Rand des Naturparks Schönbuch, was man bei gutem Wetter im ganzen Ort riechen kann. Jeden Tag verlassen 2,5 Millionen Tafeln das Schokoladenwerk in Waldenbuch. Quelle: dpa
Die Geschichte des Unternehmens beginnt aber in Stuttgart-Bad Cannstatt – vor genau 100 Jahren. Drei Generationen der Familie Ritter haben der Schokolade in diesem Firmen-Jahrhundert ihre ganz eigene Handschrift verliehen. Bildquelle: PR
Der Grundstein für Ritter Sport ist die Liebe: Der Konditor Alfred Eugen Ritter (siehe Bild) und Clara Göttle, Inhaberin eines Süßwarengeschäfts, heiraten 1912 und gründen ihre Schokolade- und Zuckerwarenfabrik in Stuttgart-Bad Cannstatt. Bildquelle: PR
Schokolade ist zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein gefragtes Gut und die Mitarbeiterzahl wächst schnell. 1930 zieht die Firma aus Platzgründen ins ländliche Waldenbuch. Zwei Jahre später entsteht das zentrale Markenzeichen von Ritter Sport: Clara Ritter hat die Idee, eine Schokolade in Quadratform herzustellen. Sie hat bei den örtlichen Fußball-Anhängern beobachtet, dass die üblichen Schokolade-Langtafeln in ihren Jackettaschen zerbrechen. Deshalb werden die Tafeln in der neuen und damals revolutionären Form „Ritter’s Sport Schokolade“ getauft. Bildquelle: PR
Nach dem Kriegsende 1945 laufen die Maschinen wieder an und 1950 nimmt die Produktion volle Fahrt auf. Nach dem Tod von Firmengründer Alfred Eugen Ritter übernimmt dessen Sohn Alfred Otto 1952 die Leitung des Betriebes in zweiter Generation. Auf dem Bild: Historische Luftaufnahme der Fabrik in Waldenbuch. Bildquelle: PR
In den fünfziger Jahren macht sich das westdeutsche Wirtschaftswunder auch beim Schokoladeproduzenten in Waldenbuch bemerkbar. 1954 zählt der Betrieb über 100 Beschäftigte. 1960 beschließt das Unternehmen, sich auf die quadratischen Tafeln zu konzentrieren. Bildquelle: PR
Bundesweit bekannt wird Ritter Sport ab 1970 mit der Erfindung der ersten Joghurtschokolade Deutschlands und der Fernsehwerbung mit dem einprägsamen Slogan „Quadratisch. Praktisch. Gut“. Bildquelle: PR
Das Image der Marke ist modern und fröhlich. Diese Entwicklung fördert Alfred Otto Ritter 1974 mit einer Entscheidung, die bei den Mitarbeitern auf Skepsis trifft, heute aber ein weiteres Markenzeichen von Ritter Sport darstellt: Er führt die „Bunte Palette“ ein und ordnet jeder Sorte eine charakteristische Farbe zu. Bildquelle: PR
Bis heute ist die Ritter Sport Marzipan rot, Joghurt leuchtend weiß verpackt. Die Erfindung der Knick-Pack-Verpackung grenzt Ritter Sport dann vollends von den traditionellen Tafelschokoladen ab. Auch am Standort Deutschland will Ritter festhalten: Hohe Sicherheit, gute Infrastruktur und motivierte Mitarbeiter sieht Ritter als Vorteile. Dies wiege niedrigere Lohnkosten im Ausland mehr als auf.Mitarbeiter bezeichnet Ritter als Freunde und er verbessert das Betriebsklima durch Gewinnbeteiligung, Weiterbildungen und Massagen während der Arbeit. Sein Credo: „Bei Schokolade schmeckt man, wie es den Leuten geht, die sie produzieren.“ Quelle: dpa
Nach dem Tod des Vaters treten 1978 Marli Hoppe-Ritter und Alfred Theodor Ritter (auf dem Bild) in das Unternehmen ein. Die Gründerenkel, die heute Beirat und Geschäftsführung von Ritter Sport leiten, führen das Erbe der ersten Generationen weiter: Ritter Sport bleibt quadratisch, bunt und setzt auf Qualität. Mit 330 Millionen Euro erreichte der Umsatz 2011 einen Rekord. Zum Gewinn und Eigenkapital schweigt Ritter - traditionell.Dabei konnte sich auch Alfred T. Ritter lange nicht vorstellen, die Geschäfte in der Schokoladenproduktion mit 900 Mitarbeitern selbst zu führen. Der Enkel des Firmengründers wollte mit seiner Schwester die Alfred Ritter GmbH & Co. KG nur vom Beirat aus steuern. Der diplomierte Psychologe, Atomkraftgegner, Ökomanager des Jahres 1997 und Träger weiterer Umweltauszeichnungen, hätte lieber Solaranlagen und andere alternative Produkte statt Schoko-Tafeln verkauft. Doch als 2005 die Ergebnisse nicht mehr schmeckten, musste das Energiebündel das operative Geschäft übernehmen. Quelle: dpa
Seit 1990 unterstützt Ritter Sport mit dem Projekt Cacaonica Kakaobauern in Nicaragua. Von deren Weiterbildung und der fairen Bezahlung profitiert auch Ritter Sport selbst: Der hochwertige Kakao wird seit 2008 für das Bio-Sortiment aus Waldenbuch verarbeitet. Bildquelle: PR
1991 ersetzt Ritter Sport als erster Schokoladehersteller Aluminium und Papier durch eine vollrecyclingfähige Einstoff-Verpackung aus Polypropylen. Auf dem Bild: Ritters Bio-Schokoladensortiment. Bildquelle: PR
Das Museum Ritter neben dem Firmengelände in Waldenbuch wurde 2005 eröffnet und zeigt die Sammlung „Das Quadrat in der Kunst“ von Marli Hoppe-Ritter. Auch Kinder und Jugendliche sollen für die Kunst begeistert werden, deshalb ist der Eintritt für sie kostenlos. Bildquelle: PR
Gefeiert wird bei Ritter traditionell am 4. Juli - aber nicht etwa, weil da die Firma tatsächlich gegründet wurde, sondern weil der 4. Juli 1912 der Tag der Eheschließung von Clara und Alfred Ritter I. war. „So gesehen war das der "offizielle" Anfang von allem“, sagte ein Firmensprecher. Bei all der Traditionspflege in Waldenbuch ist ein Bruch mit der Geschichte schon jetzt absehbar: Seit 100 Jahren heißt der Firmenchef stets Alfred Ritter, der dritte in der Reihe hat aber keinen seiner Söhne Alfred getauft. Quelle: dpa

Für den schwäbischen mittelständischen Schokoladenproduzenten Ritter gibt es gleich zwei gute Nachrichten: Zum einen steht Weihnachten vor der Tür, und an Weihnachten wird am meisten Schokolade gegessen. Zum anderen, und das dürfte noch etwas wichtiger sein: Ritter Sport ist wieder die beliebteste Schokoladen-Marke in Deutschland. Das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Eigentlich war das auch im Jahr 2013 schon so – bis die Stiftung Warentest der Marke Ritter Sport bescheinigte, die Inhaltsstoffe nicht korrekt zu deklarieren. Es ging um die Frage, ob das zugesetzte Piperonal ein natürlicher Aromastoff ist oder nicht. Stiftung Warentest stufte es als künstlich ein und bewertete die Ritter-Sport-Nuss-Schokolade deshalb mit „mangelhaft“.

Ritter Sport: Aroma oder natürliches Aroma?

Die obersten Produkttester und Qualitätshüter Deutschlands genießen seit jeher eine hohe Glaubwürdigkeit – und so verlor Ritter Sport durch ihr Urteil sofort an Beliebtheit: In der Gesamtbewertung im BrandIndex lag die Marke am 21. November 2013 bei +49 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten). Einen Monat später waren es nur noch +39. Ausgerechnet in der Vorweihnachtszeit waren Milka und Lindt jetzt beliebter als die quadratischen Schokotafeln. Und das sollte bis Ende Februar 2014 auch so bleiben.

Mehr Milka und Lindt

Der Firmenchef Alfred Ritter ging im vergangenen Juni davon aus, „dass wir ohne diesen Test mehr verkauft hätten“. Das zeigen auch die Brandindex-Daten- Vor dem Test gab jeder achte Deutsche an, in der Kategorie Süßwaren am ehesten die Marke Ritter Sport zu wählen. Nach dem Testurteil war es nur noch jeder elfte.

Und auch die damals ehemaligen und aktuellen Käufer von Ritter-Sport-Schokolade – die stets sehr zufrieden waren mit dem Produkt – verloren nach der Veröffentlichung der Stiftung Warentest die Lust, Ritter Sport wieder bzw. weiter zu kaufen. Im vergangenen Jahr haben sie deshalb eher Milka- und Lindt-Schokolade unter den Weihnachtsbaum gelegt.

Urteil zeigte schnell Wirkung

Inzwischen ist die Situation eine andere – man könnte auch sagen: die alte. Den Streit um die Deklaration des Aromastoffs haben Ritter Sport und Stiftung Warentest vor Gericht ausgetragen. Ritter Sport hat gewonnen, das Urteil der Tester darf nun nicht mehr kommuniziert werden. Stiftungs-Chef Hubertus Primus hat inzwischen sogar zugegeben: „Die Formulierung ist sicherlich etwas unglücklich“. Gegenüber der Tageszeitung „taz“ sagte er: Es handele sich um eine „sprachliche Ungenauigkeit“.

Das Gerichtsurteil zeigte schnell Wirkung, allerdings brauchte es ein paar Monate, bis Ritter Sport die alte Beliebtheit zurückerlangt hat. So ist die Marke kurz nach Weihnachten 2013 wieder konstant positiv im öffentlichen Gespräch - und seit einem Monat sogar wieder positiver als die wichtigsten Mitbewerber Lindt und Milka. Auch bescheinigen ihr die Kunden seitdem wieder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kategorie Süßwaren. Mit +49 Punkten in der Gesamtwertung hat Ritter Sport zudem einen ordentlichen Vorsprung auf Lindt und Milka, die mit mehr als +40 Punkten aber ebenfalls ein beachtlich hohes Ansehen genießen. Auch die Qualitätswahrnehmung von Ritter Sport hat das alte Niveau erreicht - der Verlust von 14 Punkten nach dem Testurteil ist fast wieder ausgeglichen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

So oder so dürfte sich die Alfred Ritter GmbH über das diesjährige Weihnachtsgeschäft freuen. Das zeigt auch die Kundenstatistik. Bei Schokoladen verläuft die Entwicklung normalerweise so: Weniger Kunden im Sommer, leichter Anstieg bis Oktober, starker Anstieg ab November, Kundenrückgang, erneuter starker Anstieg zu Ostern. Der letzte Anstieg zu Weihnachten hat bei Ritter Sport jedoch komplett gefehlt. Jetzt ist er wieder da. Und mit 27 Prozent der Deutschen, die angeben, in den vergangenen 30 Tagen ein Produkt von Ritter Sport gekauft zu haben, führt die Marke die Schokoladen-Statistik sogar wieder an.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%