BrandIndex: Warum sich der Wechsel von Joey's auf Domino's ausgezahlt hat

Domino's Pizza kauft Joey's Pizza und verpasst diesen Filialen auch gleich den eigenen Namen. Damit einher geht eine Werbekampagne. Beides zahlt sich aus und führt zu gesteigertem Interesse bei (potenziellen) Kunden.

Noch ist die Gastronomiekette Joey's Pizza bekannter als die Marke Domino's Pizza. Fast jeder zweite Deutsche gibt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex an, Joey's Pizza zu kennen. Domino's Pizza dagegen kommt derzeit auf 28 Prozent (Befragungszeitraum: vier Wochen).

In ein paar Wochen wird das Ergebnis ein anderes sein. Domino's Pizza hat Joey's Pizza übernommen und über einen Zeitraum von ein einigen Monaten inzwischen über 200 ehemalige Joey's-Filialen umgebaut und unter neuem Namen wiedereröffnet. Seit Frühling 2016 berichten Medien immer mal wieder über die Umstellung auf die neue Marke.

Ein Markenwechsel ist immer auch ein gewisses Risiko, weil die Bekanntheit und das Image der alten Marke nach dem Wechsel nicht mehr genutzt werden kann. Zudem war Joey's Pizza lange Zeit beliebter als Domino's. Doch in diesem Fall scheint die Umgestaltung zu Domino's Pizza dem Image sogar einen kleinen Boost verpasst zu haben. Mit +11 Index-Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) war Domino's Pizza Anfang des Jahres 2017 so beliebt wie im gesamten vergangenen Jahr nicht.

So ungesund leben die Deutschen

Knapp zwei Drittel der Bundesbürger (63 Prozent) schätzen ihren Gesundheitszustand als gut oder sogar sehr gut ein. Aber nur wenige leben rundum gesund. Die meisten bewegen sich zu wenig, essen übermäßig und zu unausgewogen, rauchen und trinken immer noch zu viel oder können mit Stress nicht richtig umgehen. Die DKV Deutsche Krankenversicherung untersuchte für ihren DKV-Report 2016 diese Faktoren - Aktivität, Ernährung, Rauchen, Alkohol und Stressempfinden - zum vierten Mal seit 2010 und stellte fest, dass die Daten sogar noch schlechter geworden sind. Waren es 2010 noch 14 Prozent der Befragten, die in allen Bereichen gut abschnitten, sind es 2016 nur noch 11 Prozent.

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Welche Faktoren haben sich seit 2010 verschlechtert?

Die Deutschen haben in der Zeit durchaus gelernt, besser mit Stress umzugehen, und sie achten auch etwas mehr auf ausgewogene Ernährung. Wesentlicher Faktor für die Verschlechterung ist zu viel Sitzen und - im Umkehrschluss - zu wenig Bewegung. „Wer länger sitzt, hat ein höheres Risiko, früher zu sterben“, warnt Ingo Froböse von der Deutschen Sporthochschule Köln, der die Befragung leitete. Im Schnitt sitzen die Deutschen an Werktagen sieben Stunden am Tag, am häufigsten bei der Arbeit, aber auch vor Fernseher oder Computer. „Schreibtischarbeiter“ sitzen insgesamt sogar elf Stunden.

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Was kann gegen zu viel Sitzen im Büro getan werden?

Sitzen ist im Grunde eine Gewohnheitssache. Der Mensch neigt dazu, sich bei jeder Gelegenheit hinzusetzen. Man kann den Sitz- und Bewegungsalltag im Büro trotz Arbeitsbelastung und Zeitdruck durchaus unterbrechen: Treppen statt Aufzug, Stehpult, kurze Gehpausen, Meetings im Stehen. Möglichst dreimal pro Stunde sollte man aufstehen.

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Gibt es soziale Unterschiede beim Gesundleben?

Ja. Von den Menschen mit Hauptschulabschluss erreichen nur sieben Prozent eine gesundheitsförderliche Lebensweise, bei Mittlerer Reife und Abitur sind es 12 beziehungsweise 13 Prozent und bei Menschen mit Studium sind es 10. Hier wird dann aber auch deutlich: je höher der Bildungsabschluss ist, um so länger sitzen die Menschen.

Interessant ist auch, dass bei den 18- bis 29-Jährigen nur 5 Prozent einen ausgeglichenen Lebenswandel pflegen. Bei den 30- bis 45-Jährigen sind es 10 Prozent, bei den 46- bis 65-Jährigen 12 Prozent und ab 66 sogar 14 Prozent. Mit zunehmendem Alter wird ein gesundheitsfördernder Lebensstil angestrebt.

Übrigens: Hundebesitzer leben gesünder. 16 Prozent der Befragten besitzen einen Hund. 14 Prozent von ihnen leben rundum gesund. Vor allem, weil sie sich viel bewegen.

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Gibt es Geschlechterunterschiede?

Frauen sind das gesundheitsbewusstere Geschlecht. Sie liegen bei fast allen Gesundheitsfaktoren vorne. Aber: Männer (47 Prozent) bewegen sich etwas mehr als Frauen (44 Prozent).

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Wo lebt man in Deutschland am gesündesten?

In Mecklenburg-Vorpommern gibt es den höchsten Anteil von Menschen, die rundum gesund leben. 19 Prozent von ihnen „bewegen sich ausreichend, essen ausgewogen, rauchen nicht, trinken wenig Alkohol und haben kein Problem mit Stress“. Weshalb Mecklenburg-Vorpommern seit Jahren an der Spitze liegt, weiß man noch nicht so richtig - vielleicht ist es die Seeluft. Allerdings sind viele junge Menschen aus dem Bundesland weggezogen. Der Altersdurchschnitt ist relativ hoch. Ältere sorgen sich zwar mehr um ihre Gesundheit. Eine alternde Bevölkerung hat aber auch eine höhere Sterblichkeitsrate, erläutert Froböse.

Bundesweit leben nach dieser Auswertung etwa 11 Prozent der Menschen in allen Bereichen gesund. Schlusslichter sind Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg mit jeweils 9 Prozent. In Baden-Württemberg senke vor allem eine unausgewogene Ernährung das Niveau. Und in Berlin gibt es im Verhältnis die meisten Raucher.

Über den allgemeinen Gesundheitszustand oder Einzelfaktoren sagt dieser Vergleich aber nicht unbedingt viel aus. So gibt es andere Studien, die Mecklenburg-Vorpommern etwa beim Stress (Studie der Techniker Krankenkasse von 2013) ganz hinten sehen.

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Könnten Fitnessarmbänder bei der Gesundheitsüberwachung helfen?

Die DKV ist skeptisch. Der Vorstandsvorsitzende der privaten Krankenversicherung, Clemens Muth, erklärte, nach der Umfrage sähen die meisten Menschen keinen Nutzen der heutigen so genannten Wearables am Handgelenk zum Messen von Blutdruck, Herzfrequenz oder Bewegung. Sie seien auch noch zu ungenau, sagt Froböse.

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Dass die Verbraucher von Domino's Pizza deutlich mehr Werbung wahrnehmen, begann im August 2016. Ende Juli haben drei Prozent der Kenner der Marke Domino's Pizza angegeben, kürzlich Werbung für die Fastfood-Kette wahrgenommen zu haben. Aktuell sind es 21 Prozent. Damit erreicht Domino's Pizza derzeit eine genauso hohe Werbewahrnehmung unter den jeweiligen Markenkennern wie der sehr präsente Lieferdienst Foodora.

Am Genuss muss Domino's noch arbeiten

Karsten Freigang, Geschäftsführer von Domino's Pizza Deutschland sagt zur aktuellen Werbekampagne: "Domino's soll in Verbindung mit purem Genuss im Kopf der Verbraucher verankert werden." So sehr die Werbung Beachtung findet - am Genuss muss Domino's noch arbeiten. Oder anders: daran, dass die Verbraucher einen Domino's-Besuch mit Genuss verbinden, also die Qualität mehr zu schätzen wissen.

Pizza.de, McDonald's und Pizza Hut erreichen bei der Qualitätswahrnehmung leicht bessere Werte. Aber: Diese Marken sind nicht uneinholbar. Und mit einer gewissen Neuausrichtung, wie Domino's Pizza sie derzeit vollzieht, hat die Marke auch die Chance, ihr Qualitätsimage zu steigern. Mit der Abschaffung der Marke Joey‘s verliert Domino‘s Pizza zudem kein Qualitätsimage, um das es zu trauern gilt.

Mehr Kundeninteresse hat Domino's Pizza schon erzeugt. 13 Prozent aller Markenkenner geben an, das Pizzarestaurant auf dem Zettel zu haben, wenn es darum geht, sich für eine Gastronomie-Marke zu entscheiden. Das sind mehr Nennungen als Pizza Hut und pizza.de bekommen und eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den vergangenen Monaten.

Domino's und Joey's Pizza haben zwar derzeit zusammen ungefähr so viele Kunden wir vor der Markenumstellung auch schon, doch diese hat zusammen mit der groß angelegten Werbekampagne anscheinend mehr Verbraucher motiviert, einen Pizzakauf bei Domino's Pizza in Erwägung zu ziehen als von Joey's "mitgebracht" wurden. Der Wechsel von Joey's auf Domino's scheint sich auch deshalb für die Pizzakette auszuzahlen. Und der Blick in die USA und UK zeigt, dass noch viel Potenzial für Domino's vorhanden ist.