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BrandIndex

Warum sich der Wechsel von Joey's auf Domino's ausgezahlt hat

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Domino's Pizza kauft Joey's Pizza und verpasst diesen Filialen auch gleich den eigenen Namen. Damit einher geht eine Werbekampagne. Beides zahlt sich aus und führt zu gesteigertem Interesse bei (potenziellen) Kunden.

Das Überraschungsdinner aus dem Internet
Kochzauber.deHier schließt der Hobbykoch ein Abo ab, dass die wöchentliche Lieferung eines Rezeptes mit den passenden Lebensmitteln beinhaltet. Zusätzlich zum Fresskorb per Post bekommt der Kunde per E-Mail eine Vorschau über alle Rezepte der kommenden Woche sowie Informationen, welche Grundzutaten wie Öl, Salz, Zucker und Ähnliches für die Rezepte wichtig, aber nicht im Paket enthalten sind. Drei Gourmetpakete gibt es: -für Paare im Preis von 39 Euro; -für Familien oder Wohngemeinschaft mit vier bis fünf Personen (64 Euro); -oder Familien mit bis zu drei sehr kleinen Kindern (64 Euro) Wer sich für eines der Pakete entscheidet und bestellt, bekommt mittwochs zwischen 17 und 22 Uhr Besuch vom Lebensmittelboten. Darin sind laut Aussage des Unternehmens Fleisch und Gemüse aus der Region sowie Rezepte enthalten. Die Gerichte seien so konzipiert, dass die Zubereitung maximal 35 Minuten in Anspruch nehme. Fazit: Eine vierköpfige Familie kann mit diesem Angebot jeden Tag eine ausgewogene, gesunde Mahlzeit im Wert von rund 2,30 Euro pro Teller auf den Tisch bringen und spart sich den Wocheneinkauf. Nur für Vegetarier, Menschen mit Lebensmittelallergien oder schlicht Abneigungen gegen verschiedene Gemüse oder Fleischsorten ist ein solcher Überraschungskorb nicht das richtige - Lebensmittel auswählen geht nämlich nicht. Quelle: Screenshot
Kochhaus Kochhaus beliefert Kunden in Hamburg, Berlin und angrenzenden Orten. Auch hier hat der Kunde keine Möglichkeit, zu erkennen, was ihn in seinem Warenkorb "Sorglos-Abo" erwartet. Allerdings kann er, anders als bei Kochzauber, auch einzelne Rezepte bestellen. Wer beispielsweise Lust auf die auf der Homepage angepriesene Karotten-Ingwer-Suppe mit Passionsfruchtjoghurt hat, bestellt das Rezept und die Zutaten online für 2,90 Euro pro Person. Eine passende Weinempfehlung - in diesem Fall "Neiss Weiße Reben, Ludi Neiss, Pfalz / Deutschland" gibt's frei Haus. Wer möchte, kann jeden der empfohlenen Weine für sechs Euro pro Flasche mitbestellen. Kochhaus bezeichnet sich selbst auch als das begehbare Kochbuch und betreibt dementsprechend einige Filialen in Deutschland. Vor einigen Wochen hat das Unternehmen außerdem ein eigenes Kochbuch herausgebracht. Fazit: Kochhaus bietet seinen Kunden in Berlin und Hamburg die Möglichkeit, das System vor Ort in einem Geschäft auszuprobieren und bei Gefallen auch auf das Online-Angebot zurückzugreifen. Wer keine Überraschungen mag, ist mit den Einzelrezepten gut bedient und die Preise dürften dem Verbraucher entgegen kommen. Gerade die schrecken den deutschen Kunden sonst in der Regel eher vom Online-Lebensmittelkauf ab. Wo sich Schweden und Schweizer über den direkt-nach-Hause-Service freuen, stört sich der deutsche Kunde daran, dass die Online-Paprika 20 Cent teurer ist, als die Supermarkt-Paprika. Quelle: Screenshot
KochaboKochabo.de bietet, wie der Name schon sagt, ein Abonnement für Lebensmittel und Rezepte an. Der Kunde kann wählen, ob er wöchentlich oder alle zwei Wochen sein Fresspaket zum selber zubereiten bekommen möchte. Das Abo kann laut Unternehmen jederzeit - allerdings mit fünf Tagen Vorlauf - ausgesetzt oder ganz gekündigt werden. Geliefert wird immer montags zwischen 18 und 22 Uhr. Anders als bei anderen Diensten kann der Hobbykoch hier besser mitentscheiden, was er essen möchte. So kann er beispielsweise zwischen einem vegetarischen Korb und einem Menu mit Fleisch wählen. Außerdem kann er aussuchen, ob er Lebensmittel für zwei, vier oder sechs Personen haben möchte und ob die Menge für drei, vier oder fünf Mahlzeiten ausreichen soll. Auf der Homepage kann der Kunde einsehen, welche Rezepte und Lebensmittel ihn mit der nächsten Lieferung erwarten. Die Zubereitungszeit der Gerichte wird mit rund 30 Minuten angegeben. Der Kostenfaktor: Das Paket kostet 39 Euro (zwei Personen, drei Mahlzeiten), bis 119 Euro (sechs Personen, fünf Mahlzeiten). Fazit: Für Hobbyköche, die nicht völlig vom Inhalt ihres Gourmetpakets überrascht werden wollen, bietet Kochabo eine akzeptable Transparenz. Quelle: Screenshot
Unsere SchlemmertüteBeim Anbieter Schlemmertüte gibt es für Hobbyköche aus dem Großraum Berlin, Hamburg, München und Köln pro Lieferung drei Rezepte inklusive der dafür benötigten Zutaten. Auf der Homepage wird eine Beispielschlemmertüte vorgestellt, damit sich der Kunde ein Bild von dem machen kann, was ihn erwartet. Außerdem verschickt der Anbieter wöchentliche Ankündigungs-Mails, in denen die Gerichte der kommenden Woche vorgestellt werden. Ausgelegt sind die Pakete auf zwei Erwachsene und eventuell ein kleines Kind (Pärchentüte), beziehungsweise auf zwei Erwachsene und zwei bis drei Kinder (Familientüte) - mehr ist nicht drin, denn auch die Mengen können nicht individuell angepasst werden. Auch bei Schlemmertuete.de geht es preislich bei 39 Euro los. Fazit: Die Idee ist gut, nur an der Flexibilität hapert es noch. Vegetarier und Menschen mit Lebensmittelunverträglichkeiten sowie Singles und Großfamilien werden mit dem aktuellen Angebot nicht angesprochen: "Leider können wir den Inhalt der Schlemmertüte nicht an spezielle Bedürfnisse anpassen. Die gelieferten Waren sind für alle Kunden gleich, allerdings können Sie manche Zutaten natürlich auslassen oder ersetzen", heißt es auf der Homepage des Lieferdienstes. Quelle: Screenshot
Kommt EssenDer Lieferdienst kommt essen versorgt derzeit rund 30 Städte - unter anderem Hamburg, Berlin, München, Köln, Düsseldorf, Bonn, Leverkusen, Krefeld, Neuss, Frankfurt am Main, Mainz, Wiesbaden und Lübeck. Für Neukunden kostet das erste Paket mit drei Gerichten für zwei bis vier Personen 39 Euro, die weiteren Lieferungen kosten 60 Euro. Im Angebot sind: KommtEssen 4Mahl: Die 4Mahl-Tüte bietet 4 Mahlzeiten für 4 Personen und verzichtet auf die teuersten Zutaten. Somit kostet sie dementsprechend weniger pro Portion. KommtEssen 5Mahl: Die 5Mahl-Lieferung besteht aus Fisch, Geflügel, Fleisch sowie mindestens einem vegetarisches Gericht für insgesamt 5 Mahlzeiten. KommtEssen 3Mahl: Die 3Mahl-Tüte bietet sich auch für kleinere Haushalte an und beinhaltet Zutaten und Rezepte für drei Gerichte, eines davon ist vegetarisch. KommtEssen Obsttüte: Die Obsttüte gibt es derzeit nur für die Hamburger Kunden und leider auch nicht einzeln. Wer eines der anderen Fresspakete bestellt, kann drei bis dreieinhalb Kilo Obst für die Woche dazu bekommen Fazit: Beispielsweise die 4Mahl-Tüte bietet sich für Familien mit recht kleinen Kindern an und auch die Obsttüte ist eine gute Idee. Nett ist, dass die Rezepte auch weitere Tipps wie zur Haltbarkeit der einzelnen Lebensmittel beinhalten. Allerdings ist auch kommt essen noch nicht wirklich flexibel und erlaubt keine individuelle Lebensmittelwahl. Quelle: Screenshot
Hello FreshBeim Anbieter Hello Fresh gibt es viele exotische Gerichte, wie das Rosenkohl-Curry mit Süßkartoffel und Granatapfel oder den Marokkanischen Kichererbsensalat mit Lammfiletspitzen. Ein Großteil der dafür benötigten Gewürze ist bereits in den Boxen enthalten. Auf der Homepage finden Kunden eine Empfehlung, welche Grundzutaten wie Butter, Essig und Salz, sie selber im Haus haben sollten. Die Boxen kosten zwischen 14,99 Euro und 49 Euro pro Woche und sind für zwei bis sechs Personen und drei bis fünf Mahlzeiten konzipiert. Das aktuelle Angebot besteht aus: 3-Mahlzeiten-Box für 2, 4 oder 6 Personen 5-Mahlzeiten-Box für 2, 4 oder 6 Personen 3-Mahlzeiten-Veggie-Box für 2, 4 oder 6 Personen 5-Mahlzeiten-Veggie-Box für 2, 4 oder 6 Personen Obst-Box: Größe S, Größe M, Größe L Fazit: Das Angebot bei Hello Fresh ist sehr umfangreich und auch Vegetarier werden mit den Veggie-Boxen berücksichtigt. Die Obstbox kann separat bestellt werden und muss nicht an ein normales Paket gekoppelt werden. Außerdem ist Hello Fresh preislich recht ansprechend. Quelle: Screenshot

Noch ist die Gastronomiekette Joey's Pizza bekannter als die Marke Domino's Pizza. Fast jeder zweite Deutsche gibt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex an, Joey's Pizza zu kennen. Domino's Pizza dagegen kommt derzeit auf 28 Prozent (Befragungszeitraum: vier Wochen).

In ein paar Wochen wird das Ergebnis ein anderes sein. Domino's Pizza hat Joey's Pizza übernommen und über einen Zeitraum von ein einigen Monaten inzwischen über 200 ehemalige Joey's-Filialen umgebaut und unter neuem Namen wiedereröffnet. Seit Frühling 2016 berichten Medien immer mal wieder über die Umstellung auf die neue Marke.

Ein Markenwechsel ist immer auch ein gewisses Risiko, weil die Bekanntheit und das Image der alten Marke nach dem Wechsel nicht mehr genutzt werden kann. Zudem war Joey's Pizza lange Zeit beliebter als Domino's. Doch in diesem Fall scheint die Umgestaltung zu Domino's Pizza dem Image sogar einen kleinen Boost verpasst zu haben. Mit +11 Index-Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) war Domino's Pizza Anfang des Jahres 2017 so beliebt wie im gesamten vergangenen Jahr nicht.

So ungesund leben die Deutschen
Knapp zwei Drittel der Bundesbürger (63 Prozent) schätzen ihren Gesundheitszustand als gut oder sogar sehr gut ein. Aber nur wenige leben rundum gesund. Die meisten bewegen sich zu wenig, essen übermäßig und zu unausgewogen, rauchen und trinken immer noch zu viel oder können mit Stress nicht richtig umgehen. Die DKV Deutsche Krankenversicherung untersuchte für ihren DKV-Report 2016 diese Faktoren - Aktivität, Ernährung, Rauchen, Alkohol und Stressempfinden - zum vierten Mal seit 2010 und stellte fest, dass die Daten sogar noch schlechter geworden sind. Waren es 2010 noch 14 Prozent der Befragten, die in allen Bereichen gut abschnitten, sind es 2016 nur noch 11 Prozent. Quelle: Fotolia
Welche Faktoren haben sich seit 2010 verschlechtert?Die Deutschen haben in der Zeit durchaus gelernt, besser mit Stress umzugehen, und sie achten auch etwas mehr auf ausgewogene Ernährung. Wesentlicher Faktor für die Verschlechterung ist zu viel Sitzen und - im Umkehrschluss - zu wenig Bewegung. „Wer länger sitzt, hat ein höheres Risiko, früher zu sterben“, warnt Ingo Froböse von der Deutschen Sporthochschule Köln, der die Befragung leitete. Im Schnitt sitzen die Deutschen an Werktagen sieben Stunden am Tag, am häufigsten bei der Arbeit, aber auch vor Fernseher oder Computer. „Schreibtischarbeiter“ sitzen insgesamt sogar elf Stunden. Quelle: Fotolia
Was kann gegen zu viel Sitzen im Büro getan werden?Sitzen ist im Grunde eine Gewohnheitssache. Der Mensch neigt dazu, sich bei jeder Gelegenheit hinzusetzen. Man kann den Sitz- und Bewegungsalltag im Büro trotz Arbeitsbelastung und Zeitdruck durchaus unterbrechen: Treppen statt Aufzug, Stehpult, kurze Gehpausen, Meetings im Stehen. Möglichst dreimal pro Stunde sollte man aufstehen. Quelle: Fotolia
Gibt es soziale Unterschiede beim Gesundleben?Ja. Von den Menschen mit Hauptschulabschluss erreichen nur sieben Prozent eine gesundheitsförderliche Lebensweise, bei Mittlerer Reife und Abitur sind es 12 beziehungsweise 13 Prozent und bei Menschen mit Studium sind es 10. Hier wird dann aber auch deutlich: je höher der Bildungsabschluss ist, um so länger sitzen die Menschen. Interessant ist auch, dass bei den 18- bis 29-Jährigen nur 5 Prozent einen ausgeglichenen Lebenswandel pflegen. Bei den 30- bis 45-Jährigen sind es 10 Prozent, bei den 46- bis 65-Jährigen 12 Prozent und ab 66 sogar 14 Prozent. Mit zunehmendem Alter wird ein gesundheitsfördernder Lebensstil angestrebt. Übrigens: Hundebesitzer leben gesünder. 16 Prozent der Befragten besitzen einen Hund. 14 Prozent von ihnen leben rundum gesund. Vor allem, weil sie sich viel bewegen. Quelle: dpa
Gibt es Geschlechterunterschiede?Frauen sind das gesundheitsbewusstere Geschlecht. Sie liegen bei fast allen Gesundheitsfaktoren vorne. Aber: Männer (47 Prozent) bewegen sich etwas mehr als Frauen (44 Prozent). Quelle: gms
Wo lebt man in Deutschland am gesündesten?In Mecklenburg-Vorpommern gibt es den höchsten Anteil von Menschen, die rundum gesund leben. 19 Prozent von ihnen „bewegen sich ausreichend, essen ausgewogen, rauchen nicht, trinken wenig Alkohol und haben kein Problem mit Stress“. Weshalb Mecklenburg-Vorpommern seit Jahren an der Spitze liegt, weiß man noch nicht so richtig - vielleicht ist es die Seeluft. Allerdings sind viele junge Menschen aus dem Bundesland weggezogen. Der Altersdurchschnitt ist relativ hoch. Ältere sorgen sich zwar mehr um ihre Gesundheit. Eine alternde Bevölkerung hat aber auch eine höhere Sterblichkeitsrate, erläutert Froböse. Bundesweit leben nach dieser Auswertung etwa 11 Prozent der Menschen in allen Bereichen gesund. Schlusslichter sind Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg mit jeweils 9 Prozent. In Baden-Württemberg senke vor allem eine unausgewogene Ernährung das Niveau. Und in Berlin gibt es im Verhältnis die meisten Raucher. Über den allgemeinen Gesundheitszustand oder Einzelfaktoren sagt dieser Vergleich aber nicht unbedingt viel aus. So gibt es andere Studien, die Mecklenburg-Vorpommern etwa beim Stress (Studie der Techniker Krankenkasse von 2013) ganz hinten sehen. Quelle: dpa
Könnten Fitnessarmbänder bei der Gesundheitsüberwachung helfen?Die DKV ist skeptisch. Der Vorstandsvorsitzende der privaten Krankenversicherung, Clemens Muth, erklärte, nach der Umfrage sähen die meisten Menschen keinen Nutzen der heutigen so genannten Wearables am Handgelenk zum Messen von Blutdruck, Herzfrequenz oder Bewegung. Sie seien auch noch zu ungenau, sagt Froböse. Quelle: AP

Dass die Verbraucher von Domino's Pizza deutlich mehr Werbung wahrnehmen, begann im August 2016. Ende Juli haben drei Prozent der Kenner der Marke Domino's Pizza angegeben, kürzlich Werbung für die Fastfood-Kette wahrgenommen zu haben. Aktuell sind es 21 Prozent. Damit erreicht Domino's Pizza derzeit eine genauso hohe Werbewahrnehmung unter den jeweiligen Markenkennern wie der sehr präsente Lieferdienst Foodora.

Am Genuss muss Domino's noch arbeiten

Karsten Freigang, Geschäftsführer von Domino's Pizza Deutschland sagt zur aktuellen Werbekampagne: "Domino's soll in Verbindung mit purem Genuss im Kopf der Verbraucher verankert werden." So sehr die Werbung Beachtung findet - am Genuss muss Domino's noch arbeiten. Oder anders: daran, dass die Verbraucher einen Domino's-Besuch mit Genuss verbinden, also die Qualität mehr zu schätzen wissen.

Pizza.de, McDonald's und Pizza Hut erreichen bei der Qualitätswahrnehmung leicht bessere Werte. Aber: Diese Marken sind nicht uneinholbar. Und mit einer gewissen Neuausrichtung, wie Domino's Pizza sie derzeit vollzieht, hat die Marke auch die Chance, ihr Qualitätsimage zu steigern. Mit der Abschaffung der Marke Joey‘s verliert Domino‘s Pizza zudem kein Qualitätsimage, um das es zu trauern gilt.

Mehr Kundeninteresse hat Domino's Pizza schon erzeugt. 13 Prozent aller Markenkenner geben an, das Pizzarestaurant auf dem Zettel zu haben, wenn es darum geht, sich für eine Gastronomie-Marke zu entscheiden. Das sind mehr Nennungen als Pizza Hut und pizza.de bekommen und eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den vergangenen Monaten.

Domino's und Joey's Pizza haben zwar derzeit zusammen ungefähr so viele Kunden wir vor der Markenumstellung auch schon, doch diese hat zusammen mit der groß angelegten Werbekampagne anscheinend mehr Verbraucher motiviert, einen Pizzakauf bei Domino's Pizza in Erwägung zu ziehen als von Joey's "mitgebracht" wurden. Der Wechsel von Joey's auf Domino's scheint sich auch deshalb für die Pizzakette auszuzahlen. Und der Blick in die USA und UK zeigt, dass noch viel Potenzial für Domino's vorhanden ist.

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