Podcast „Chefgespräch“ Die Eroberung des Kinderzimmers

Je nach Land erobern andere Tierfiguren von Schleich die Kinderzimmer. Quelle: dpa Picture-Alliance

Dirk Engehausen ist Chef des Spielfigurenherstellers Schleich – und das ziemlich erfolgreich. Der Wettbewerber Lego habe ihm gezeigt, wie man Dinge nicht angehe, erzählt Engehausen.

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Für Dirk Engehausen sei es „ein Privileg“, Produkte für Kinder produzieren zu können, erzählt er im Podcast „Chefgespräch“. Der Nachwuchs sei das Wichtigste, was eine Gesellschaft habe. Schleich produziert handbemalte Spielfiguren aus Hartplastik. Und seitdem Engehausen, Vater von vier Töchtern, vor rund sieben Jahren in das Unternehmen eingestiegen ist, geht es bergauf. Den Umsatz hat Schleich inzwischen mehr als verdoppelt – auf 255 Millionen Euro. Nun wolle Enghausen Lego angreifen.

Schleichs erstaunliche Erfolgsgeschichte ist eng mit der Vita von Engehausen verbunden. Der Bundeswehr-Offizier hat jahrzehntelang in der Spielwarenindustrie gearbeitet und kennt die Besonderheiten der Branche: Kaum eine Industrie muss die Digitalisierung so behutsam umsetzen wie die Spielwarenhersteller. Kinder können für ihren Spieltrieb auf Bits und Bytes verzichten. Schon manch ein Markenhersteller hat sich bei der Umsetzung digitaler Ideen verhoben. Engehausen setzt bei Schleich daher auf schlanke Strukturen, kluge Marktforschung und einen konsequenten Fokus.

Engehausen ging durch eine harte Schule. 20 Jahre lang arbeitete der Manager bei Lego, der dänischen Markenikone im Spielzeugmarkt. Doch irgendwann beschloss der Konzern, er müsse sein Kerngeschäft um digitale Produkte erweitern. Lego produzierte Videogames und Uhren – und schlidderte in die Krise. Engehausens Negativprodukt: Lego Dolls für Zwei- bis Fünfjährige. „Das passte nicht zu Lego.“

Im Podcast erzählt Schleich-Chef Dirk Engehausen, wie die Zeit bei der Armee seinen Führungsstil beeinflusste, er seinen Ex-Arbeitgeber Lego das Fürchten lehren will und weshalb ein trinkendes Zebra mal richtig floppte.
von Christian Schlesiger

Auch die Wende erlebte Engehausen hautnah. Man habe sich bei Lego irgendwann „besonnen auf das, was man kann“, sagt der heutige Schleich-Chef. Lego hatte einst 16.000 Elemente im Programm, die über verschiedene Sets verteilt wurden. Die Krise nötigte die Dänen zu einem Schrumpfkurs: Aus 16.000 Teile seien „über Nacht nur noch 6000“ geworden. Lego habe das Nicht-Kerngeschäft eingestellt. Hinzu sei Glück gekommen, erzählt Engehausen. Lego produzierte als Lizenznehmer externer Partner Bauklötzchen-Welten für Marken wie Harry Potter und Star Wars. Lego sei so als „globale Marke sichtbar“ geworden.

Aus den Erfahrungen bei Lego hat Engehausen seine Schlüsse gezogen und die Strategie für Schleich abgeleitet. Als er 2015 vom Investor Partners Group aus der Schweiz gefragt wurde, Chef des Unternehmens aus Schwäbisch Gmünd zu werden, sah er Chancen und Potenzial. Schleich beschäftige ein „Design- und Technikteam“, das seien „Künstler, die die Figuren so detailgetreu und authentisch fertigen, dass zoologische Experten teilweise bei uns anrufen“. Diese Authentizität stehe für das „Herz von Schleich“. Schleich sei zwar ein Bruchteil so groß wie Lego mit mehr als sieben Milliarden Euro Umsatz, werde aber „in Sachen Qualität in einem Atemzug“ mit Lego und Mattel genannt. Außerdem habe Schleich bei der Bekanntheit zumindest in Deutschland das Niveau von Lego und Playmobil erreicht. 2015 sei man erst halb so bekannt gewesen.

Schleichs Zukunft bleibt der Bau von Spielfiguren. Man sei weniger trendabhängig. Und: „Tiere sind eine globale Sprache“, bemerkt Engehausen. Man habe den Vorteil, Tiere weltweit vermarkten zu können. Derzeit hat Schleich das Tiere-Universum in sechs verschiedene Spiellinien unterteilt. Die seien nicht überall gleich verteilt. Die Pferde von Schleich würden vor allem in den USA und Europa verkauft – vorrangig an Mädchen. In Japan und Asien etwa seien Pferde hingegen kein Kassenschlager. Dort griffen Kinder zu Drachen und Dinosauriern. 

Die Gefahr der Plagiatur sieht Engehausen nicht. Die handbemalten Figuren seien zwar kopierbar, aber in der Detailtreue sei das auch schwer umsetzbar. Wenn man „zehn Prozent Qualität herausnehmen“ würde, wäre das zwar machbar. Aber das Gute sei: „Kinder wollen das Schleich-Pferd – und nicht irgendein Pferd.“ Insofern sei das Unternehmen vor Plagiaten geschützt. Außerdem brauche man spezielle Maschinen für die Figurenproduktion.

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Worauf Engehausen ebenfalls setzt: den Weitergabe-Effekt der Generationen. „Irgendwo hat man noch eine Kiste mit Schleich-Figuren herumstehen. Die werden nicht weggeworfen. Vielleicht mal bei Ebay oder auf dem Flohmarkt verkauft.“ Ansonsten würden die Kisten dann „weitergegeben“. Das spreche auch für die Qualität und Langlebigkeit.

Und damit sei auch die Preisfrage geklärt: Ein Löwe oder Pferd für 6,99 Euro sei nicht teuer, wie der ein oder andere urteilen mag. „Wenn man überlegt, wie viele Stunden die Kinder damit spielen, dann ist der Euro pro Stunde gut angelegt“.

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