Marketing: Online-Werbung bald omnipräsent

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Marketing: Online-Werbung bald omnipräsent

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Künftig wird Werbung für Produkte, die man sich zu Hause am PC angesehen hat auch auf dem Smartphone, Tablet oder Büro-Rechner auftauchen.

von Oliver Voß

Anzeigen für Produkte verfolgen Internetnutzer nun auch auf Smartphones und Tablets. Wie die Technik funktioniert - und wo ihre Grenzen liegen.

Egal ob man am Computer nach Hotels oder Handtaschen sucht, kurz darauf ploppt auf diversen Webseiten Werbung für genau diese Produkte auf. Verantwortlich dafür ist oft Jean-Baptiste Rudelle, Chef und Gründer von Criteo.

Das französische Unternehmen ist einer der Vorreiter und größten Anbieter für die Technologie namens Re-Targeting. Mehr als 50 Milliarden Werbebanner spielt das an der US-Technologiebörse Nasdaq notierte Unternehmen monatlich aus. Zu den Kunden zählen Expedia, Zalando oder Ebay.

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Doch auch wenn sich viele Nutzer dadurch überwacht fühlen, stieß die Technik bisher an Grenzen: Sie funktionierte nur an ein und demselben Computer. Künftig wird Werbung für Hotels, die man sich zu Hause am PC angesehen hat, jedoch auch auf dem Smartphone, Tablet oder Büro-Rechner auftauchen.

Die Technologie dafür haben die Franzosen in den vergangenen Monaten entwickelt - und stellen sie seit heute ihren Werbekunden zur Verfügung. „Solche Geräte-übergreifende Werbung wird immer wichtiger“, sagt Eric Eichmann, der bei Criteo das Tagesgeschäft leitet.

Das Unternehmen reagiert damit auch auf den jüngsten Vorstoß von Facebook. Denn das soziale Netzwerk hatte mit seiner Werbeplattform Atlas kürzlich ebenfalls die Möglichkeit für Werbetreibende eingeführt, Nutzern über Gerätegrenzen hinweg zu folgen. Da sich Facebook-Nutzer anmelden, kann das Netzwerk seine Mitglieder identifizieren – egal ob sie am Rechner sitzen oder sich in der Bahn via Smartphone verbinden.

Criteo macht das nun ähnlich, greift dabei aber auf das Netzwerk der Werbekunden zurück. Sobald ein Kunde beispielsweise am heimischen Rechner in einem Online-Shop stöbert oder bei einem Reiseportal nach Flügen sucht und dabei angemeldet ist, wird ein so genannter E-Mail-Hash gebildet.

Das heißt: Die Informationen darüber, was ein Nutzer sucht, werden mit seiner Mail-Adresse verknüpft. Wenn dieser Nutzer dann zu einem späteren Zeitpunkt mit einem anderen Gerät, beispielsweise unterwegs mit seinem Tablet ins Netz geht und wiederum auf einer Seite irgendeines Criteo-Partners mit Mailadresse eingeloggt ist, wird er identifiziert. Der Online-Shop kann ihm dann Anzeigen mit den Produkten anzeigen, die er zuvor zu Hause angeschaut, aber nicht gekauft hat.

Datenschutzrechtlich zulässig

„Wir erstellen dabei nur anonymisierte IDs“, versichert Jason Morse, der bei Criteo für die neue Werbeform verantwortlich ist. Das Unternehmen speichere also keine Mail-Adressen. Damit sei die im Fachjargon auch Cross-Device-Marketing genannte Technologie datenschutzrechtlich zulässig.

Zumal es auch keine Profilbildung gebe. So werden die Daten dazu, welche Produkte ein Nutzer sich angeschaut oder gekauft hat, nicht verknüpft. Außerdem stehen sie immer nur dem Anbieter zur Verfügung, auf dessen Seite er sie sich angesehen hat. Das soll vor allem auch die Interessen der Werbekunden schützen, die das Wissen über ihre Kunden nicht mit der Konkurrenz teilen wollen.

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Es erklärt jedoch auch den Effekt, warum trotz immer ausgeklügelter Technologie die Anzeigen immer noch oft am Nutzerinteresse vorbeigehen. Denn wenn die sich bei Zalando eine Jacke angesehen haben, sie dann aber in einem anderen Shop kaufen, erfährt Zalando das nicht - und bewirbt möglicherweise weiterhin die Jacke, in der Hoffnung, den Kunden doch noch vom Kauf zu überzeugen.  

Und eine weitere Einschränkung gibt es derzeit, die den Einsatz der neuen Werbeform begrenzen dürfte: Sie funktioniert nur, wenn der Nutzer auch auf dem Smartphone oder Tablet über den Browser bei einer der Partnerseiten eingeloggt ist. Doch gerade für Dienste mit Anmeldung werden meist Apps genutzt. „Die Integration von Apps kommt aber hoffentlich im nächsten Jahr“, sagt Morse. 

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