BrandIndex: So unterschiedlich werden Payback und DeutschlandCard eingesetzt

kolumneBrandIndex: So unterschiedlich werden Payback und DeutschlandCard eingesetzt

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Rabattkarten wie Payback oder die DeutschlandCard können das Einkaufsverhalten beeinflussen

Kolumne von Holger Geißler

Kundenbindung mit Rabattkarten funktioniert. Wer etwa eine DeutschlandCard im Portemonnaie hat, kauft anders ein als Inhaber von Payback-Karten. Welche Karte die stärksten Effekte aufweist, zeigt der BrandIndex.

Es ist oft gefährlich, einen Underdog zu unterschätzen. Die DeutschlandCard mag zwar weniger bekannt und verbreitet sein als die Payback-Karte, doch wer sie kennt und hat, scheint damit fleißiger Punkte zu sammeln als Inhaber von Payback-Karten. Das legt der BrandIndex nahe, der Markenmonitor von YouGov.

Für den BrandIndex befragen wir täglich eine repräsentative Auswahl von Verbrauchern nach ihren Einkaufsgewohnheiten und ihrem Eindruck von Marken, die sie kennen – und welche Kundenkarten sie im Portemonnaie haben.

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Welche Kundenkarten die Deutschen nutzen

  • Platz 6

    Miles & More

    Neun Prozent der Befragten sammeln Meilen mit der Karte von Miles & More. Eintauschen kann man die Meilen unter anderem gegen ein Duftkerzenset, Uhren, Vergünstigungen auf Koffer, eine Action-Kamera oder Bose-Lautsprecher. Auch Flugreisen und Upgrades in die nächsthöhere Klasse können sich Vielflieger im Besitz einer Miles-&-More-Karte erarbeiten. Weltweit nutzen etwa 25 Millionen Menschen das Programm.

    Quelle: TNS Emnid, Statista, eigene Recherche

  • Platz 5

    Shell Clubsmart

    Shell Clubsmart verspricht seinen Mitgliedern, Punkte beim Tanken oder Einkaufen an Shell-Tankstellen zu sammeln. Eine clevere Idee - denn tanken müssen alle Autofahrer - die meisten in relativ regelmäßigen Abständen. Einlösen kann man die gesammelten Punkte gegen Lebensmittel und Getränke, Autowäschen, kleinere Haushaltsgeräte vom Bohrer bis zum WMF-Messerblock, aber auch ADAC-Gutscheine und sogar eine Umwandlung von Punkten in eine Spende an die DKMS (Deutsche Knochenmarkspenderdatei) werden angeboten. 12 Prozent der Befragten nutzen die Karte.

  • Platz 4

    Tchibo Privat Card

    Tchibo-Kunden sammeln keine Punkte, sie sammeln "TreueBohnen" - sofern sie im Besitz der Tchibo Privat Card sind. Die Bohnen können gegen Prämien eingelöst werden. Nutzer der Privat Card können außerdem die Produkte der "Themenwelten", wie Tchibo sein wöchentlich wechselndes Angebot an Gebrauchsartikeln nennt, online früher bestellen als die anderen Kunden. 12 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, eine Tchibo-Kundenkarte zu besitzen.

  • Platz 3

    DeutschlandCard

    Die DeutschlandCard nutzten 20 Prozent der Umfrageteilnehmer. Die DeutschlandCard-GmbH gehört zum Bertelsmann-Tochterunternehmen arvato. Nutzer können für ihre Einkäufe und Zahlungen an Dienstleister Punkte sammeln. Zu den teilnehmenden Unternehmen gehören Edeka (nur teilweise!), Esso, L´Tur, die Deutsche Bank, Apotheken der Kette "gesund leben", porta-Möbelhäuser, aber auch RWE und die Schülerhilfe sowie der Reiseshopping-Sender Sonnenklar TV.

  • Platz 2

    Ikea Family Card

    Der schwedische Möbelriese ködert seine Kunden nicht nur mit Prämien, sondern auch damit, dass Besitzer der "Ikea Family Card" auf dem Heimweg mit dem Auto nicht um ihren neuerworbenen Spiegelschrank bangen müssen. Inhaber der Ikea Family Card bekommen - neben Rabatten auf ausgewählte Artikel - nämlich auch Transportschäden ersetzt. Wer sich nach einem Besuch in der Duftkerzenabteilung noch zu benebelt fühlt, um den Heimweg anzutreten, der bekommt mit der Ikea-Kundenkarte im Ikea-Restaurant einen Gratis-Kaffee. 20 Prozent der Befragten besaßen eine Ikea-Kundenkarte.

  • Platz 1

    Payback

    "Haben Sie eine Payback-Karte?" Diese Frage, vom Kassenpersonal im Drogerie- oder Supermarkt heruntergeleiert, dürfte wohl jedem bekannt sein. In einer TNS-Emnid-Umfrage gab fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) an, eine Payback-Karte zu haben. Bei einem Einkauf im Laden werden dem Betreiber Payback GmbH Daten wie die Kundennummer des Karteninhabers, Datum, Filiale des Geschäfts, Umsatz und (allerdings nicht von allen Mitgliedsunternehmen) auch Codes für die gekauften Warengruppen übermittelt. Aber auch bei Online-Einkäufen kann die Payback-Karte genutzt werden. Für die Einkäufe werden den Kunden Punkte im Wert von 0,5 bis 4 Prozent der Einkaufssumme gutgeschrieben. 1 Punkt entspricht dabei 1 Cent. Die Punkten können gegen Prämien eingetauscht werden. Zu den über 600 Unternehmen, die mit Payback zusammenarbeiten, gehören unter anderem Aral, Dm, Rewe, Kaufhof, Real, WMF, Runner´s Point, eBay und Zalando.

Besonders starke Effekte zeigen sich im Lebensmittel-Einzelhandel. 49 Prozent der Verbraucher geben an, in den vergangenen 30 Tagen bei Rewe eingekauft zu haben, 43 Prozent bei Edeka. Unter den Inhabern von Payback-Karten, mit denen man dort Rabattpunkte sammeln kann, kaufen 55 Prozent bei Rewe ein.

Eine gute Quote, doch Edeka kann sie locker toppen: Von denjenigen, die eine DeutschlandCard haben, sind 62 Prozent Kunden bei Edeka. Dadurch gelingt es Edeka also entweder besser, seine Kunden mit den Karten auszustatten, oder die Kundenbindung funktioniert bei der DeutschlandCard besser und macht die Karteninhaber zu treueren Kunden als Payback es vermag. Neben diesen Gründen kann natürlich auch die räumliche Verfügbarkeit von Edeka-Filialen eine Rolle spielen.

Discounter statt Payback-Rabatt

Wie groß die Bindung der DeutschlandCard-Nutzer an Edeka ist, zeigt sich auch, wenn wir fragen, in welchem Supermarkt Verbraucher in Zukunft am ehesten einkaufen werden. Wer die DeutschlandCard besitzt, wählt mit hoher Wahrscheinlichkeit für den nächsten Einkauf wieder Edeka. Lidl folgt mit großem Abstand auf dem zweiten Platz vor Kaufland, Rewe und Aldi. Payback-Kunden hingegen gehen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Lidl als bei Rewe Punkte zu sammeln.

Aldi und Kaufland gehören bei der Payback-Kundschaft ebenfalls zur dicht beieinander liegenden Spitzengruppe; sie liegen praktisch gleichauf mit Rewe. Real, wo es wie bei Rewe Payback-Punkte gibt, folgt erst auf dem siebten Platz.

Eine Rolle spielt bei der Effektivität der Kundenbindung wahrscheinlich auch, dass bei Payback deutlich mehr Partner-Unternehmen an Bord sind, so dass die Assoziation zwischen Rewe oder Real und Payback eventuell schwächer ist als die zwischen Edeka und DeutschlandCard.

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Immerhin konkurrieren bei Payback 43 Partner um die Aufmerksamkeit, bei der DeutschlandCard sind es gerade mal 11 – wenn man die Vielzahl an Online-Shops mal außen vor lässt, bei denen man ebenfalls DeutschlandCard-Punkte sammeln kann.

Ein weiterer Discounter spielt beim Kampf um Rabattkarten-Kunden eine jetzt noch wichtigere Rolle: Netto akzeptiert seit wenigen Wochen ebenfalls die DeutschlandCard. Der BrandIndex zeigt, dass diese Partnerschaft eine solide Basis hat: Unter den DeutschlandCard-Nutzern ist der Anteil der Netto-Kunden schon in der Vergangenheit deutlich höher gewesen als in der Gesamtbevölkerung oder unter den Payback-Karteninhabern.

Noch nicht abzusehen ist, ob sich die Partnerschaft auszahlt. Trotz der angelaufenen Werbekampagne für die Akzeptanz der DeutschlandCard bei Netto, zeigen sich im BrandIndex noch keine deutlich positiven Reaktionen der Verbraucher – etwa beim Buzz, der positive oder negative Aufmerksamkeit für eine Marke misst, oder bei der Kundenzufriedenheit. Wenn Netto hier von Edeka lernt, sollten die Werte jedoch bald steigen.

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