Abwegige Promotion: Wie Vodafone die Social-Media-Werbung entglitt
Der Kurzfilm auf der Social-Media-Plattform Tiktok spielt im typisch rot ausstaffierten Vodafone-Geschäft. Ein als Frau verkleideter Mann kokettiert mit einer ballonhaft ausschweifenden Oberweite und dunkelrotem Kussmund. Der Vodafone-Verkäufer kann sich kaum konzentrieren, bläst mit dem Föhn versehentlich das Dekolleté weiter auf, statt die Panzerfolie auf dem Handy zu richten. Gestatten? „Brigitte Voluminowski, der neue Comedy-Charakter mit einer – sagen wir mal – ausgeprägten Persönlichkeit“, so stellt der Vodafone-Shopbetreiber Dawid Swiatkowski alias „Papa Lustig“ seine neue Markenbotschafterin vor. Papa Lustig erfreute sich seit Oktober 2024 plattformübergreifend über 120.000 Follower und insgesamt mit mehr als 140 Videos und 40.000 Followern über 30 Millionen Abrufe.
Ein anderer Tiktok-Kanal aus dem gleichen Umfeld: „Vodafone NRW“. Das hört sich offiziell an, stammt aber von einem Vertriebspartner. Hier rutscht ein Kunde vor dem Vodafone-Shop auf einer Bananenschale aus, die Verkäuferin im roten Vodafone-Dress eilt hinzu, um eine Handyversicherung ab 2,99 Euro zu bewerben. Schneller Schnitt auf einen zwielichtig wirkenden Mann im Kiosk mit Dreitage-Bart, Sonnenbrille und schwarzem Ledermantel mit Pelzrevers. Rap-Fans erkennen ihn sofort: Kürt Ibo, einschlägig wegen Körperverletzung vorbestrafter Clan-Boss und jüngst auch Social-Media-Star. Im Anschluss folgt das Vodafone-Logo weiß auf rot in Großformat mit der Adresse des Vodafone-Geschäfts in Dormagen.
Werbung auf Social-Media ist für Konzerne stets ein schmaler Grat. Verbreiten sie dort nur ihre professionellen Spots, ist der Erfolg absehbar gering. Die Zusammenarbeit mit prominenten Influencern ist ebenso teuer wie in vielen Fällen inzwischen auch beliebig. Da kann es ein eleganter dritter Weg sein, wenn die Mitarbeiter selbst aktiv werden. Im besten Falle ist das glaubwürdig, nahbar und unterhaltsam. Im schlechtesten Falle endet es so wie nun im Beispiel von Vodafone. Nachdem das Unternehmen auf die Spots hingewiesen wurde, ließ es diese umgehend entfernen. Der Konzern muss jetzt klären, wie groß der entstandene Schaden ist. Und erklären, warum er nicht früher etwas gegen die Nutzung der Vodafone-Marke und Vodafone-Shops als Hintergrund unternommen hat.
„In den angesprochenen Fällen wurden die Inhalte nicht mit Vodafone abgestimmt“, heißt es von dem Düsseldorfer Telekommunikationskonzern mit der angelsächsischen Mutter. „Wir tolerieren keine rassistischen, sexistischen, gewaltverherrlichenden und sonstigen diskriminierenden Inhalte.“
Der Imageschaden dürfte aber bereits geschehen sein. „Bei Vodafone handelt es sich noch immer um eine Premium-Marke“, sagt der Markensoziologe Oliver Errichiello. „Die Videos aber konterkarieren sie durch Tabubrüche, schlechten Geschmack und dubiose Persönlichkeiten.“ Der gezeigte Sexismus sei in dieser Art zu keiner Zeit jemals akzeptabel gewesen: „Es schadet der Marke, wenn sie mit Dummheit oder Kriminalität in Verbindung gebracht wird“. Besonders schwer fällt das ins Gewicht, weil der Ruf des Unternehmens nach einigen Skandalen inzwischen angeknackst ist. In den Medien war immer wieder von fragwürdigen Abschlüssen die Rede. Die Maßnahmen gegen fragwürdige Shops wirkten dabei manchmal halbherzig.
Vodafone wirft Promi-Shop raus
Vodafone greift diesmal jedenfalls eisern durch: Swiatkowski, dem Betreiber der Partneragentur im nordhessischen Eschwege, der hinter der Werbung mit „Brigitte Voluminowski“, wurde zum 28. Februar mit sofortiger Wirkung gekündigt.
Unter Shopbetreibern hatte Swiatkowski lange einen durchaus legendären Ruf. Er nämlich hatte das Kundenpflege-System Themis programmiert mit Erinnerungsfunktionen für Vertragsverlängerungen, Cloud-Funktionen für Bankkarten- und Ausweiskopien und Vertragsdurchschriften mit Kundenunterschriften. Sogar GPS-basierte Benachrichtigungen über vertragsbedürftige Kunden in der Nähe soll das System beinhalten.
„Die Benutzung der Software Themis ist den Vertriebspartnern hinsichtlich der unzulässigen Speicherung von Kundendaten untersagt“, heißt es jetzt von Vodafone. Swiatkowski selbst erklärt: „Die unzulässige Speicherung von Kundendaten ist von uns weder gewollt, noch erwünscht.“
Auch der Handy-Versicherungsfilm mit der Szene-Größe Kürt Ibo aus dem Laden in Dormagen hat Konsequenzen für die Shopbetreiber – wenn auch nicht so gravierende wie in Eschwege. Ibo erzählt seiner eigenen Social-Media-Gefolgschaft immer wieder von seinem Gefängnisaufenthalt wegen einer Messerstecherei. Zum überzeugenden Markenbotschafter macht ihn das nur bedingt. „Der Vertriebspartner wurde abgemahnt“, so Vodafone, „zudem wurde er in einem persönlichen Gespräch nochmals eindrücklich auf die Werte- und Markenrichtlinien hingewiesen.“ Pikant: Der Dormagener Shop gehörte früher zu Compramos, einer Partneragenturkette im Köln-Bonner-Raum, die ihre Vodafone-Vertriebslizenzen 2023 wegen unsauberer Geschäfte verloren hat.
Strenge Richtlinien auf Papier
Zur Frage, warum die fraglichen Werbefilmchen im Konzern nicht früher aufgefallen sind, macht das Unternehmen eine Grauzone verantwortlich, die man nicht kontrollieren könne. Der Film mit Brigitte Voluminowski sei keine Werbemaßnahme für Vodafone: „Es handelt sich um einen privaten Account, nicht um Werbemaßnahmen von Vodafone.“
Swiatkowski jedenfalls ist enttäuscht ob des jähen Endes seiner Geschäftsbeziehung mit Vodafone: Kunden hätten gezielt seinen Shop wegen der Werbung gesucht, ganze Schulklassen seien für Selfies mit Papa Lustig vorbeigekommen: „Es war der Alltag aus dem Mobilfunkladen mit einem Augenzwinkern kreativ erzählt“, so Swiatkowski. Die Videos seien auch kein Geheimnis gewesen: Einzelne Vodafone-Mitarbeiter folgten dem Kanal, ein Sales-Coach des Unternehmens habe die Filme „cool“ gefunden. Swiatkowski: „Die enorme Reichweite hätte im Sinne einer gemeinsamen Strategie auch von Vodafone genutzt werden können.“
Transparenzhinweis: Der Artikel wurde am 14. April 2025 um Stellungnahmen von Vodafone und Themis ergänzt.
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