Modeberatung: Wie viel Individualität dürfen sich Topmanager in Stilfragen erlauben?
Wer allzu viel Zeit in den sozialen Medien verbringt, könnte das Gefühl bekommen: Je auffälliger ein Outfit, desto besser. Individuelle Noten kommen online gut an, bekommen Likes und bewundernde Kommentare. Blickt man jedoch in die Chefetagen der 40 umsatzstärksten Unternehmen des deutschen Aktienmarktes, begegnet einem eine Heerschar an Männern in blaugrauen Anzügen und weißen Hemden. Vielerorts präsentieren die Vorstandsmitglieder sich sogar noch mit Krawatte – obwohl die aus den meisten Büros schon lange verbannt wurde. Die Frauen treten größtenteils mit Blusen in gedeckten Farben und subtil-eleganten Kostümen in Erscheinung.
Viel Spielraum für Individualität in Sachen Mode scheint es in den DAX-Unternehmen wohl nicht zu geben. Da springen die Fotos des vierköpfigen Adidas-Vorstands, alle in Kleidungsstücken der Marke, direkt ins Auge. Oder Karin Rådström, die seit letztem Jahr die Vorsitzende von Daimler Truck ist, mit ihren Statement-Ohrringen. Auch Belén Garijo, die Leiterin des Pharmaunternehmens Merck, die als erste Frau alleine an der Spitze eines DAX-Konzerns stand, ist mit ihren farbenfrohen Kostümen und großen Perlenketten eher alleine unter den Topmanagerinnen.
Warum in den Führungsetagen oft noch auf klassische Looks gesetzt wird, weiß Katharina Starlay, die als Image- und Karriereberaterin Menschen in Stilfragen berät.
WirtschaftsWoche: Frau Starlay, wie würden Sie den typischen Kleidungsstil von Topmanagerinnen und Topmanagern in Deutschland beschreiben?
Katharina Starlay: Managerkleidung ist sehr formell. Das ist auch die Funktion von Geschäftskleidung: Sie soll die Kompetenzen der Person unterstreichen. Deshalb sollte Kleidung in gehobenen Führungspositionen immer diese Formalität gewährleisten. Es gibt einen Dresscode. Aber im Moment bemerken wir, dass der Dresscode ein bisschen zur Uniform avanciert, die wenig Raum für Individualität lässt.
Worin liegt der Unterschied?
Der Dresscode gibt den Rahmen und das Maß an Angezogenheit vor. Zum Beispiel wirken dunkle Farben formeller und angezogener als helle. Gleichzeitig umfasst der Dresscode häufig sehr monochrome Farben und Stoffe. Und durch dieses Monochrome rutschen wir in eine Uniformierung, die letztlich Chancen verbaut. Denn wir leben in einer Zeit, in der Unternehmensvertreter als Persönlichkeiten gesehen werden sollen und wollen. Nicht umsonst gibt es eine ganze Armada von Trainern, die einem zeigen wollen, wie man sich in den sozialen Medien präsentiert. Denn der Kunde will die Persönlichkeit eines Managers erkennen. Und die Chance, diese Persönlichkeit darzustellen, versäumt man, wenn man zu sehr im Dresscode und noch mehr in der Uniform unterwegs ist.
Gelten unterschiedliche Spielregeln für Managerinnen und Manager? Wer darf sich mehr Individualität erlauben? Frauen oder Männer?
Bei Frauen erinnert sich das öffentliche Auge eher daran, ob sie ein Kleidungsstück schon getragen haben. Bei Männern fiel das durch die traditionell monochrome Farbgebung im Business bisher weniger ins Gewicht. Für beide sollte aber heute gelten: So individuell und zur Marke passend wie möglich – dann sieht man mehr Mensch – und weniger Kleidung.
Wieso wird in vielen deutschen Unternehmen immer noch an diesem formellen Erscheinungsbild festgehalten, um Einfluss und Status zu suggerieren?
Meine persönliche Theorie dazu fußt auf der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg. Gleich nach dem Krieg waren Stoffe teuer und rar. Um für Männer ein Ober- und Unterteil aus demselben Stoff zu fertigen, gab es zu wenig Material. In den Jahren des Aufbaus und der Prosperität konnte man sich einheitliche Kleidung dann plötzlich wieder leisten und tat es auch gerne. Das hat etwas Archaisches und ist unterbewusst in den Köpfen hängen geblieben. Außerdem wollen viele Unternehmen mit dem einheitlichen Kleidungsstil sicherlich auch vermitteln: Uns geht es nicht um die Kleidung, sondern um das Wohl der Firma.
Ist es eine verpasste Chance für Manager und Managerinnen, dem klassischen Stil zu entsprechen?
Kleidung kann mehr sagen als: ‚Ich habe fachlich etwas drauf‘. Es geht darum, als Chefin oder Chef, eine Verbindung zu schaffen zwischen der inhaltlichen Aussage des Unternehmens und dem, was man von außen erkennen kann. Einen Qualitätsanspruch nimmt einem niemand ab, wenn die Kleidung billig und schlecht verarbeitet aussieht. Das Publikum will heute auch die Persönlichkeit sehen. Wenn man Menschen fragt: ‚Womit verbindest du dieses oder jenes Unternehmen?‘, dann beschreiben viele den Vorstand. Sie wollen wissen, ob eine Führungskraft tatsächlich das verkörpert, wofür sie steht. Es geht um Glaubwürdigkeit. Und die kann Kleidung erhöhen - in meinen Augen die wichtigste Nebensache der Welt.
Haben Sie ein Beispiel?
Ich habe einmal ein Unternehmen beraten und das Vertriebsteam geschult, das von sich immer sagte: ‚Wir sind Vorreiter in unserer Branche und entwickeln hochkarätige technische Produkte‘. Die Hauptbotschaft der Marke war: ‚Wir sind innovativ!‘ Die Vertriebler gingen dann aber alle im grauen Anzug zum Kunden. Da war die Markenbotschaft mit dem Auftreten der Mitarbeiter nicht verbunden – diese Aufgabe hat Kleidung aber eigentlich.
Modische Individualität hat also auch Vorteile. Wie viel davon darf man sich in einer Topposition erlauben, ohne seine Autorität zu untergraben?
Es sollte Dresscodes geben. So adele ich den Anlass mit gepflegter Kleidung. Ganz unabhängig davon, ob das Treffen online, bei einem Vortrag oder im direkten Kundenkontakt stattfindet. Von daher sind Dresscodes in meinen Augen nichts Veraltetes. Es spricht nichts dagegen, dass die Formensprache mal lässiger sein kann. So trägt man auch klassische Kleidungsstücke wie Blazer oder Blusen heute legerer und weniger körpernah, entsprechend dem Modebild. Schaut man einen Menschen an und muss ständig über seine Kleidung nachdenken, ist die Kleidung zu laut.
Wie kann man als Führungskraft verhindern, dass die Kleidung „zu laut“ ist?
Viele befassen sich nicht genügend mit sich selbst. Es reicht nicht, einfach etwas anzuziehen, was hip und cool ist. Es ist immer wichtig, die Fragen zu klären: Wofür stehe ich? Und was steht mir? Was lässt mich gut aussehen? Und was passt zu meiner Persönlichkeit? Aber auch: Welche äußeren Merkmale bringe ich mit? Welcher Stiltyp bin ich überhaupt? Es gibt von Natur aus Menschen, die ziehen einen Anzug an und sehen so aus, als seien sie darin geboren. Andere fühlen sich darin überhaupt nicht wohl. Man muss sich also zunächst mit sich selbst auseinandersetzen. Denn nur wer sich wohlfühlt, kann das auch ausstrahlen.
Kann man als Vorstand auch in einem Hoodie eine authentische Ausstrahlung haben?
Es kommt auf die Branche an. In einem Start-up ist das absolut authentisch. Viele erwarten das sogar. Wobei da natürlich die Gefahr ist, dass so viele im Hoodie unterwegs sind, dass man gar nicht mehr merkt, wer der Vorstand und wer der Mitarbeiter ist. Auch das mag gewollt sein. Aber auch große Unternehmer der digitalen Welt sind, wenn sie wichtige Termine haben, noch im Anzug unterwegs.
Wie ist es mit Sneakern? Die werden heute ja reihenweise von Vorsitzenden getragen.
Ich würde mir immer anschauen, welche Ausstrahlung so ein Produkt entwickelt. Bin ich zum Beispiel Teil einer Firma, die für Nachhaltigkeit steht und damit auch wirbt, ist es kontraproduktiv, wenn ich solche modischen Schuhe trage, die am Ende aus Synthetikmaterial bestehen. Eines
In der Welt des Investmentbankings ist es sehr beliebt, eine Weste der Outdoor-Marke Patagonia zu tragen. Das passt erstmal nicht so ganz zusammen, oder?
Trends haben immer die Basis des Gruppendenkens: ‚Wir gehören zusammen‘. Trends entstehen manchmal relativ willkürlich. Jemand, der etwas zu sagen hat, macht es vor – und viele folgen. Ob das authentisch ist, muss am Ende ein Kunde entscheiden, nicht ich als Beraterin oder ein außenstehender Betrachter.
Frau Starlay, welche Entwicklungen beobachten Sie aktuell und worauf sollten sich Führungskräfte zukünftig stärker fokussieren?
Ich denke, wir sind gerade an einem Punkt, wo Managerinnen und Manager viel ausprobieren und vieles wieder verwerfen. Ich wünsche mir für die Zukunft, wieder einen klareren Blick auf die Persönlichkeiten zu legen, mit denen wir umgehen. Die Kunden verlangen Authentizität. Nur so bleiben sie bei einer Marke. Es würde mich freuen, wenn wir da hinkommen. Das alles aber auch immer mit einem Blick auf mehr Nachhaltigkeit. Man braucht nicht viel Kleidung, man braucht die richtige Kleidung.
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