BrandIndex: Wie Ikea, Poco und Roller um Aufmerksamkeit ringen
Die uneinnehmbare Burg
Ikea-Gründer Ingvar Kamprad galt als extrem sparsam. So ist beispielsweise überliefert, dass der Milliardär selbst am liebsten auf Flohmärkten shoppen ging. Aber auch für sein Unternehmen gilt: Sparen, sparen, sparen. Deshalb hat Kamprad den Ikea-Konzern schon 1982 in die gemeinnützige Stiftung „Stichting INGKA Foundation“ mit Sitz in den Niederlanden umgewandelt. Die Steuerersparnisse dadurch sind enorm.
Aber das hatte auch einen zweiten Vorteil: Die Möbelkette ist so gut wie sicher vor Übernahmen durch andere Firmen. Zwar haben Kamprads Söhne wichtige Positionen im Unternehmen, aber selbst sie können die Firma nicht verkaufen.
Foto: REUTERSDie Anfänge in Deutschland
Das Foto aus dem Jahr 1974 zeigt das erste in Deutschland eröffnete Ikea-Möbelhaus in Eching bei München. Seit damals sind Dutzende Filialen in der Bundesrepublik hinzu gekommen: Aktuell sind es 53 Möbelhäuser und damit mehr als in jedem anderen Land, in dem der Konzern aktiv ist (Stand: September 2017). Die bisher letzten drei Einrichtungshäuser in Deutschland wurden in Wuppertal, Wetzlar und Magdeburg eingeweiht.
Foto: dpaErfolgreich mit Köttbullar
Das Geschäft mit Köttbullar und Co. boomt. Der Gesamtumsatz der deutschen Ikea-Restaurants, Bistros, Schwedenshops und Mitarbeiterrestaurants lag 2017 bei 1,8 Milliarden Euro.
Ingvar Kamprad hatte schon früh Restaurants in den Filialen etabliert. Seine Überzeugung lautete, dass man mit knurrendem Magen nicht so gerne shoppen geht.
Foto: dpaWie Ikea zu seinem Namen kam
Der Name des Möbel-Riesen ist den meisten Menschen ein Begriff – obwohl er eigentlich gar kein richtiges Wort ist. „Ikea“ ist ein Akronym. Ikeas Gründer setzte den Konzernnamen zusammen aus den Anfangsbuchstaben seines Vor- (Ingvar), seines Nachnamens (Kamprad), der elterlichen Farm auf der er aufwuchs (Elmtaryd) und seines Heimatortes (Agunnaryd).
Foto: dpaBeliebter als die Bibel
Jedes Jahr im Herbst beginnt für Ikea die hektischste Phase des Jahres. Dann bringt das Unternehmen nämlich seinen neuen Katalog heraus – und lockt in den folgenden Monaten die meisten Kunden in die Einrichtungszentren. Mittlerweile gibt es den über 300-seitigen Katalog auch digital und als App. Aber nach wie vor ist der gedruckte Katalog das wichtigste Marketinginstrument des Unternehmens. Mit einer Auflage von 203 Millionen Exemplaren in 52 Ländern und Übersetzungen in 35 Sprachen ist es das meistverbreitete Buch der Welt (Stand: 2018).
Hinzu kommt noch der virtuelle Katalog: Laut Ikea hatten die digitalen Angebote der Katalog- und Store-App 2017 137 Millionen Besucher.
Foto: WirtschaftsWocheAlle zehn Sekunden ein Billy
Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin. Seit 1979 verkauft der Konzern das schlichte Bücherbord in rauen Mengen. Deutlich über 41 Millionen Stück sollen es bis 2014 gewesen sein, genaue Zahlen veröffentlicht das Möbelunternehmen nicht. Wie „BBC News“ 2014 errechnet hat, nimmt das Bücherregal damit weltweit einen Spitzenplatz ein: Alle Ikea-Filialen und rund 690 Millionen Besucher jährlich zusammengenommen, kauft alle zehn Sekunden ein neuer Kunde ein Billy-Regal. Seit Sie das erste Bild dieser Galerie aufgerufen haben, sind also wieder Dutzende Bücherregale verkauft worden.
Foto: dpaSo kommen die Möbel zu ihren Namen
Ikeas „Klippan“ ist nicht nur ein Sofa für die Studentenbude, sondern auch ein kleines Kaff in der schwedischen Provinz. Kein Zufall. Die Ikea-Möbel werden systematisch mit Worten aus dem skandinavischen Sprachraum benannt. So tragen alle Teppiche dänische Ortsnamen, Sofas, Sessel oder Couchtische meistens schwedische. Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt.
Dass die Möbel Namen statt Nummern tragen hat einen Grund: Ingvar Kamprad konnte sich keine Zahlen merken.
Foto: dpaGut gebettet
Jeder zehnte Westeuropäer wird auf einer Ikea-Matratze gezeugt – behauptet Jan Kluge in seinem Buch „Unliebsame Wahrheiten“. Besonders die Engländer scheinen sich dabei auf schwedischen Matratzen wohlzufühlen. In dem Königreich soll sogar jedes fünfte Neugeborene ein Ikea-Kind sein.
Foto: dpaEine Menge Holz
Ikea ist der unangefochtene Gigant unter den Möbelhäusern – und einer der ganz Großen auf dem weltweiten Holzmarkt. Dem „Pacific Standard“ berichtete 2013, dass der schwedische Konzern rund ein Prozent der weltweiten Holzproduktion verbrauche. Insgesamt sind das rund 14 Millionen Kubikmeter Holz, die Ikea pro Jahr in Bretter und Spanplatten steckt – Papier und Verpackung nicht mitgerechnet.
Foto: dpaDas Milliardenvermögen
Mit seiner Sparsamkeit hat es Ingvar Kamprad zu beträchtlichem Reichtum geschafft. Er galt als einer der reichsten Männer der Welt. Wie groß sein Vermögen wirklich war, bot immer wieder Stoff für Diskussionen, denn die Schätzungen gehen weit auseinander. So ging das US-Wirtschaftsmagazin „aForbes“ 2014 davon aus, dass sich Kamprads Vermögen auf rund 3,4 Milliarden Dollar belief. Bloomberg und das Schweizer „Wirtschaftsmagazin“ schätzten es hingegen auf deutlich mehr als 30 Milliarden Dollar. Der Grund für diese weite Spanne ist, dass Ikea ein Stiftungsunternehmen ist. Kamprad hatte also je nach Auslegung Zugriff auf das Vermögen des Konzerns - oder nicht.
Foto: dpa/dpaweb
Der neue Ikea-Katalog, für manchen ohnehin schon ein wichtiges Highlight im Jahr, kam in diesem Jahr mit einer besonderen Überraschung ins Haus: lebenslanges Rückgaberecht. Das schlug ein wie eine Bombe – in der Presse und auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Zieht Ikea damit allen anderen Möbelhäusern im unteren Preissegment endgültig davon?
Einmal im Jahr, immer wenn der neue Ikea-Katalog kommt, schlägt der Buzz stark nach oben aus. Mit dem Buzz messen wir, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist. In diesem Jahr schnitt Ikea besonders positiv ab – angesichts der Nachricht vom Rückgaberecht kein Wunder. Erstaunlich hingegen: Gleichzeitig mit Ikea stieg auch der Buzz zweier anderer Möbel-Discounter: Poco Domäne und Roller.
Viel Aufmerksamkeit für die Konkurrenz
Dass diese Unternehmen es ernst damit meinen, es mit Ikea aufnehmen zu wollen, zeigt ein Blick auf unsere Zahlen zur Werbewahrnehmung. Lässt man die zusätzliche temporäre Aufmerksamkeit für den neuen Ikea-Katalog außen vor, erreicht Werbung von Poco Domäne in etwa genauso viele Deutsche wie Werbung von Ikea – nämlich jeden Dritten (wir werten dabei nur Angaben von Befragten aus, die angeben die jeweilige Marke zu kennen). Roller erreicht nach mühsamem Aufstieg in diesen Tagen ebenfalls erstmals dieses Aufmerksamkeitslevel für seine Werbung. Die drei Möbelhändler sind also in Sachen Werbeaufmerksamkeit inzwischen nahezu ebenbürtig.
Ikea ist nach wie vor besonders erfolgreich, wenn es darum geht, bei den Verbrauchern im Gespräch zu sein. Ein Grund: Ikea bietet Gesprächswert. Wir sehen bei Ikea eine viel stärkere Auseinandersetzung mit der Marke in persönlichen Gesprächen unter Freunden, in der Familie oder auch in sozialen Netzwerken. Trotz gleicher Werbeaufmerksamkeit hat Ikea so eine viele größere Präsenz im Alltag. Es scheint sich für die Marke auszuzahlen, den Besuch im Möbelhaus zu einem Erlebnis zu machen.
Wechselwillige Ikea-Kunden
Und Ikea sorgt permanent für weiteren Gesprächsstoff. Vergangene Woche hieß es, das Unternehmen experimentiere nun damit, auch Versicherungen zu verkaufen. So schafft Ikea zusätzliche Anreize, die Filialen aufzusuchen – in einer Zeit, in der die Möbelbrache über immer weniger frequentierte Läden klagt.
Doch ideenlos ist auch die Konkurrenz nicht. Roller beispielsweise brüstet sich mit einem ebenso großen Sortiment wie Ikea bei besserer Verfügbarkeit und mit einem lange etablierten Online-Shop.
Die Chancen stehen nicht schlecht, dass sich Ikea damit Kunden abjagen lassen. Zumindest lässt sich unter Ikea-Kunden im BrandIndex eine vergleichbar hohe Wahrscheinlichkeit ablesen, dass sie in Zukunft bei Roller einkaufen, wie beim Durchschnitt aller Befragten. Viele Käufer der Schwedenmöbel sind der Marke Ikea also nicht übermäßig treu.
Das unbegrenzte Rückgaberecht von Ikea dürfte es den deutschen Möbelhändlern aber nicht einfacher machen, Kunden von sich zu überzeugen.