Gute Markennamen erfinden : Was wir nicht direkt verstehen, finden wir gut

Markennamen sind überall: Wir definieren uns darüber, ob wir Audi oder BMW fahren, Coca-Cola oder Pepsi trinken, ein iPhone oder ein anderes Smartphone nutzen. Wie Profis Produktnamen erfinden, die uns packen.

Kreative bei der Arbeit: Bis zu 1.500 Vorschläge entwickeln Namensagenturen, um einen Markennamen zu finden.

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Entweder es schmeckt oder es schmeckt nicht. Wer wirklich glaubt, an diesem einfachen Grundsatz entscheidet sich, was wir im Supermarkt erneut kaufen, irrt. Das sagt zumindest Sybille Kircher. Es entscheidet noch etwas anderes darüber, ob wir nochmals zugreifen oder nicht: der Name.

Die Molkerei Müller hatte solche Molke-Fruchtgetränke im Angebot, mit dem simplen Namen „Drink“. „Das war aber zu normal, das hat sich kein Mensch gemerkt“ sagt Kircher. „Inzwischen heißt das Produkt „Fructiv“ und verkauft sich aus dem Regal heraus sehr gut, obwohl keine spezielle Werbekampagne seit der Umbenennung geschaltet wurde.“

In Windeseile: Durch einen Namen wie "Vento" wird ein eigentlich ganz nüchterner Volkswagen in den frühen 90er Jahren in manchen Ländern zum "Furz" auf Rädern.

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Das hatte Audi sich sicher anders vorgestellt: Der neue A3 e-tron sorgt besonders in französischsprachigen Ländern für große Belustigung: "Étron" bedeutet im Französischen nämlich "Scheißhaufen".

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Das Modell Mitsubishi Pajero sorgte in Spanien für Furore, weil das Wort "pajero" umgangssprachlich "Wichser" bedeutet. Nun heißt der japanische Geländewagen Montero.

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Wenig Gespür bewies Mazda mit dem "Laputa" zumindest für den iberischen Markt. "La Puta" ist gleichbedeutend mit "die Hure", das macht den Wagen für weibliche Kundschaft praktisch unverkäuflich.

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Noch ein Beispiel aus Spanien: Lada (hier im Bild) und Chevrolet waren bei den Modellen Nova (No va = "Geht nicht") nicht gerade kreativ.

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Der Mazda MR2 brachte Franzosen zum Lachen, denn "MRdeux" ausgesprochen erinnert das Modell doch stark an den Begriff "merde" = Scheiße.

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Und ob ein Auto wirklich Cedric heißen muss, ist auch fraglich. Nissan scheint jedenfalls überzeugt. Auf einen BMW Horst dürften die Kunden allerdings lange warten müssen.

Quelle: Mi-ta'smetro

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Nissan schwört aber nicht erst seit gestern auf skurrile Namen für seine Autos: 1989 stellte der Autobauer auf der Tokyo Motor Show sein Konzeptfahrzeug "Figaro" vor. Außerdem im Sortiment: Gazelle, Gloria, Leopard und Violet.

Quelle: Subaru-69

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Mit seinem Modell "Pinto" konnte Ford bei Kunden in Brasilien nicht punkten. Dort heißt Pinto "Pimmelchen".

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Der Wagen sieht aus wie Kampfjet, doch der Name droht eine Panne an. Im Spanischen bedeutet el reventon "Reifenschaden".

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Aber es muss ja nicht immer Spanien sein, auch im Norden Europas finden sich (zumindest in der Übersetzung) wenig schmeichelhafte Modellbezeichnungen. Im Finnischen etwa ist der Fiat "Uno" ein "Trottel" (Uuno). Der Honda Jazz sollte in Skandinavien ursprünglich als "Fitta" verkauft werden, was eine sehr, sehr vulgäre Umschreibung für das weibliche Geschlecht ist. Und beim Fiat "Regata" dachten in den frühen Achtzigern viele Schweden an eine streitsüchtige Frau.

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Kein Glücksgriff für den italienischen Markt war beim Rucksack-Golf die Bezeichnung "Jetta". Pechsträhne liegt phonetisch ganz nah, nämlich "ietta".

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Tchibo ist definitiv kein Begriff den Japaner mit Kaffee verbinden. Das Wort erinnert in der Aussprache an die Worte für "Blut" und "Tod".

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Als der schwedische Haushaltsgeräte-Hersteller Elektrolux noch Staubsauger produzierte, warb er einmal mit dem Spruch "Nothing sucks like an Elektrolux". Sagen wollte man damit "Nichts saugt so gründlich wie ein Elektrolux" - verstehen konnte man als US-Bürger aber auch "Nichts nervt so sehr wie ein Elektrolux".

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Das Waschmittel Persil heißt auf Französisch "Petersilie". Da das so gar nichts mit sauberer Wäsche zu tun hat, heißt dasselbe Produkt in Frankreich "Le chat" - die Katze, weil die Tierchen den Ruf haben, sich immer fleißig zu putzen. Wie war das mit der "Katzenwäsche"?

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Die ägyptische Fluggesellschaft 'Misr Overseas Airways' kam in den achtziger Jahren bei französischen Touristen überhaupt nicht gut an. Die Aussprache des Worts "Misr" - eigentlich nur die latinisierte Schreibweise des arabischen Begriffs für Ägypten - klang zu sehr nach dem französischen Wort "misère", also Not und Elend.

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Rolls Royce stellte sich in puncto Modellnamen geschickter an als viele andere Autohersteller. Die britische Luxusmarke nannte ihr Modell "Silver Mist" in weiser Voraussicht auf dem deutschen Markt "Silver Shadow". Ein guter Entschluss.

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Der Emu ist ohne Zweifel der Wappenvogels Australiens. Doch sich ausgerechnet als Fluggesellschaft den Namen eines flugunfähigen Vogels zuzulegen, ist definitiv gewagt. Die australische Airline Emu Airways sah offensichtlich keinen Widerspruch.

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Ein Parfum, dessen Name klingt wie ein Käse? Warum nicht, dachte sich wohl Atkinsons und nannte seinen Duft "Rockford" - nur die Schreibweise weicht vom Weichkäse 'Roquefort' ab, das Geruchserlebnis selbstverständlich ebenfalls.

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Ob dem Fahrer eines Daihatsu Applause tatsächlich applaudiert wird, wenn er mit dem Wagen vorfährt, ist fraglich. Auch der Hersteller scheint Zweifel gehabt zu haben. Seit dem Jahr 2000 wird das Modell nicht mehr hergestellt.

Foto: Gemeinfrei

Pferdefreunde sind die Konkurrenten bei Hyundai: Bei dem Autobauer im Stall stehen der Galloper, Pony, (das berühmte Rennpferd) Eclipse und Starion - eine Japanisierung des englischen Worts für "Hengst".

Quelle: Qwerty242

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Der VW Phaeton wurde benannt nach einem Sohn des griechischen Sonnengottes Helios. Laut der Darstellung Ovids fragte Phaeton seinen Vater, ob er einmal den Sonnenwagen lenken dürfte – der verbat ihm das. Daraufhin bestieg Phaeton bei Nacht den Wagen seines Vaters, raste los und verlor die Kontrolle. Dabei verließ Phaeton mit dem Sonnenwagen die übliche Fahrstecke zwischen Himmel und Erde und löste eine gigantische Katastrophe aus. Ovid beschrieb sie wie folgt:

„Die Erde geht in Flammen auf, die höchsten Gipfel zuerst, tiefe Risse springen auf, und alle Feuchtigkeit versiegt. Die Wiesen brennen zu weißer Asche; die Bäume werden mitsamt ihren Blättern versengt, und das reife Korn nährt selbst die es verzehrende Flamme… Große Städte gehen mitsamt ihren Mauern unter, und die ungeheure Feuersbrunst verwandelt ganze Völker zu Asche.“

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Kircher entwickelt als Deutschland-Geschäftsführerin der Agentur Nomen im großen Stil Namen für Produkte und Unternehmen – vom Molkegetränk über Autos bis hin zu ganzen Banken. Die Namensexpertin weiß um die Bedeutung der Marken – und deren Wirkung.

Über die Wirkung eines Namens kann auch Stephan Grünewald berichten. Der Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts Rheingold hat selbst erlebt, was ein Name ausmachen kann. „Lange Zeit hieß unser Institut IFM Köln – viel zu technokratisch und austauschbar. Rheingold ist prägnanter und zeigt, dass das Gold beziehungsweise die Erkenntnis in der Tiefe schlummert und psychologisch gehoben werden muss“, so Grünewald. „Innerhalb eines Jahres nach der Umbenennung hat sich unser Umsatz verdoppelt, ohne, dass wir etwas an unserer Dienstleistung geändert hätten.“

1. Merkwürdig

Das Erfolgsrezept für einen guten Namen ist leicht umschrieben, aber schwer umzusetzen. „Ein Name bleibt hängen, wenn er auffällt und man sich bewusst oder unbewusst mit ihm beschäftigt“, sagt Kircher. „So ist die Chance höher, sich Namen und Produkt zu merken, als wenn man anhand eines beschreibenden Namens sofort weiß, worum es sich handelt – und den Namen sofort wieder vergisst.“

Die wertvollsten Markennamen der Welt

Platz 10: Marlboro

Markenwert 2015: 80,4 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 19 ProzentRang 2014: 9.Quelle: BrandZ Millward Brown

Platz 9: McDonalds

Markenwert 2015: 81,2 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: -5 ProzentRang 2014: 5.

Platz 8: Coca-Cola

Markenwert 2015: 83,8 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 4 ProzentRang 2014: 6.

Platz 7: Verizon

Markenwert 2015: 86 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 36 ProzentRang 2014: 11.

Platz 6: AT&T

Markenwert 2015: 89,5 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 15 ProzentRang 2014: 8.

Platz 5: Visa

Markenwert 2015: 92 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 16 ProzentRang 2014: 7.

Platz 4: IBM

Markenwert 2015: 94 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 0 ProzentRang 2014: 3.

Platz 3: Microsoft

Markenwert 2015: 115,5 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 28 ProzentRang 2014: 3.

Platz 2: Google

Markenwert 2015: 173,7 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 9 ProzentRang 2014: 1.

Platz 1: Apple

Markenwert 2015: 247 Milliarden DollarVeränderung zu 2014: 67 ProzentRang 2014: 2.

Ein Getränk „Drink“ zu nennen ist also viel zu einfach. In einem Umfeld wie dem Supermarkt, in dem man nur von Markennamen und -logos umgeben ist, hat der den Erfolg, der beim Kunden hängen bleibt. Gerade, wenn er etablierten Namen wie Coca-Cola, Tempo, Zewa oder Pampers im Regal liegt.

„Letztlich muss ein Name im wahrsten Sinne des Wortes etwas Merkwürdiges haben“, bestätigt Markus Lindlar, der sich mit seiner Kölner Agentur Nambos ebenfalls professionell Namen ausdenkt und prüft. Für Lindlar ist es wichtig, mit einem Namen die Emotionen anzusprechen. „Die Emotionalisierung ist der Anker im Gehirn“, sagt der Sprachwissenschaftler. „Ein Name wie „Zalando“ ist mit dem „Z“ am Anfang sicher ungewöhnlich, klingt aber mediterran – was wir meist mit Sonne, Urlaub und Entspannung verbinden. Zusammen mit der auffälligen Kampagne hat Zalando einen Maßstab gesetzt.“

2. Auffällig

Sind zwei Produkte oder Dienste fast identisch, kann die Marke – und das Markenversprechen – den Unterschied ausmachen, sagt Marktforscher Grünewald. „Die Zigaretten von West und Marlboro sind nachweisbar nicht zu unterscheiden. Marlboro inszeniert den Markennamen aber deutlich besser“, so Grünewald. „Im Schriftzug sind das „l“ und „b“ größer als das „M“ – das versinnbildlicht den Ausbruch, der aber durch das rote Dach auch wieder eingefangen wird. Der ‚bedachte‘ Ausbruch trifft die Sehnsucht vieler Raucher.“

Unilever

Unilever ist ein Gigant - ganz so, wie die niederländische Zentrale des Konzerns vermuten lässt. Es gibt Eis ("Solero", "Langnese", "Cremissimo", "Magnum", "Cornetto", "Vienetta") ebenso wie Eistee ("Lipton"). Für die Küche außerdem im Angebot: "Knorr", "Mondamin" und "Pfanni" sowie die Öl-Marken "Mazola" und "Bertolli". Fett gibt es nicht nur zum Kochen, sondern auch streichfähig: "Rama", "Lätta", "Becel" und "Sanella" sind ebenfalls von Unilever. Für figurbewusste Kunden bietet der Konzern die Marke "du darfst" an. Außerdem gibt es Putzmittel ("Domestos") und Waschmittel ("Coral"). Körperpflege der Marken "Dove", "Axe", "Duschdas", "Rexona" und "Signal" runden das Portfolio ab.

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Coca-Cola Company

Was gibt es bei Coca-Cola? Klar, "Coca-Cola". Und "Fanta", außerdem die Mischung aus beidem ("Mezzo-Mix") und "Nestea". Neben Softdrinks und Eistee sind aber auch Wassermarken im Angebot: "Apollinaris", "Vio", "Bonaqa". Aber auch "Sportgetränke" und Energydrinks, wie "Powerade" und "Relentless", gibt es unter dem Dach von Coca-Cola.

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Kellogg Company

Das Unternehmen ist vor allem für ihre Cerealien-Marken "Cornflakes", "Froot-Loops", "Special K" bekannt. Nicht so offensichtlich ist für die meisten Verbraucher, dass sie, wenn sie morgens eine Schüssel "Crunchy Nuts" und abends eine Dose "Pringles" essen, auch ein Produkte der Kellogg Company in der Hand hatten.

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Procter&Gamble Company

Ein riesiges Unternehmen, das vor allem in Sachen Körperpflege und Haushalt oft die Nase vorn hat. Aber der Einfluss reicht auch in andere Bereiche: Elektro-Kleingerätehersteller "Braun" gehört dazu - ebenso wie "Gilette" (Rasierer), "Wella" und "Pantene" (Haarpflege), "Maxfactor" und "Olaz" (Make-Up und Gesichtspflege), "Old Spice" (Körperpflege für Männer), "Always" (Damen-Hygieneprodukte) und "Pampers". Zum Portfolio gehören außerdem Mundhygiene-Produkte ("Oral-B", "Blend-a-dent", "Blend-a-med") sowie Waren aus dem Bereich Empfängnisverhütung und Familienplanung (Verhütungscomputer "Persona", Schwangerschaftstest "Clearblue"). Und auch für die Sauberkeit im Haushalt hat Procter&Gamble einiges im Angebot: Die Waschmittel "Ariel" und "Dash", außerdem "Lenor" und "Febreze". Als Putzmittelmarken gibt es "Antikal" und "Meister Proper" sowie ergänzend das Wischsystem "Swiffer". Auch "Duracell" und "Wick" (Hustenbonbons) sind Marken von P&G.

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Johnson&Johnson

Johnson&Johnson stellt vor allem Medikamente und kosmetische Produkte sowie Hygieneartikel her. Beispielsweise "Olynth" (Nasenspray), "Livocab" (gegen Heuschnupfen), "Imodium" (gegen Durchfall), "Dolormin" (Schmerzmittel), "Nicorette" (zur Rauchentwöhnung), "Regaine" (gegen Haarausfall), "Compeed" (Blasenpflaster). Außerdem: "Bebe" (Körperpflege), "Neutrogena" (Körperpflege), "Listerine" (Mundwasser), sowie die Damen-Hygieneartikel "Carefree" und "o.b.".

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Blizzard Entertainment

Kennen Sie "World of Warcraft"? Das Online-Rollenspiel gehört zu den erfolgreichsten Titeln der Computerspielegeschichte. Seit der Markteinführung des Spiels im Jahr 2004 gab es bereits fünf Erweiterungen; die Nutzerzahl lag zu Spitzenzeiten (2010) bei rund 12 Millionen aktiven Spielern. Der Erfolg könnte einer langen Historie geschuldet sein: Bereits 1994 kam das erste Spiel des Warcraft-Universums heraus. Der erste Titel der erfolgreichen Spielereihe "Warcraft" (aus der zehn Jahre später "World of Warcraft entstand), war "Warcraft: Orcs & Humans" - ein Strategiespiel.

Mit Strategie kennt sich Blizzard gut aus: Vier Jahre nach "Warcraft" erschien "Starcraft" - ein Strategietitel, bei dem es auf Schnelligkeit und Reaktionsvermögen ankommt und der sich vor allem in Südkorea unglaublicher Beliebtheit erfreut - mit Profi-Spielern, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen, großen Meisterschaften und sogar Live-Übertragungen im Fernsehen.

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Kering

Der Luxuskonzern kleidet vor allem Leute ein, die nicht jeden Cent zweimal umdrehen müssen. Unter dem Dach des Konzerns versammeln sich Marken wie "Alexander McQueen", "Gucci", "Balenciaga" und "Stella McCartney". Aber auch für Sportler hat Kering etwas im Angebot: "Puma".

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Mondelez International

"Mondelez" ist seit 2012 der neue Name eines bekannten Nahrungsmittelkonzerns: "Kraft Foods". Das Angebot ist groß: Man kann mit Mondelez frühstücken (Kaffee von "Jacobs" oder "Tassimo", "Belvita"-Frühstückskeks) oder abends vor dem Fernseher naschen ("Tuc"-Cracker mit "Philadelphia"-Käse - oder, für die, die Süßigkeiten bevorzugen: Schokolade von "Cote d´Or", "Mikado"-Stäbchen, "Toblerone" oder "Milka"). Und wer lieber Salat isst, nimmt vielleicht "Miracel Whip" als Sauce.

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Nestlé

Wer hat´s erfunden? Die Schweizer. 1866 gegründet, stellte Nestlé schon früh eine der ersten künstlichen Babynahrungen her: "Nestlé´s Kindermehl". Babynahrung vertreibt der Konzern auch heute noch: Unter den Marken "Beba" und "Alete". Das Portfolio hat sich aber stark erweitert: Neben Kaffee ("Dolce Gusto", "Nescafé", "Nespresso") gibt es Süßigkeiten ("Schöller"-Eiscreme, "Smarties", "KitKat"), aber auch Wasser ("Vittel") und Herzhaftes ("Herta"-Wurstwaren, "Thomy-Mayonnaise", "Maggi").

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Samsung Group

Der südkoreanische Mischkonzern vertreibt unter der Marke "Samsung", was die Steckdose im Haushalt begehrt: Drucker, Fernseher, Kameras, Kühlschränke, Mikrowellen, Smartphones, Speichermedien, Staubsauger, Trockner, Tablets und Waschmaschinen. Außerdem - in Europa wenig bekannt - kann man unter der Marke auch Lebensversicherungen abschließen. Schließlich stellt das Tochterunternehmen "Samsung Heavy Industries" auch Windkraftanlagen her - für den Offshore-Einsatz. Das passt - denn eigentlich ist "Samsung Heavy Industries" auch eine der größten Werften in Südkorea.

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Mars Incorporated

Mars - kennt man. Ein Schokoriegel, der die Süßwarenliebhaber spaltet: Entweder man liebt die matschig-weiche, fast gummiartige Konsistenz oder man kann sie gar nicht leiden. Mars ist aber auch ein erfolgreicher Konzern mit Marken, die jeder kennt - aber die man (außer vielleicht, man mag den Schokoriegel wirklich nicht) nicht zwingend sofort mit ihm in Verbindung bringen würde. Denn zu Mars gehören "Miracoli" und "Uncle Ben´s" ebenso wie die Tierfutter-Marken "Whiskas", "Pedigree" und "Royal Canin". Aber auch für Naschkatzen gibt es Konzern-interne Alternativen zum umstrittenen Schokoriegel: "Twix", "Snicker´s", "M&Ms" sowie das ebenfalls umstrittene "Bounty" (je nachdem, ob man Kokos-Liebhaber ist oder nicht). Aber egal, ob Hundefutter oder Schokolade: Für nach dem Essen gibt es Zahnpflegekaugummi von "Wrigley´s Extra" oder - einfach für den frischen Atem - "Orbit" - natürlich auch von Mars.

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3. Klangvoll

Die Optik des Schriftzuges und des Logos sind das eine, die Aussprache des Namens das andere. „Der Name ist das einzige Mittel am Produkt, das man ausspricht. Deshalb ist die Phonetik wichtiger als die Schreibweise“, sagt Kircher. „Dennoch ist es wichtig, dass der geschriebene Name gut gelesen werden kann und klar ist, wie er ausgesprochen werden soll. Wenn man sich nicht traut, einen Namen auszusprechen, ist es schlecht.“

4. Zutreffend

Um einen Markennamen inszenieren zu können, braucht man erst einmal einen guten Vorschlag. Und das ist echte Detailarbeit. „Die Entwicklung eines Namens ist ein individueller Prozess“, sagt Lindlar. „Wir haben keine Software oder Datenbanken, in der tausende ungenutzte Namen liegen. Es ist vielmehr eine Mischung aus Handwerk und Kreativität.“

Mondelez

Die Marke Milka gehört zum US-Lebensmittelkonzern Kraft, aber auch Toblerone-Schokolade, Jacobs-Kaffee, Philadelphia-Frischkäs und das gleichnamige Ketchup. Künftig wird auf diesen Produkte jedoch nicht mehr das Kraft-Logo prangen. Der Konzern hat sich im Oktober 2012 neu sortiert. Außerhalb Nordamerikas firmiert der Hersteller unter dem Kunstnamen Mondelez International. Der Name setzt sich zusammen aus "Monde" für "Welt" in Anlehnung ans Lateinische und "delez" in Anspielung auf das Englische „delicious“ (lecker).

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Arcandor

Als 2007 die KarstadtQuelle AG 2007 sich unter Ägide des damalige Chefs Thomas Middelhoff zu Arcandor umbenannte, zog sich der Handelskonzern die geballte Häme der Konkurrenz und des Publikums zu. "Das klingt ja nach 90er Jahre" war noch eines der freundlicheren Bemerkungen. Dabei versuchte der Konzern sich den Herausforderungen der Globalisierung zu stellen. "Arcandor" sollte auffallen, gut klingen - überall auf dem Globus. So ein Name wird nicht bei einem schnellen Brainstorming erfunden, sondern Profi-Namensmacher kümmern sich darum. Arcandor hat es wenig gebracht. Mittlerweile ist der Konzern pleite und vom Markt verschwunden.

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Evonik

Evonik hieß früher RAG Beteiligungs AG, die aus dem Kohle-Konzern RAG hervorgegangen war. Doch niemand außerhalb Deutschlands war es zumutbar, diese Wörter auszusprechen. Für den Börsengang 2008 und die Suche nach internationale Investoren sollte ein neuer Name her. Markenerfinder Manfred Gotta erschuf das Kunstwort Evonik. Darin steckt das lateinische Wort evolvere, was "sich entwickeln" bedeutet. Der Zusatz Industries soll zudem die Chemie-, Energie- und Immobilienaktivitäten des Bergbaukonzerns RAG zusammenfassen. Nach Angaben des Unternehmens sollen die Mitarbeiter von der Wortschöpfung voll begeistert gewesen sein.

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Cassidian

2010 gab der Luft- und Raumfahrtkonzern EADS seiner Rüstungssparte einen neuen Namen: Aus dem Geschäftsbereich Defence & Security wurde die Marke Cassidian. Der Name leitet sich von dem lateinischen Wort „cassida“ (Helm) und von „meridian“ (nach Norden und Süden weisend) ab, und sollte dem EADS-Geschäft mit Kampfflugzeugen, Drohnen und Raketentechnik einen besseren Beiklang geben. Böse Zungen sprachen von Tarnung. Das Unternehmen kommentierte: "Die neue Marke unterstreicht die Mission von Cassidian, diejenigen zu unterstützen, deren Auftrag es ist, die Welt schützen."

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Asics
"Anima Sana In Corpore Sano" ist ein lateinisches Sprichwort und ist in das Deutsche mit “In einem gesundem Körper wohnt auch ein gesunder Geist” zu übersetzen. Der japanische Firmengründer Kihachiro Onitsuka lies sich 1979 bei der Benennung des Sportausrüsters von diesem Sprichwort inspirieren, da es sein Ziel war jungen Sportlern Perspektiven zu bieten.

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Kodak
"You press the button, we do the rest", ist der Werbeslogan der "Kodak" 1888 berühmt machte. Doch was bedeutet eigentlich Kodak? Die Antwort ist einfach: Nichts. George Eastman, Gründer des Unternehmens und Entwickler der "Schnappschuss-Fotografie" beschloss 1888 seinem Unternehmen, der Eastman Dry Plate Company einen neuen Namen zu geben. Aus Vorliebe für den Buchstaben "K" und nach einigen Spielereien mit Buchstabenkombinationen die mit "K" begonnen und endeten, entschied er sich letztendlich für Kodak.

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Mövenpick
Die Mövenpick Holding AG wurde 1948 gegründet. Damals begann alles mit der Eröffnung eines Restaurants in einem Züricher Bürokomplex. Die Namensfindung für die inzwischen international erfolgreiche AG war vom Zufall geprägt. Einer der beteiligten Architekten hielt sich am Zürichsee auf, als eine Möwe kam und ihm Brotstücke aus der Hand pickte. Mövenpick-Gründer Ueli Prager und seine Kollegen sahen das Erlebnis des Architekten als Inspiration für ihr Restaurant an. Ihr Konzept sollte den Kunden ermöglichen sich schnellst möglich für ein leckeres Gericht zu entscheiden – eben genauso schnell wie sich die Möwe für die Brotstücke entschieden hat.

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Sinalco
Die Geburtsstunde des Markennamen Sinalco ist im Jahr 1905 anzuordnen. Im Rahmen eines Preisausschreibens wurde der Name aus den lateinischen Worten "sine alcohole", welche "ohne Alkohol" bedeuten abgeleitet und für gut befunden. Zuvor waren die Getränke unter "Bilz-Brause" bekannt geworden.

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Tipp-ex
Die Geschichte und die Namensgebung des Korrekturmittels haben ihre Anfänge in der Zeit der Schreibmaschine. Der Erfinder des praktischen Mittels war Wolfgang Dabisch, der sich Anfang der sechziger Jahre den Markennamen Tipp-Ex entschied. Dieser bildete sich aus dem ersten Teil des Wortes "Tippfehler" und dem lateinischem Wort "ex" für aus zusammensetzte. Tipp-Ex bedeutet also soviel wie "Fehler aus dem Text entfernen".

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Danone
Im Jahre 1919 entwickelte der spanische Mediziner Isaac Carasso eine Joghurt-Rezeptur, die Kinder mit Magen-Darm-Beschwerden zur Besserung verhelfen sollte. Er benannte diesen Joghurt nach seinem Sohn Daniel, den er jedoch liebevoll "Danon" nannte. Aus diesem Kosenamen entstand dann auch der Firmenname Danone.

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Bärenmarke
Die Gründung der Milchgesellschaft geht in das Jahr 1892 zurück. Schon damals wählten die Gründer den Bären als Firmenlogo. Der Bär ist das Wappentier des Schweizer Kantons Bern, dem Heimatort der Bärenmilch.

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Google
Die Geschichte von Google begann im Jahr 1995. Larry Page (links) und Sergey Brin (rechts) lernten sich an der Stanford Universität kennen und starten ein Jahr später die, auf dem Stanford-Server laufende Suchmaschine Back Rub. 1997 entschlossen sich die Entwickler dann zur Namensänderung. Der jetzige Name "Google" entstand aus einem Wortspiel mit "googol", dem mathematischen Fachbegriff für eine Eins gefolgt von hundert Nullen (1.0 x 10^100). Dadurch soll, laut Angaben des Unternehmens Google.Inc selbst, die Unendlichkeit an Informationen im Internet zu organisieren verdeutlicht werden.

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Lego
Die bei Kindern sehr beliebten Legosteine kommen aus Dänemark, um genau zu sein aus der Mache von Ole Kirk Christiansen. Der Tischler rief 1932 ein Unternehmen, dass sich die Produktion von Leitern, Bügelbrettern und Holzspielzeug zur Aufgabe gemacht hatte ins Leben. Aus letzterem entwickelten sich dann im Laufe der Zeit die kleinen, bunten Kunststoffklötzchen – die Legosteine. Der Name Lego ist ein Akronym für die dänischen Worte "Leg Godt" die soviel bedeuten wie "gut spielen". Da gilt wohl: Der Name ist Programm.

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Lidl
Die Unternehmensgruppe Lidl gehört zu den Top-10 Unternehmen der deutschen Lebensmittel-Einzelhandel- Industrie. Die Geschichte des Discounters beginnt in den dreißiger Jahren mit dem Einstieg des Gesellschafters Josef Schwarz und seines Sohnes Dieter Schwarz, die das Unternehmen zum Erfolg führten. Dieter Schwarz wollte den Namen des Unternehmens in den siebziger Jahren ändern. Er hielt seinen eigenen Nachnamen allerdings für äußerst ungeeignet (Schwarzmarkt) und kaufte daher dem ehemaligen Berufsschullehrer Ludwig Lidl seine Namensrechte für umgerechnet 500 Euro ab.

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Nike
Wer in Nike-Schuhen läuft, der ist auf den Sohlen der griechischen Göttin des Sieges unterwegs, denn sie war die Namensgeberin des erfolgreichen Sportausrüsters. Das war so allerdings gar nicht gewollt. Nike-Gründer Phil Knight, dessen Laufschuhe zunächst unter dem Namen "Blue Ribbon Sports" über den Markt gingen wollte den Markennamen ursprünglich in "Dimension six" umbenennen. Dieser jedoch wurde von seinen Mitarbeitern als zu lang empfunden. Auf Vorschlag seines Mitarbeiters Jeff Johnson entschied sich Knight dann seine Schuhe künftig unter dem Namen "Nike" zu verkaufen und lies zeitgleich das weltweit bekannte Nike-Logo gegen ein Honorar von 35 Dollar designen.

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Persil
Wo Persil drauf steht, ist auch Persil drin, denn der Name des Waschpulvers setzt sich aus den jeweils ersten drei Buchstaben der Hauptbestandteile "Perborat" und "Silikat" zusammen. Persil ist allerdings auch das französische Wort für Petersilie, weshalb der Markenname erst zehn Jahre nach Erscheinung des Produktes vom Patentamt anerkannt wurde.

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Vileda
Der Name Vileda hat seinen Ursprung in der deutschen Sprache und wurde aus den Worten "wie Leder" abgeleitet. Die Idee dazu kam mit der Erfindung des Vileda-Fenstertuches, dass 1948 erfunden wurde und aus synthetischem Leder hergestellt wurde.

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Sony
Sony ist eine Kombination aus dem lateinischen Wort "sonus", welches den Stamm der Wörter "sound" und "sonic" (Schall) bildet und dem japanischem Wort "sonny". Letzteres lässt sich in "kleiner Junge" übersetzten und wurde von den Gründern Masaru Ibuka und Akio Morita bewusst gewählt um das junge Publikum anzusprechen. Der Name soll laut Angaben des Unternehmens Neugier, Kreativität, technische Innovation und Begeisterung ausstrahlen.

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Starbucks
In den siebziger Jahren wurde das erste Starbucks Coffe House in Seattle eröffnet. Der Name der Firma geht auf Herman Mevilles "Moby Dick" zurück. In dem von Walfang handelndem Roman ist "Starbuck" ein erfahrener Seemann und Kaffeeliebhaber. Laut Angaben der Starbucks Corporation passe die Seefahrtstradition, welche in "Moby Dick" beschrieben wird, zum Unternehmen, da dieses den besten Kaffee aus warmen Regionen ins kühle Seattle importierte.

Foto: rtr

TYR
Der Schwimmmodenhersteller TYR wurde 1985 im amerikanischen Huntington Beach, CA gegründet. Der Name geht auf den germanischen Gott des Kampfes zurück, der im altisländischen den Namen Tyr trug.

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Volvo
Der Grundstein der schwedischen Automobilfabrik wurde in einem Stockholmer Restaurant gelegt. Dort trafen sich die beiden Gründer Gustaf Larson und Assar Gabrielsson zufällig und beschlossen das Unternehmen Volvo zu gründen. Dieses Zusammentreffen brachte das Projekt wortwörtlich ins rollen, denn Volvo ist lateinisch und steht für "Ich rolle".

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Tempo
Das Tempo-Taschentuch kam im Januar 1929 auf den Markt. Der Mitinhaber der Vereinigten Papierwerke Oskar Rosenfelder hatte die Idee zum Einmaltaschentuch. Die zwanziger Jahre waren bis zur 1929 beginnenden Wirtschaftskrise ein schnelllebiges, pulsierendes Jahrzehnt. Diese Schnelllebigkeit resultierte letztendlich im Markenname des Taschentuchs, denn mit "Tempo" fing das Unternehmen den Zeitgeist der zwanziger Jahre ein und sprach so die Kundschaft an.

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Wasa
Das aus Schweden stammende Knäckebrot hat einen adeligen Namenspaten – den ersten König der modernen schwedischen Geschichte Gustav Vasa. In den Anfängen des Unternehmens war das Knäckebrot unter dem Namen "Husman" auf dem Markt zu finden. Damit konnte man sich, laut Unternehmensgründer Karl Edvard Lundström allerdings zu wenig identifizieren. Er wollte eine, für alle Schweden einfach erkennbare Marke schaffen und wählte daher der königlichen Namen.

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Häagen Dazs
Reuben Mattus ist der Gründer des heutigen Eiscreme-Imperiums. Seit dem Jahr 1961 war die Eiscreme nicht nur noch im kleinen Eiswagen der Mutter, sondern in den Gourmet-Geschäften der New Yorker Szene zu finden – unter dem Namen Häagen Dazs. Dieser ist ein reiner Fantasiename und wurde von Mattus’ Ehefrau erfunden, die sich einen skandinavisch klingenden Namen erdacht hat, da Dänemark zu dieser Zeit für qualitativ hochwertige Molkereiprodukte bekannt war.

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Bis ein Name steht, bringen Lindlar und sein Kreativteam bis zu 1.500 Vorschläge zu Papier. Die wenigsten sind gut. Doch auch Scheitern bringt voran. „Namen entstehen nicht am Reisbrett“, sagt Grünewald. „Es sind intuitive und kreative Akte zwischen Faszination und Zweifel, so etwas kann man nicht erzwingen. Erst wenn mich ein Einfall nicht mehr loslässt, muss etwas dran sein.“

Nach dem Brainstorming wird aussortiert – die meisten der Vorschläge schaffen es kaum über die erste Stufe hinaus. Mal ist der Name schon vergeben, mal stehen rechtliche Bedenken im Weg. Nambos hat hierzu einen eigenen Anwalt in der Geschäftsführung. „Die rechtliche Komponente nimmt heute den größten Raum ein. Vor 50 Jahren konnte man noch einen Namen entwickeln und hat dann im Nachhinein nach möglichen Problemen gesucht“, sagt Lindlar. „Heute wenden wir 80 Prozent der Zeit für die rechtliche Prüfung aus. Wir machen nicht nur schöne Namen, sondern auch solche, die man verwenden kann.“

In den USA wird der Name iPad häufig als Sammelbegriff für Tablet-PCs schlechthin verwendet. Es dürfte nur noch eine Frage der Zeit sein, bis das Apple-Produkt so Eingang in die einschlägigen Wörterbücher findet.

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Wer in Deutschland nach einem „Tempo“ fragt, will für gewöhnlich ein Papiertaschentuch und nicht zwangsläufig das teure Markenprodukt. Trotzdem hat sich „Tempo“ in Deutschland als Gattungsnahme durchgesetzt (in den USA ist es „Kleenex“).

Das ursprünglich von den Vereinigten Papierwerken Nürnberg angemeldete Warenzeichen wurde 1994 vom US-Konzern Procter & Gamble aufgekauft. Seit 2007 gehört es dem schwedischen Konkurrenten SCA.

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Ein Trommelrevolver wird auch gerne als „Colt“ bezeichnet - obwohl natürlich auch andere Hersteller als Colt Defense LLC entsprechende Waffen im Angebot haben.

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Vor allem in Nord- und Ostdeutschland hat sich der Begriff „Selters“ für ein kohlensäurehaltiges Mineralwasser durchgesetzt. Ursprünglich wurde das Wasser aus zwei Regionen (Niederselters und Selters an der Lahn) als Selterswasser verkauft. Inzwischen trägt nur noch das Mineralwasser aus der Quelle in Selters an der Lahn den Namen.

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Die von der AEG eingetragene Wortmarke für ihren Haartrockner ist markentechnisch ebenfalls ein voller Erfolg. Nicht nur „Fön“ ist ein geläufiger Begriff für Haartrockner aller Art geworden. Auch da Verb „fönen“ ist aus dem deutschen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken.

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Die „Tesafilm-Rolle“ fehlt in kaum einem deutschen Haushalt. Nicht immer handelt es sich dabei aber um das Marken-Klebeband der tesa SE, ein Tochterunternehmen der Beiersdorf AG.

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Und klebrig geht es weiter. Der Name Prittstift wird nicht nur für das Produkt des Henkel-Konzerns, sondern auch für andere Klebstifte verwendet. Auch der „Uhu“ der UHU GmbH & Co. KG hat es zum Gattungsnamen für Alleskleber gebracht.

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Mit der „Pampers“ hat Procter & Gamble ebenfalls einen Markennamen geschaffen, der im Gedächtnis bleibt. Auch die Wegwerfwindeln anderer Konzerne werden oft so genannt.

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Das Wort „Labello“ ist als Bezeichnung für einen Lippenpflegestift in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. Auch hierbei handelt es sich eigentlich um einen Warenzeichen der Beiersdorf AG.

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Der in Solingen erfundene „Knirps“ ist zur bekanntesten deutschen Schirmmarke avanciert. Heute steht der Begriff allgemein für teleskopierbare Regenschirme.

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Die Bayer AG hat Anfang des 20. Jahrhunderts Acetylsalicylsäure als „Aspirin“ vermarktet. Heute ist das Produkt zum Gattungsnamen für den Wirkstoff geworden.

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Schon lange hat der „Bobby-Car“ die Spielzimmer erobert. Das rote Rollauto wird seit den siebziger Jahren vom Unternehmen BIG in Deutschland hergestellt. Dabei hat sich der Markenname so durchgesetzt, dass auch die Rutschautos anderer Spielzeughersteller häufig so genannt werden.

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Ein Brotaufstrich von Ferrero hat sich ebenfalls jenseits des Markennamens durchgesetzt. „Nutella“ ist gerade für Kinder jede Schokocreme, die man sich aufs Brot schmieren kann.

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Wer im Baumarkt nach einem Innensechskant sucht, fragt häufig nach einem „Inbusschlüssel“. Dabei ist das der ursprüngliche Markenname von Erst-Hersteller Bauer & Schaurte.

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„Mit einem Wisch ist alles weg“ steht heute noch als Slogan für das 60er-Jahre-Produkt „Zewa wisch und weg“. Der Markenname ist ein Synonym für Küchen-Einwegtücher.

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Über die Jahre sind weitere Kriterien dazugekommen, die die Namenssuche noch aufwändiger machen. Gerade wenn ein Name international verwendet werden soll, ist oft die Internetdomain ein Stolperstein: Weltweit sind bereits über 100 Millionen „.com“-Domains registriert – bei Websites mit „.de“-Endung sind es immerhin über 15 Millionen Einträge.

5. Nicht peinlich

Bei internationalen Namen müssen die Entwickler auch auf sprachliche Feinheiten achten, um peinliche Fehlgriffe zu vermeiden. Schon fast legendär sind einige Patzer aus der Autobranche wie der Mitsubishi Pajero (in Spanisch schlicht ein Wichser), der Toyota MR2 (auf Französisch ausgesprochen erinnert der Name an die gängige Bezeichnung für Fäkalien) oder der Fiat Uno, welcher in Finnland ein „Idiot“ ist. Aber auch andere Marken sind nicht in jedem Land verwendbar: Die Kaffeemarke Tchibo kann in Japan wie der Tod ausgesprochen werden.

Um solche Pannen zu umgehen, arbeiten die Namensagenturen mit Korrespondenten zusammen. Diese müssen jeweils nicht nur Muttersprachler sein, sondern sich auch mit Slang- und Szenebegriffen in ihrer jeweiligen Sprache auskennen.

Eine Sonderstellung nimmt für die Namensgeber die Pharmabranche ein. Hier kann eine Verwechslung schwerwiegende Folgen haben. „Bei Medikamentennamen geht es um Leben und Tod“, sagt Kircher. „Die Gesundheitsbehörden achten darauf, dass der Name nicht verwechselt werden kann. Sonst bestünde die Gefahr, dass ein Patient aufgrund einer Verwechslung das falsche Präparat mit dem falschen Wirkstoff erhält.“ Aus diesem Grund hat Nomen eine eigene Tochter, die sich nur mit der Healthcare-Branche beschäftigt.

6. Getestet

Wenn es der Auftraggeber wünscht, kann der potenzielle Erfolg des neuen Namens auch gleich noch getestet werden. „Im Verbrauchermarkt können wir viel über Online-Marktforschung abdecken, dazu haben wir eine eigene Abteilung“, sagt Kircher. „Wenn es eine Fach-Zielgruppe ist, kommt man um aufwändige Telefoninterviews oder persönliche Gespräche kaum herum.“

Die größten Werbe-Holdings der Welt

Dentsu/Aegis, Tokio

Umsatz: 5,2 Milliarden DollarU.a.: Dentsu, Carat, McGarry Bowen Quelle: WPP

Interpublic Group, New York

Umsatz: 7,1 Milliarden DollarU.a.: McCann, Lowe, FCB

Publicis, Paris

Umsatz: 9,2 Milliarden DollarU.a.: Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Vivaki, Bartle Bogle Hegarty

Omnicom, New York

Umsatz: 14,6 Milliarden DollarU.a.: BBDO, DDB, TBWA

WPP, London

Umsatz: 17,3 Milliarden DollarU.a.: JWT, Ogilvy, Y&R, Grey

Der Aufwand schlägt sich natürlich auch im Preis nieder. „Die Namensgebung kann zwischen 5.000 und 50.000 Euro kosten“, sagt Lindlar. „Ein Handwerksbetrieb, der nur in Köln aktiv ist, braucht keine „.com“-Domain oder eine aufwändige Sprachanalyse, ob sein Name auch in China gut zu verwenden ist. Bei internationalen Konzernen ist das natürlich anders, hier sind Recherche und Prüfung ungleich aufwändiger.“

Je nach Strategie und Umfang kann es bis zu zwei Jahre dauern, bis ein Name steht – wenn es schnell gehen muss, kann er schon nach zwei bis vier Wochen fertig sein. Ein Erfolg ist dann aber nicht vorprogrammiert. „Der Name kann immer nur so gut sein wie das Produkt. Ein Kunde kann nicht erwarten, dass der Name das Produkt rettet“, sagt Nomen-Geschäftsführerin Kircher. „Im Gegenteil: Wenn ein Produkt nicht gut ist, wird auch ein guter Name dadurch niedergemacht.“

7. Emotional

Der kreative Prozess mag ähnlich sein, für Kircher macht es aber einen Unterschied, ob ein Firmen- oder Produktname gesucht ist. „Bei Produkten können wir gezielter arbeiten, ein Produkt ist greifbar“, sagt Kircher. „Ein Unternehmensname hat eine ganz andere Reichweite und ist deshalb viel schwieriger zu entwickeln. Bei einer Firma müssen wir eine Identität schaffen, mit der sich Mitarbeiter identifizieren können und die gleichzeitig für Kunden, Lieferanten und die Gesellschaft attraktiv ist.“

Für die Namensexperten ist eine solche Umbenennung ein heikles Thema. „Da wird etwas Bestehendes zerstört“, sagt Lindlar. „Will ein Unternehmen expandieren und sich einen international kompatibleren Namen zulegen, ist das recht einfach. Schwieriger wird es, wenn etwas wegen einer Insolvenz oder einem Verkauf umbenannt wird.“

Auch Kircher warnt davor, die emotionale Bindung zu unterschätzen. „Kunden und Mitarbeiter hängen an dem alten Namen“, sagt die Namensexpertin. „Gerade bei Firmenumbenennungen kann noch die Ungewissheit über den Verlust des Arbeitsplatzes mitschwingen. Diese Ängste müssen wir abbauen. Da müssen wir sehr vorsichtig vorgehen.“

Für Grünewald zeigt die Umbenennung von Premiere in Sky, wie ein Markenname in unterschiedlichen Zeiten jeweils besser passen kann. „Beim analogen Fernsehen vermittelte Premiere einen exklusiven Charakter und brachte den USP auf den Punkt – Inhalte, die es zu dieser Zeit nur bei Premiere gab“, sagt der Rheingold-Geschäftsführer. „In Zeiten des Digitalfernsehens, in der Inhalte nahezu überall verfügbar sind, wäre Premiere zu eng gedacht. Sky hingegen eröffnet eine eigene Welt, in die der Kunde eintauchen soll.“

8. Einzigartig

Um Verwechslungen auszuschließen, hilft auch eine Alleinstellung – nicht nur beim Produkt, auch beim Namen. „Mit dem Namen „Flinkster“ für das Carsharing-Projekt der Deutschen Bahn sind wir einen neuen Weg gegangen. Von den beschreibenden Begriffen der Konkurrenz wie „Car2go“ und „DriveNow“ wollten wir uns bewusst abheben“, sagt Lindlar. Der Name hat eine Alleinstellung, und ist ein Produktname etabliert, kann ich mehr Geld verlangen.“

Die Einzigartigkeit ist auch für Kircher einer der wichtigsten Punkte, den Erfolg eines eingängigen Namens hin oder her. „Wir warnen die Kunden davor, dass es nicht das höchste der Gefühle ist, wenn es der eigene Name in den allgemeinen Sprachgebrauch schafft“, sagt Kircher. „Klar ist jeder stolz darauf, wenn man googelt oder sich die Haare föhnt.“ Gerade Föhn sei aber ein Beispiel, bei dem der Namen nicht mehr auf den Hersteller verweise, sondern austauschbar geworden sei. „Man kauft einen Föhn und denkt nicht mehr über die Marke nach. Das ist das Schlimmste, was einem Hersteller passieren kann.“