H&M schwächelt : Beim Textilgiganten kriselt es

H&M hat nicht erst seit der missglückten Werbekampagne zu kämpfen. Aktienkurs im Keller, Filialschließungen angekündigt. Zur Vorlage der Jahreszahlen steigt der Druck auf Unternehmenschef Persson.

H&M muss einsehen: Immer weniger Kunden kommen in die Läden.

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In Südafrika stürmen wütende Massen die Läden, zuhause in Schweden ist die Rede von einer „Markenkatastrophe“. Die deutet sich beim Textilgiganten H&M jedoch nicht erst seit der missglückten „Coolster Affe im Dschungel“-Werbung an. Der Aktienkurs ist seit Monaten im Sinkflug. Die Verkaufszahlen bleiben hinter den Erwartungen zurück. Der Gewinn unterm Strich ging im vergangenen Jahr um fast 13 Prozent auf 16,2 Milliarden schwedische Kronen (rund 1,66 Milliarden Euro) zurück. Inzwischen zweifeln Kunden und Investoren - was den Schweden zur Vorlage ihrer Jahreszahlen Sorgen machen dürfte.

Zwar hat H&M schnell reagiert und die als rassistisch kritisierte Werbung mit einem dunkelhäutigen Jungen im Affenpulli zurückgezogen. Doch Bilder und Kritik sind aus der Öffentlichkeit nicht verschwunden. Die Mutter des Fünfjährigen berichtet im schwedischen Fernsehen von Anfeindungen. Ihrem Sohn habe sie nichts von dem Aufruhr erzählt. „Er weiß nur, dass er ein Superstar ist und alle ihn cool finden.“

Die umstrittene Werbung ist jedoch nicht der einzige Skandal, mit dem H&M zuletzt umgehen musste. Ein Pyjama, der Häftlingsuniformen im Nazi-Konzentrationslager Auschwitz ähnelte. Zu dünne Models. Zuletzt warf Greenpeace dem Modegiganten vor, massenhaft Kleidung zu verbrennen, deren Fehler man hätte ausbessern können. Das Unternehmen betonte zwar, verbrannt werde nur, was mit gefährlichen Chemikalien verunreinigt sei. Doch die Diskussion war da.

Das alles könnte H&M vielleicht halbwegs wegstecken, wenn nicht zugleich immer weniger Kunden in die Läden kämen. Im Ende November abgelaufenen Schlussquartal des Geschäftsjahres 2016/17 ging der Umsatz erstmals in der Unternehmensgeschichte um vier Prozent zurück. Der Online-Shop kann die schrumpfenden Filialumsätze nicht abfedern. Und die häufigen Schlussverkäufe treiben zwar den Umsatz, drücken mit günstigen Preisen aber den Gewinn.

„Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden“, sagte H&M-Chef Karl-Johan Persson schwedischen Medien. Dass die Zahlen weit hinter den Erwartungen zurückblieben, beruhe zum Teil auf großen Veränderungen in der Branche. „Doch wir haben auch eine ganze Reihe Fehler bei H&M gemacht, die die Läden betreffen und den Verkauf negativ beeinflusst haben“, gab der Chef zu. Das Sortiment habe nicht gepasst.

Das ist aber nicht das einzige Problem. „Stationär hat H&M die Wachstumsgrenze erreicht“, sagt Joachim Stumpf, der Geschäftsführer der BBE Handelsberatung. Auch Axel Augustin vom Handelsverband Textil meint: „Sie sind ja schon überall.“ Konkurrenten wie Primark, TK Maxx oder Inditex mit Marken wie Zara und Bershka dagegen könnten neue Filialen eröffnen und damit wachsen.

Solches Wachstum funktioniere auf dem deutschen Markt nur noch über Verdrängung, sagt Stumpf. „Jeder Cent, den Primark und Zara mehr verdienen, geht zulasten anderer Anbieter.“ H&M mache sich mit seinen vielen Filialen inzwischen sogar selbst Konkurrenz, sagen sie Experten. Wohl auch deshalb haben die Schweden angekündigt, mehr Filialen zu schließen als geplant und weniger neu zu eröffnen.

Zara habe von Anfang an eine andere Strategie gefahren als H&M und keine Filialen in kleinen Städten eröffnet. Außerdem ersetze der Online-Verkauf mehr und mehr die Läden, sagt Augustin. „Sie setzen nur noch auf die wirklich lukrativen Filialen, wo dann aber auch alles präsentiert wird. Der Rest läuft online.“

Am Erfolg von H&M, die vergleichsweise spät ins Online-Geschäft einstiegen, zweifeln die Investoren schon länger. Die Aktie ist bereits seit Frühjahr 2015 auf Talfahrt, rutschte nach dem Pulli-Skandal auf den tiefsten Stand seit April 2009. Die amerikanische Investmentbank Morgan Stanley verkündete zu Jahresbeginn den „Schluss einer Epoche“, der zehntgrößte H&M-Aktionär Henrik Didner forderte im Finanzblatt „Dagens Industri“ Perssons Rücktritt.

Doch H&M ist ein Familienbetrieb. Von einem Aufsichtsrat, an dessen Spitze sein Vater sitzt, wird Unternehmenschef Karl-Johan Persson kaum ernsten Druck bekommen. Vater Stefan stützte erst im Dezember den schnell fallenden Börsenkurs, indem er Millionen Aktien kaufte.

Öffentlich gibt der Vater seinem Sohn Rückendeckung: H&M mache sich unter den schwierigen Bedingungen im Grunde gut, sagt er in Interviews. Karl-Johan sei „voller Enthusiasmus und Kraft“ und intern hoch respektiert. „Es hört sich vielleicht komisch an, wenn ich das als Vater sage“, meint Stefan Persson, „aber ich weiß, dass es so ist.“