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„Der Gast will ein Erlebnis“ McDonald’s bringt den digitalen Zeitgeist aufs Tablett

McDonald's neue digitale Features: Interview mit dem Digitalchef Quelle: McDonald's

Burger und Pommes Frites per App vorbestellen oder direkt nach Hause liefern lassen: Was sich McDonald’s von den neuen digitalen Features und Services verspricht, haben wir Nicolas von Sobbe, Digitalchef von McDonald’s, gefragt.

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Herr von Sobbe, in der McDonald’s-App gibt es neuerdings eine Funktion, mit der Gäste ihr Wunsch-Menü bestellen und sogar bezahlen können. Wie funktioniert das genau?
In unserer McDonald’s-App ist nun eine sogenannte Mobile-Ordering-Funktion freigeschaltet. In der App kann der Gast zum Beispiel vom Büro aus sein Menü zusammenstellen. Dank GPS schlägt die App das nächstgelegene Restaurant vor, in dem das Menü zubereitet werden kann. Falls es doch ein anderes sein soll, das für den Gast zum Beispiel besser auf dem Heimweg erreichbar ist, kann er das Restaurant auch frei wählen.

Wie lange dauert es, bis die Bestellung abholbereit ist?
Wir haben berücksichtigt, dass sich Pläne gerne mal ändern, deshalb ist die Bestellung zuerst nur vorläufig. Die Crew im Restaurant bereitet das Essen erst dann zu, wenn sich der Gast wirklich in der Nähe befindet. Dann fragt die App per In-App-Benachrichtigung, ob das Essen nun zubereitet werden soll. Falls ja, reicht ein Bestätigungs-Klick. Da der Nutzer vorher seine Kreditkartendaten hinterlegt hat, kann er direkt digital bezahlen. Danach dauert es ein paar Minuten, und er kann sich Burger, Pommes und Getränk abholen. So schließt sich dann der Kreis des Click-and-Collect-Prinzips.

Was versprechen Sie sich davon?
Wir treffen damit den Zeitgeist der digitalen Zielgruppen und bieten genau diesen Gästen ein modernes Einkaufserlebnis. Gleichzeitig setzen wir damit Akzente in der Systemgastronomie. Denn mit der App haben wir die Möglichkeit unser Angebot noch individueller auf den Gast zuzuschneiden. Denn durch regelmäßige Bestellungen lernen wir den App-Nutzer besser kennen und bieten ihm beispielsweise Gutscheine speziell für sein persönliches Lieblingsprodukt, die er in der App laden kann. 

Ist es das, was in der Branche „Experience“ genannt wird?
Ja, genau. Heute zählt nicht mehr nur das Produkt. Der Gast will ein Erlebnis, will verstanden werden – und zwar als Individuum. Dazu gehört es eben auch, Teil der Lebenswelt zu werden und relevant zu sein innerhalb der alltäglichen Smartphone-Welt der Zielgruppen.

Schon länger gibt es den McDelivery-Dienst, über den Kunden sich McDonald’s-Menüs nach Hause bringen lassen können. Wie passt es zu der Idee des günstigen Schnellrestaurants um die Ecke, wenn so eine Lieferung nach Hause ja unterm Strich länger dauert als die Bestellung im Restaurant?
Tatsächlich war das Geschäft bis vor ein paar Jahren noch ein reines Pull-Geschäft, sprich, unsere Gäste kamen ins Restaurant. Das Kundenverhalten hat sich allerdings stark verändert, Verbraucher sind anspruchsvoller geworden, vor allem durch den digitalen Fortschritt. Speziell in Großstädten entwickelt sich der Trend hin zum gelieferten Essen, also dem Push-Geschäft. Den Nutzern von Lieferdiensten geht es dabei vor allem um Bequemlichkeit. Unsere durchschnittliche Lieferzeit beträgt aktuell rund 30 Minuten. Aber in diesen 30 Minuten kann der Kunde seine Tätigkeit zu Hause ohne eine Unterbrechung fortsetzen. Das ist hier der große Mehrwert, den der Lieferservice bietet und den die Nutzer wertschätzen. Als Unternehmen, dass sich schon immer die „Convenience“ auf die Fahnen geschrieben hat, ist McDelivery für uns damit ein zusätzliches Angebot, das unser Kerngeschäft perfekt ergänzt.

Viele Unternehmen klagen, dass sie den Lieferdienst auf der letzten Meile nicht kostenlos anbieten können, Kunden aber genau das fordern. Wie geht McDonald’s mit diesem Problem um?
Eine pauschale Liefergebühr gibt es bei uns nicht, wir berechnen aber einen Aufpreis auf Produkte, die nach Hause geliefert werden. Da unsere Franchise-Nehmer eigenständige Unternehmer sind und ihre Produktpreise selbst festlegen können, gibt es auch beim Lieferservice von Restaurant zu Restaurant preisliche Unterschiede. Unseren Nutzern ist die zusätzliche Bequemlichkeit, die ihnen der Lieferservice bietet, den Aufpreis wert. Einen weiteren Vorteil den wir den Nutzern unserer digitalen Angebote bieten sind spezielle Burger oder Aktionsprodukte, die sie nur in der App oder über den Lieferservice beziehen können. So gibt es beispielsweise den „Couchburger“ ausschließlich für die Nutzer von McDelivery oder spezielle Coupons, die eben nur über die McDonald’s App einlösbar sind. So schaffen wir zusätzliche Anreize um unsere neuen Services und Angebote auch einmal auszuprobieren.

Setzen Sie eigene Fahrer ein?
Nein, wir arbeiten bisher mit der Delivery Hero Group und deren Fahrern zusammen. Dieser bestehende Anbieter ist mit seinen verschiedenen Plattformen (Foodora, Lieferheld, pizza.de) bei den Nutzern von Lieferservices bereits bekannt und damit auch für uns der perfekte Partner. Das bringt für alle Beteiligten Vorteile: Die Nutzer können auf einer Plattform bleiben, die sie sowieso schon kennen. Und die Unternehmen können sich auf ihr jeweiliges Kerngeschäft konzentrieren. Wir als McDonald’s bieten schnell und unkompliziertes Essen an. Die Delivery Hero Group ist der erfahrene Logistiker.

War die Einführung von McDelivery aufwändig?
Ja und nein. Wir haben ein umfangreiches und gut etabliertes IT-System in unseren Restaurants. Um den Prozess insgesamt so effizient wie möglich zu gestalten, musste eine Systemintegration geschaffen werden, damit die Bestellungen nicht manuell eingespielt werden müssen, sondern automatisch im Bestell- und Kassensystem erscheinen. Natürlich mussten wir auch unsere Mitarbeiter in den Restaurants auf den neuen Service vorbereiten. Aber unser Ziel war es immer, dass der Fahrer des entsprechenden Lieferpartners für sie auch von technischer Seite her wie ein ganz normaler Gast ist, der eben nur öfter am Tag im Restaurant vorbeischaut. Das ist uns gelungen.

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