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Kundenbindung mit Alexa und Siri Warum Unternehmen auf digitale Sprachassistenten setzen sollten

Quelle: Adobe Stock

Alexa, Siri und Co. werden für die Konsumenten immer wichtiger. Aber viele Unternehmen schrecken vor der Technologie noch zurück. Dabei sind die Hürden niedriger, als oftmals angenommen.

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Sprachassistenten wie Amazons Alexa oder Siri von Apple werden bei Konsumenten immer beliebter, auch in Deutschland. Die unkomplizierte und natürliche Interaktion mit Technologie macht nicht nur das Leben der Nutzer einen Stück weit bequemer, sie eröffnet auch Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren – vom Marketing über den Verkauf bis hin zu Serviceleistungen.

Doch noch reagiert die Wirtschaft verhalten auf die neue Technologie. Zwar wissen viele Unternehmen laut einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmens Capgemini um die Vorteile von Sprachassistenten für die Kundenbindung. So gaben mehr als drei Viertel der befragten Firmen an, dass sie einen nachweisbaren Mehrwert aus Sprach- oder Chat-Assistenten ziehen konnten. Doch die Umfrage zeigt auch, dass bislang nur weniger als die Hälfte der Top-100-Unternehmen in den Bereichen Automotive, Konsumgüter und Handel sowie Banken und Versicherungen Sprachassistenten einsetzen.

Sprachassistenten: Kein Sprung in neue Welten

Nicht immer sind die Gründe hierfür rational, sagt Achim Himmelreich, der weltweit zum Thema Consumer Engagement bei Capgemini berät. Die Befürchtung vieler Firmen, sie müssten kostspielige und langwierige Maßnahmen ergreifen, um das nötige Knowhow im Bereich Künstlicher Intelligenz (KI) aufzubauen, ohne die smarte Sprachassistenten nicht funktionieren, zerstreut er: „Das ist kein Sprung in ganz neue Welten.“ Es gebe genug Dienstleister, die KI-Technologie anböten. Kombiniert mit den Fachkenntnissen aus der eigenen IT-Abteilung könnten Unternehmen bereits erste Gehversuche machen.

So wie die Otto Group. Der Handels- und Dienstleistungskonzern experimentiert mit der Sprachsteuerung, um herauszufinden, welche Voice-Strategien für ihn die richtigen sind. So können Kunden des Konzerns dem Google Assistant Fragen zum Angebot auf Otto.de und zum Lieferstatus einer Bestellung stellen. Außerdem gibt es täglich einen Deal des Tages, der per Sprache bestellt werden kann. „Da waren wir in Deutschland die ersten, die das mit Google zusammen umgesetzt haben", sagt Andreas Assum, Vice President Digital Excellence bei der Otto Group.

„Voice ist Schritt für Schritt auf dem Weg, zu einer der wichtigsten Schnittstellen zwischen dem Menschen und der digitalen Welt zu werden“, sagt Himmelreich. Um davon zu profitieren, müssten Unternehmen allerdings erst einmal die Customer Journey ihrer verschiedenen Kundengruppen verstehen. Die Berührungspunkte mit einem Produkt werden zunehmend digital durchdrungen – vom Erstkontakt via virtuellem Werbebanner, über die Informationssuche und den Preisvergleich im Internet bis hin zum Kauf im Web-Shop, der Bezahlung per Online-Banking und dem Service via Chatbots. Vieles davon läuft heute noch über das Tippen auf einem Touchscreen oder einer Tastatur ab. Doch Sprache wird hier in Zukunft eine größere Bedeutung spielen, sagt Assum. Er sieht im Servicebereich das größte Potenzial für die Technologie.

Verbraucher wollen möglichst „menschliche“ Assistenten

Für Verbraucher ist es der Capgemini-Studie zufolge dabei wichtig, dass die Interaktion mit ihren Assistenten möglichst „menschlich“ ist. Dazu müssen die Voice-Systeme so natürlich wie möglich agieren. Wie gut sie das heute bereits können, hat Google im vergangenen Jahr mit einem Anruf bei einem Friseur gezeigt, bei dem die KI einen Termin zum Haareschneiden vereinbarte und auch auf Nachfragen wie ein Mensch antwortete. Das ist derzeit aber noch die Ausnahme. Bislang müssen Siri, Alexa und Co. meist noch im Befehlston um einen Gefallen gebeten werden. Himmelreich schätzt jedoch, dass die Gespräche in den nächsten zwei Jahren natürlicher werden.

Doch schon der heutige Stand der Voice-Technologie sorgt für Begehrlichkeiten: Im Vergleich zu einer Capgemini-Studie von Anfang 2018 können sich inzwischen deutlich mehr Verbraucher vorstellen, Sprachassistenten auf dem Smartphone, im Auto oder über einen Speaker zu Hause zu nutzen. Die Sorgen um mögliche Verletzungen der Privatsphäre sind dabei allerdings nicht weniger geworden, zumal immer wieder Fälle bekannt werden, bei denen die digitalen Helfer mehr mithören, als sie eigentlich sollten.


Die Flüchtigkeit des gesprochenen Worts

„Unsere aktuelle Studie zeigt ein fast schon schizophrenes Verhältnis der Konsumenten zu diesen Entwicklungen“, sagt Himmelreich. Einerseits fürchten Konsumenten, von Alexa, Google oder Siri abgehört zu werden, gleichzeitig nähmen sie aber ihr Smartphone mit integriertem Sprachassistenten überall mit hin. Sprachbefehle, so der Experte, wirkten im Vergleich zur Texteingabe vertrauenswürdiger. Bei letzterem hätten Verbraucher oft das Gefühl, dass die eingetippten Daten in einer virtuellen Akte gespeichert würden. Diese Sorge sei bei der Spracheingabe aufgrund der Flüchtigkeit des Gesagten weniger stark ausgeprägt. Weniger berechtigt ist sie deshalb jedoch nicht.

Unternehmen müssen diesen Bedenken Rechnung tragen. Einige tun das auch bereits und lassen sich zum Beispiel die Sicherheit der von ihnen eingesetzten oder entwickelten Technologien von unabhängigen Prüfstellen wie dem Tüv zertifizieren. „Wir wissen: Ohne dass der Konsument der Technologie vertraut, wird das Ganze zum Flop“, so Himmelreichs Fazit.

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