Steigende Kosten: „Das Preismanagement wird von den meisten Unternehmen völlig unterschätzt“
Das ist passiert
Der Getränkehersteller Eckes-Granini hat seinen Orangensaft „Granini Trinkgenuss Orange“ zur Hälfte durch Nektar ersetzt. Der Fruchtgehalt liegt jetzt nur noch bei 50 Prozent. Für die Verbraucherzentrale Hamburg ist das Produkt damit die „Mogelpackung des Monats“. Eckes-Granini begründet die Entscheidung mit einer Verknappung und Verteuerung von Orangensaftkonzentrat. Der Nektar mache es möglich, den Preis des Produkts konstant zu halten.
Das lässt sich daraus lernen
1. Spare an der richtigen Stelle
Energie, Logistik, Personal, Rohstoffe: Unternehmen sind ständig mit steigenden Kosten konfrontiert – und mit der Frage, wie sie darauf reagieren. „Eigentlich ist die Basis ganz einfach“, sagt Martin Fassnacht, Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der Wirtschaftshochschule WHU, „Gewinn gleich Umsatz minus Kosten.“ Das heißt: Wenn die Kosten steigen, können Unternehmen erstens versuchen, anderswo Kosten einzusparen.
Nach Fassnachts Beobachtung können Firmen dadurch im Schnitt rund 20 Prozent der Kostensteigerungen kompensieren – etwa durch eine Verkleinerung des Angebots. „Das ist ein Weg, den zum Beispiel viele Restaurants aktuell gehen, indem sie die Anzahl der Gerichte auf der Speisekarte reduzieren“, so Fassnacht. Die Entscheidung von Eckes-Granini hält er dagegen für fragwürdig: „Als Markenhersteller Kosten zu sparen, indem man eine zentrale Zutat durch eine minderwertigere ersetzt, finde ich schwierig.“
2. Kenne die Zielgruppe und den Wettbewerb
Der zweite Baustein der Gleichung ist der Umsatz, der einerseits vom Preis und andererseits von der verkauften Menge bestimmt wird. Gerade in traditionellen europäischen Märkten mit überschaubarem Wachstum ist der Preis damit eine entscheidende Stellschraube, um höhere Kosten auszugleichen: „Der Preis ist der einzige direkte Gewinntreiber“, erläutert Fassnacht – und mahnt: „Das Preismanagement wird von den meisten Unternehmen völlig unterschätzt.“
Das grundlegende Dilemma: In der Regel führt ein höherer Preis zu einer geringeren Nachfrage. Wie stark der Effekt ist, hängt von der Preiselastizität der Nachfrage ab. Bei einer elastischen Nachfrage reagieren Kunden stark auf Preiserhöhungen. Das ist insbesondere bei Produkten der Fall, auf die Kunden problemlos verzichten können – etwa Luxusartikel – oder für die es viele Alternativen gibt. Wer sich im Supermarkt umguckt, weiß: Selbst wenn Saft für manche Menschen unverzichtbar sein mag – genug Alternativen zu einem bestimmten Safthersteller gibt es auf jeden Fall.
Das allein heißt aber noch nicht, dass sich Preiserhöhungen nicht durchsetzen lassen: „Wenn ich eine starke Marke habe, kann ich einen monopolistischen Spielraum nutzen“, erklärt Fassnacht. Das bedeutet: Wenn Kunden den Saft einer bestimmten Marke bevorzugen, weil er besonders gut schmeckt oder sie ihn schon seit ihrer Kindheit kennen, bleiben sie ihm häufig auch dann treu, wenn er teurer ist als andere Marken. Um das zu beurteilen, müssen Produzenten aber ihre Position im Wettbewerb genau analysieren: Wie stark ist die Marke innerhalb des jeweiligen Preissegments? Vor allem aber müssen sie ihre Zielgruppe kennen.
3. Kommuniziere aktiv und transparent
Wenn sich ein Unternehmen grundsätzlich für eine Preisstrategie entschieden hat, geht es an die Umsetzung. Auch hierbei gibt es einiges zu beachten. „In der Regel werden mehrere kleine Preissprünge eher akzeptiert als ein großer“, so Managementprofessor Fassnacht. Zwei oder drei Preiserhöhungen pro Jahr, jeweils um unter fünf Prozent, seien oft ratsam – wobei es je nach Branche und Situation große Unterschiede geben könne.
Außerdem gehört zu einem guten Preismanagement auch eine gute Kommunikation: Bewertungsplattformen und Internetforen sorgen dafür, dass sich Änderungen am Preis oder am Produkt kaum noch verstecken lassen – in den meisten Fällen rät Fassnacht deshalb zur Flucht nach vorne: „In der Regel ist eine proaktive Kommunikation am besten.“ Als Beispiel nennt Fassnacht die Firma Frosta: Der Tiefkühlhersteller hat ebenfalls mit höheren Kosten infolge von Ernteausfällen zu kämpfen und deshalb kürzlich die Füllmenge mehrerer Produkte reduziert. Anders als Eckes-Granini setzt Frosta dabei auf Transparenz: Der Hinweis „Weniger Inhalt als vorher“ steht gut sichtbar auf jeder Verpackung.
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