Studie: Unternehmen können von Skandalen profitieren

Skandale schaden Unternehmen? Könnte man meinen. Doch jetzt zeigt eine neue Studie: Langfristig sind Skandale gar nicht so schlimm. Im Gegenteil.

Die größten Werbeskandale

H&M und die Hautkrebsgefahr

Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."

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Knutschen für den Weltfrieden

Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.

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Die Kanzlerin kann auch sexy

Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.

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Magersüchtige schockt Italien

Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.

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Schöner föhnen mit Sixt

Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.

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Vivas verpatzter Börsengang

Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.

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Hysterie um Tyra Banks

Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.

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Bei Primark folgt europaweit Skandal auf Skandal, die Deutsche Bank steckt in der Identitätskrise, JP Morgan zahlte für den Madoff-Skandal eine Milliardenstrafe. Nur einige Beispiele für eine ganze Reihe weiterer Skandale, die Unternehmen schwer erschüttern.

Doch egal, wie viel Empörung Unternehmen trifft - es kann ihnen nicht schaden. Diese These stellt eine neue Studie der Universität von Sussex auf. Dazu verglichen die Forscher 80 Unternehmensskandale zwischen 1993 und 2011.

Das Ergebnis: Anstatt nach einem Skandal Verluste zu machen und rote Zahlen zu schreiben, steigern die Rettungsmaßnahmen nach einem Unternehmens-Skandal sogar die Einnahmen und führen zu mehr Effizienz im Unternehmen.

Die Konfliktherde der Deutschen Bank

28. April 2015

Deutsche Bank Co-Chef Jürgen Fitschen muss sich in München vor Gericht verantworten. Gleichzeitig beginnt auch der Prozess gegen vier andere ehemalige Deutsche Bank-Manager. Fitschen wird versuchter Prozessbetrug im Schadenersatzstreit mit den Erben des Medienunternehmers Leo Kirch vorgeworfen.

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24. April 2015

Am Freitag wollen Vorstand und Aufsichtsrat der Bank über die zukünftige Strategie von Deutschlands größter Bank entscheiden. Bisher sieht es so aus, als würden zwei Modelle bevorzugt. Zur Wahl stehen die Aufspaltung der Bank in eine Unternehmer- und eine Privatkundenbank oder der Verkauf der Postbank zusammen mit einem üppigen Sparprogramm.

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10. April 2014

Im Libor-Skandal soll die Deutsche Bank eine Milliardenstrafe zahlen. Laut Berichten kommt es zu einem Vergleich zwischen den ermittelnden US-Behörden und der Bank, der bei umgerechnet 1,4 Milliarden Euro liegen soll. Das wäre die höchste Strafe, die im Libor-Skandal bisher verhängt wurde.

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Januar 2015

Seit Anfang des Jahres wird über die neue Strategie der Deutschen Bank gerätselt. Wird die Postbank verkauft und an die Börse gebracht? Oder soll das gesamte Privatkundengeschäft abgespalten werden? Noch ist nicht klar, welches Modell am Ende vorne liegt. Sicher scheint nur, dass es so nicht weitergehen kann.

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09. Dezember 2014

Der Steuerstreit zwischen der Deutschen Bank und den USA geht weiter. Am Montag reichte die US-Regierung Klage gegen den deutschen Branchenprimus ein. Dem Institut wird vorgeworfen, Einkommenssteuer hinterzogen zu haben. Der New Yorker Staatsanwalt Preet Bharara erklärte, die USA klagten auf 190 Millionen Dollar. Diese Summe umfasse die entgangenen Steuern, Strafen und Zinsen.

Die Klage bezieht sich auf einen Fall aus dem Jahr 1999. Durch ein Geflecht aus Luftbuchungen und Scheinfirmen sei den USA eine erhebliche Summe an Steuern entgangen, so der Staatsanwalt.

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10.10.2014

Nach dem Steuerzwist mit US-Behörden räumte die Schweizer Tochter von Deutschlands größtem Geldhaus eine Selbstanzeige ein. Finanzkreisen zufolge hat sich die Deutsche Bank schon im vergangenen Jahr bei den US-Behörden gemeldet, weil sie den Verdacht hegte, einige US-Kunden könnten ihr Vermögen in der Schweiz vor dem heimischen Fiskus versteckt haben. Seither würden Daten an die USA geliefert und Anfragen beantwortet, berichtete ein Insider. Eine Strafzahlung könne die Bank damit aber wohl nicht abwenden, sondern nur auf einen Rabatt hoffen. "Es wird erwartet, dass die Höhe der Strafe schon bald festgesetzt wird."
Damit arbeitet die Deutsche Bank mit Hochdruck an einem weiteren Thema, dass sie in den nächsten Monaten zu den Akten legen will. Reuters hatte zuletzt aus Finanzkreisen erfahren, dass auch an einem Vergleich mit den angelsächsischen Regulierern im Zinsskandal (Libor) und an einer Einigung mit den US-Behörden wegen mutmaßlicher Sanktionsverstöße gefeilt wird. Außerdem sollen weitere US-Hypothekenklagen beigelegt werden. Über den Zeitpunkt entscheiden am Ende aber die Regulierer.
Das US-Justizministerium ermittelt seit rund fünf Jahren gegen Finanzinstitute in der Schweiz wegen mutmaßlicher Beihilfe zur Steuerhinterziehung. Unklar ist allerdings, wie viel unversteuerte US-Gelder dort liegen. Grobe Schätzungen gehen von etwa 50 Milliarden Dollar aus.

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19.06.2014

Großinvestoren wie die Allianz-Tochter Pimco und die DZ Bank verklagen die Deutsche Bank und fünf andere Geldhäuser wegen ihrer Verwicklung in das Geschäft mit riskanten Hypothekenpapieren. Sie hätten ihre Pflichten als Treuhänder verletzt, weil sie die Emittenten hypothekenbesicherter Papiere (MBS) vor der Finanzkrise 2008 nicht zum Rückkauf wackliger Kredite gedrängt hätten, heißt es in mehreren am Mittwoch in New York eingereichten Klagen. Die Anleger fordern Entschädigung für Verluste von 250 Milliarden Dollar mit 2200 MBS, die zwischen 2004 und 2008 ausgegeben wurden. Die sechs verklagten Banken zählten zu den größten Treuhändern solcher Papiere.

In den MBS waren viele Kredite an Hausbauer gebündelt, die aufgrund schmaler Einkommen eigentlich gar keine Hypothek hätten bekommen dürfen. Viele Banken nahmen es mit den Risiken im Streben nach maximalem Profit aber nicht so genau. Als mehr und mehr Immobilienbesitzer im Zuge sinkender Immobilienpreise ihre Raten nicht mehr zahlen konnten, brach das auf zwei Billionen Dollar aufgeblähte System zusammen und löste die Finanzkrise aus. Neben der Deutschen Bank wurden die britische HSBC sowie die US-Häuser Citi, Wells Fargo, Bank of New York Mellon und US Bancorp verklagt.

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Klingt zunächst gewagt - wenn nicht zwischen kurz- und langfristigen Folgen unterschieden wird. Denn die kurzfristigen Konsequenzen eines Skandals können durchaus fatal sein und ein Unternehmen schwächen. Da werden mal Millionenbeträge Strafe gezahlt, wichtige Mitarbeiter entlassen, Stellen gestrichen oder ein guter Ruf geschädigt.

In ihrer Studie analysierten Forscher der Universität Sussex die Aktienkurse von 80 Unternehmen der USA, die einen Skandal durchlitten hatten. In fast allen Fällen stürzte der Kurs in dem Monat nach Bekanntwerden des Skandals um bis zu zehn Prozent ab. Dabei entstanden meist Kosten von bis zu 1,9 Milliarden US-Dollar pro Unternehmen. Doch damit nicht genug: Auch personelle Aussetzer bekannter Firmenchefs wie Affären oder Steuerhinterziehung schadeten den Unternehmen finanziell.

Von Pferdelasagne und Ehec-Sprossen

2016: Plastik im Schokomantel

Abermillionen Schokoriegel müssen in die Werkstatt – sozusagen. Nachdem eine Kundin in einem Marsriegel auf ein Stück Plastik gebissen hat, hat der Hersteller mit einer gigantischen Rückruf-Aktion begonnen. Sie gilt mittlerweile für alle Staaten der Europäischen Union, mit Ausnahme von Bulgarien und Luxemburg. Betroffen sind Riegel der Marken Mars und Snickers mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum vom 19. Juni 2016 bis 8. Januar 2017 zurück; zudem alle Produkte der Marke Milky Way Minis und Miniatures sowie mehrere Celebrations-Mischungen mit diesem Mindesthaltbarkeitsdatum.

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2016: Glyphosat und Malz, Gott erhalt's

Pro Jahr konsumiert ein Deutscher durchschnittlich 107 Liter Bier. Und damit nicht nur, streng nach dem deutschen Reinheitsgebot, Wasser, Hopfen, Hefe und Malz, sondern auch noch eine gerüttelte Menge Glyphosat – das weltweit meist eingesetzte Pestizid. In deutschen Bieren wurden Mikrogrammwerte deutlich über den Grenzwerten für Trinkwasser gemessen, im krassesten Fall 300-fach über dem Grenzwert. Direkte Gefahr für die Gesundheit besteht allerdings nicht.

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2014: Dänischer Wurstskandal erreicht Deutschland

In Dänemark stellte sich 2014 heraus, dass Produkte des Wurstherstellers Jørn A. Rullepølser mit Listerien-Bakterien verseucht waren. Listerien sind für gesunde Menschen in aller Regel ungefährlich, allerdings ein Risiko für immungeschwächte Personen und schwangere Frauen. In Dänemark starben innerhalb von 30 Tagen zwölf Menschen, 15 weitere erkrankten. Der Betrieb wurde geschlossen, die Produkte zurückgerufen. 160 Kilogramm waren auch an einen deutschen Supermarkt in Schleswig-Holstein an der dänischen Grenze gegangen – sie waren bereits verkauft, bevor sie sichergestellt worden konnten. Verbraucher wurden gebeten, die Wurst zu vernichten oder zurückzugeben.

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2014: Käse mit Coli

Das Unternehmen Vallée-Verte rief die zwei Käsesorten „Saint Marcellin“ und „Saint Felicien“ zurück. In den Produkten der französischen Käserei Fromageries L'Etoile wurden Coli-Bakterien nachgewiesen. Diese können innerhalb einer Woche nach Verzehr zu teils blutigem Durchfall, Bauchschmerzen, Erbrechen sowie Fieber führen. Gerade bei Kindern besteht außerdem die Gefahr von Nierenkomplikationen.

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2014: Von wegen Edel-Hähnchen

2014 deckte die „Zeit“ auf: Das Neuland-Gütesiegel, gegründet vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND), dem deutschen Tierschutzbund und der Arbeitsgemeinschaft bäuerlicher Landwirtschaft, als ganz besonderes Qualitätssiegel hielt bei Brathühnchen nicht so ganz, was es versprach. Eigentlich sollten Neulandtiere aus Freilandhaltung stammen, gefüttert mit Körnern aus der Region. Tatsächlich stammen in Norddeutschland viele Tiere aus einem ganz gewöhnlichen industriellen Schlachtbetrieb in Niedersachsen.

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2013: Pferd in der Lasagne

Zusammen mit der Ehec-Epidemie wohl der aufsehenerregendste Lebensmittel-Skandal der vergangenen Jahre: 2013 stellte sich heraus, das Rindfleisch in mehreren Fertiglasagnen aus der Tiefkühlung war eigentlich Pferd. Im Anschluss wurden in Labortests rund 70 Fälle von falsch etikettierten Fertigprodukten nachgewiesen. Die größte Menge an Pferdelasagne gab es in Nordrhein-Westfalen mit 27 Fällen, gefolgt von Hessen (13), Baden-Württemberg (8) und Bayern (8). Weitere betroffene Länder waren Mecklenburg-Vorpommern (5), Brandenburg (4) und Hamburg (2).

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2013: Noch mehr Pferd

Begonnen hatte der Skandal in Irland und Großbritannien, wo bereits im Januar Hamburger-Frikadellen auftauchten, die Spuren von Pferd enthielten. Bei Hamburgern der Marke Tesco waren es sogar deutlich mehr als nur „Spuren“: Sie bestanden zu 23 Prozent aus Pferdefleisch. Die Tiefkühl-Hackbällchen „Köttbullar“ der Möbelhaus-Kette Ikea in tschechischen Häusern enthielten ebenfalls Pferd und flogen daraufhin aus dem Sortiment – zum Ausgleich landete in schwedischen Tiefkühlregalen Lasagne mit einem Pferdefleischanteil von bis zu 100 Prozent. In ganz Europa wurden schließlich Händler festgenommen, die falsch deklariertes Fleisch verkauften.

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Das klingt zunächst wenig überraschend. Schaut man sich die betroffenen Unternehmen allerdings langfristig an, ergibt sich ein anderes Bild. Nur drei Jahre nach den Skandalen waren die betroffenen Unternehmen wieder auf Augenhöhe mit ihren Konkurrenten – sowohl im Hinblick auf den Aktienkurs und ihre Einnahmen.

„Unternehmensskandale können wie ein Katalysator wirken, um Veränderungen durchzusetzen, die den Investoren nutzen“, erklärt Surendranath Jory, Leiter der Studie. „Die Unternehmen entwickeln dann Schutzmaßnahmen, um sich zukünftig abzusichern, und die scheinen Erfolg zu haben.“