Kaffeehauskette: Von Burritos zu Caffè Latte: Wie der neue Chef Starbucks auf Kurs bringen will
Wer Kaffee bei Starbucks kauft, darf nicht geizig sein. Die Preise des Unternehmens aus Seattle lassen manchem kurz den Atem stocken. Einen Iced Matcha Green Tea Latte zum Beispiel bekommen Kunden für knapp sieben Euro. Auch ein weniger spezieller Caffè Latte ist mit fünf Euro vergleichsweise teuer. Jahrelang konnte die Kaffeekette ihre hohen Preise für Frappucinos und Lattes relativ problemlos durchsetzen. Mittlerweile aber greifen Konsumenten vermehrt zu günstigeren Alternativen, nicht zuletzt wegen der noch immer relativ hohen Inflation.
So ist es kaum verwunderlich, dass Starbucks zuletzt mit schlechten Zahlen zu kämpfen hatte. Im abgelaufenen Quartal ging die Zahl der Kunden um sechs Prozent zurück. Es war nicht der erste Rückgang in den vergangenen Quartalen. Die durchwachsenen Zahlen schlagen sich im Aktienkurs nieder: In der Spitze, im Juli 2021, stand er kurzzeitig bei 126 Dollar, Anfang Juli dieses Jahres nur noch bei rund 72 Dollar. Ein Rückgang um fast 43 Prozent.
Doch für Aktionäre ist Hoffnung in Sicht. Starbucks hat einen Wechsel in der Chefetage angekündigt: Der bisherige Vorstandschef Laxman Narasimhan trat diese Woche mit sofortiger Wirkung zurück und beugte sich damit dem Druck aktivistischer Investoren. Sein Nachfolger wird ab September Brian Niccol. Die Aktie hat bereits reagiert, der Kurs machte einen Sprung nach oben. Doch wer ist der neue Mann an der Spitze des Kaffeehauskonzerns und was können Anleger von ihm erwarten?
Niccol ist in der Gastro-Branche kein Unbekannter. In den vergangenen rund sechs Jahren leitete der US-Amerikaner die mexikanische Fast-Food-Kette Chipotle Mexican Grill. Unter seiner Führung konnte das Unternehmen Umsatz und Gewinn kontinuierlich steigern. Niccol hat in seiner Karriere immer wieder bewiesen, dass er schwierige Situationen meistern kann. Die auf mexikanisches Essen spezialisierte Kette brachte er wieder auf Kurs, nachdem Chipotle wegen mehrerer Norovirus-Ausbrüchen infolge mangelnder Lebensmittelsicherheit in seinen Restaurants unter Druck geraten war. In den drei Jahren davor leitete Niccol den Chipotle-Konkurrenten Taco Bell. Dort führte er unter anderem einen Lieferservice ein und trieb Digitalisierung und Expansion voran. Nun wird er der sechste Chef in der Geschichte von Starbucks und der zweite externe Manager an der Spitze der Kaffeehauskette.
Diese Probleme muss Niccol lösen
Den Chefwechsel bekamen Anleger zu spüren – sowohl bei Starbucks als auch bei Chipotle. Die Starbucks-Aktie legte, als Niccols Wechsel bekannt wurde, zum Börsenstart in New York um mehr als 20 Prozent zu. Anleger setzen offenbar große Hoffnungen in den neuen Chef. Bei Chipotle löste die Personalie hingegen einen Kursrutsch aus, die Aktie gab zwischenzeitlich rund zwölf Prozent nach. Mit einem Plus von mehr als 50 Prozent in den vergangenen zwölf Monaten ist Chipotle trotzdem noch einer der erfolgreichsten Werte im US-Leitindex S&P 500.
Ein Problem, das Niccol bei Starbucks angehen muss, sind die Wartezeiten für die Kunden. Die sind derzeit vor allem in den Morgenstunden viel zu lang. Immer mehr Kunden beschweren sich darüber, dass sie zu lange auf ihren Kaffee warten müssten. Grund dafür ist offenbar Personalmangel. Niccol sollte hier Abhilfe schaffen können: Bei seinem früheren Arbeitgeber konnte er die Wartezeiten für Kunden deutlich verkürzen.
In seiner neuen Position bekommt Niccol ein Grundgehalt von 1,6 Millionen Dollar pro Jahr. Obendrauf kommen bis zu 23 Millionen Dollar jährlich an aktienbasierter Vergütung und die Chance auf einen Cash-Bonus von bis zu 7,2 Millionen Dollar, wenn bestimmte Ziele erreicht werden. Um dem neuen Chef den Abschied von Chipotle zu versüßen, zahlt Starbucks ihm außerdem zehn Millionen Dollar Antrittsprämie. Darüber hinaus bekommt Niccols in den nächsten drei bis vier Jahren Unternehmensanteile im Wert von bis zu 75 Millionen Dollar zugeteilt, abhängig von der Entwicklung des Unternehmens und der Dauer seiner Amtszeit. Bei Chipotle betrug Niccols Vergütung im vergangenen Jahr 22,5 Millionen Dollar, davon waren 1,3 Millionen Dollar Grundgehalt.
Die stolze Vergütung für den neuen Chef könnte noch für hochgezogene Augenbrauen sorgen. Denn Starbucks stand in jüngerer Zeit auch wegen seines Umgangs mit Mitarbeitern in der Kritik. In den USA ist das Unternehmen ins Visier von Gewerkschaften geraten. Mehr als 10.000 Beschäftigte in 430 Filialen stimmten laut „Starbucks Workers United“ dafür, sich gewerkschaftlich zu organisieren. Der anfängliche Widerstand des Managements gegen die Organisation der Arbeitnehmer hat dem Image der Kette geschadet. Großzügige Boni für den neuen Chef könnten in dieser Situation ein falsches Signal senden.
Ob Niccol das Image von Starbucks aufpolieren kann, bleibt abzuwarten. Die Preise für die Kaffeespezialitäten der Kette dürften nach dem Chefwechsel jedenfalls nicht sinken.
Lesen Sie auch: Dreifach-Problem für Luxusaktien