Deutsche Bank Der nächste Hashtag kommt bestimmt

#PositiveImpact: Die Deutsche Bank gibt sich einen neuen Slogan, der aber gar kein richtiger Slogan ist. Das ist auch schon das Originellste am neuen Auftritt.

Das sind die Großaktionäre der Deutschen Bank
Die Deutsche Bank ist zu beinahe zehn Prozent in chinesischer Hand. Das Unternehmens- und Finanzkonglomerat HNA hat seine Beteiligung in der vergangenen Woche mehr als verdoppelt und hält nun 9,92 Prozent an dem Geldhaus, wie aus einer Pflichtmitteilung vom Dienstagabend hervorgeht. Das Aktienpaket der Chinesen, die erst im Februar bei der Deutschen Bank eingestiegen waren, ist rund 3,4 Milliarden Euro wert. HNA hat damit aller Voraussicht nach die Herrscherfamilie von Katar als größten Aktionär der Deutschen Bank abgelöst. Welche anderen Aktionäre Beteiligungen an der Deutschen Bank halten... Quelle: REUTERS
BlackRock Quelle: REUTERS
Katars HerrschaftsfamilieAuch die Königsfamilie aus Katar hält offiziell eine Beteiligung von gut sechs Prozent an der Bank. Nach eigenen Angaben liegen die Anteile sogar bei rund acht Prozent. Die Familie sollte außerdem über weitere Kaufoptionen verfügen. Ex-Premier und Mitglied der Königsfamilie Hamad Bin Jassim Bin Jabor Al-Thani hält die Aktien zusammen mit... Quelle: REUTERS
Hamad Bin Khalifa Al-Thani Quelle: REUTERS
HNADenn die Spitzenposition haben nun die Chinesen eingenommen. Das Unternehmens- und Finanzkonglomerat HNA mit seiner Zentrale in Haikou hat seine Beteiligung mehr als verdoppelt und hält nun 9,92 Prozent an dem Geldhaus. Bereits bei seinem Einstieg hatten die Chinesen in Aussicht gestellt, die Anteile im Laufe der Zeit weiter aufzustocken, aber unter zehn Prozent bleiben zu wollen. Für größere Beteiligungen im Ausland gelten in China Beschränkungen. HNA ist bislang vor allem als Miteigentümer von Fluggesellschaften (Hainan Airlines), Flughäfen (Swissport) und Hotels (Hilton) bekannt, hat seinen Schwerpunkt zuletzt aber stark auf die Finanz- und Immobilien-Branche verlegt. Quelle: HNA
HNA Quelle: REUTERS

Klar, „Leistung aus Leidenschaft“ ging gar nicht mehr. Das klang zu sehr nach 25-Prozent-Rendite und anderen hochfliegenden Zielen, die letztlich zum Absturz geführt haben. Der selbstbewusste Slogan war der Deutschen Bank selbst schon so peinlich geworden, dass sie ihn kaum noch verwendete.

Nun verabschiedet sie ihn endgültig auf den Josef-Ackermann-Altstoffhof. Ich persönlich finde das vor allem deshalb gut, weil sich all die Aktivisten bei der Hauptversammlung jetzt mal was Neues ausdenken müssen und nicht mehr immer nur über „Leistung, die Leiden schafft“ lamentieren können. Auch Kritiker dürfen kreativ sein.

Das waren ihre Gegner ja auch. Die Verantwortlichen der Deutschen Bank haben viele Stunden in Meetings gesessen und über einen neuen Slogan nachgedacht. Jetzt haben sie einen. Und gleichzeitig auch wieder nicht. „Statt eines Slogans oder eines Spruchs haben wir nur noch ein Hashtag: #PositiveImpact oder #PositiverBeitrag im Deutschen“, erklärt Kommunikationschef Jörg Eigendorf am Montag.

So ein # sieht ja ziemlich digital und kommunikativ aus, ist aber auch verwirrend. Ist es trotzdem gut? Ich weiß nicht wieso, aber mir ist als erstes „Deep Impact“ in den Sinn gekommen - ein vergessener, in jeder Hinsicht katastrophaler Katastrophenfilm. In dem rast ein Asteroid auf die Erde zu, trifft sie am Ende aber nur so halb, so dass die Menschheit zwar lädiert, aber nicht vernichtet ist. Im vergangenen Jahr hat die Bank mit der drohenden Milliardenstrafe aus den USA ganz ähnliches erlebt, aber darauf bezieht sich der Slogan sicher nicht.

Im Gegenteil, es soll um Zukunft und Aufbruch und Optimismus gehen. Um das zu markieren, ist „Impact“ ein schwammiger und nicht eben origineller Begriff. Allein auf der US-Seite von Amazon finden sich mehr als 300 Business-Bücher, die den Angestellten zeigen wollen wie das geht - „to make an impact“.

Aber gute Ideen müssen ja nicht immer neu sein und schließlich erklären die Deutsche-Bank-Verantwortlichen, dass die „Kampagne sehr viele Mitarbeiter mobilisiert und Kräfte freigesetzt“ habe. Man würde ihnen wünschen, dass das stimmt. Denn in der Deutschen Bank sind viele derzeit ziemlich trübsinnig unterwegs. In der jüngsten Mitarbeiterumfrage ist die Identifikation mit dem Institut auf ein Rekordtief gefallen.

Slogans der Deutschen Bank

Die derart Verzagten sollen sich als erste an #positiveimpact aufrichten, die Kampagne läuft erstmal nur intern. Anhand ihrer täglichen Arbeit sollen Beschäftigte aus allen Segmenten zeigen, dass sie „viel Positives bewirken“, wie die Marketingchefin erklärt. Der Rohstoffhändler kann seinen neuen Trade also ebenso präsentieren wie der Filialangestellte den Verkauf eines wirklich soliden Zertifikats. Und alle zusammen sollen wieder an das Gute im Banker glauben. Diese Form der Selbsttherapie liegt bei den Instituten schon seit Jahren im Trend. Die Commerzbank hat bereits 2012 die echte Filialleiterin Lena Kuske joggend durch Frankfurt geschickt. Bei der Deutschen Bank soll das nun noch viel authentischer wirken. Und, so die Botschaft, hier ist jeder Beschäftigte irgendwie Lena Kuske.

Da kann einem dann schon warm ums Herz werden. Die weltverbessernde Wirkung der Deutschen Bank kommt in der deutschen Version „Positiver Beitrag“, sorry: #positiverbeitrag, noch besser zur Geltung. Das klingt kaum digital und gar nicht cool, aber nach Caritas. Tatsächlich wirbt die unter der Überschrift  „Kleiner Beitrag, große Wirkung“ für den Verkauf von Wohlfahrtsmarken. Nimmt die Deutsche Bank die jetzt in ihre Filialen auf? Wir werden es sehen. Der nächste Hashtag kommt bestimmt. #irgendwieoptimistisch vielleicht?

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%