Keiner der Passagiere in der U-Bahn hat ein Auge für seine Mitreisenden, jeder wischt auf seinem Smartphone herum. Nur ein junger Mann und eine junge Frau jeweils ohne Handy fallen aus dem Bild. Sie schauen sich an, flirten ein bisschen und amüsieren sich über die Touchscreen-Gucker rings um sie herum. Irgendwann geht der Mann auf seine neue Bekanntschaft zu. Ausgerechnet in dem Moment vibriert es in seiner Jacke. Er hält kurz inne, greift ins Futteral und zieht einen Schokoriegel aus der Tasche. Den hält er sich wie ein Telefon ans Ohr und reicht ihn dann mit den Worten „Ist für dich!“ an seine Bekanntschaft weiter. Die Belohnung: ein breites Lächeln. Schließlich kann sie jetzt in die wahrscheinlich smarteste Praline der Welt beißen – Duplo.
TV-Spot mit Breitenwirkung
„Dieser TV-Spot vermittelt mit einem Augenzwinkern, dass sich die Welt nicht immer nur um Smartphones drehen sollte, ohne dabei den Zeigefinger zu erheben“, erläutert Kirsten Häfner, Head of Marketing Local Snacks bei Ferrero, die Botschaft auf der Meta-Ebene. „Und der Spot vermittelt einen Wert, der schon immer Teil unserer Marke war: Duplo bringt Menschen zusammen!“
Der Werbeclip für den Schokoriegel aus dem Hause des italienischen Herstellers Ferrero kommt an. Fast eine halbe Million Mal wurde er allein auf der Videoplattform Youtube angeklickt. Doch nicht nur in der Werbung, sondern auch an der Ladenkasse ist der Schokoriegel angesagt – und zwar wie nie zuvor. Keine andere der Marken im Best-Brands-Ranking hat im vergangenen Jahr sowohl den Marktanteil als auch die eigene Markenattraktivität derart stark ausbauen können wie Duplo. Dieser Erfolg hat der Marke in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ den Spitzenplatz beschert. „Dass wir so erfolgreich mit Duplo sind, basiert auf mehreren Faktoren“, erläutert Ferrero-Frau Häfner. „Zum einen ist es uns 2016 gelungen, mit mehreren Marketingaktivitäten unsere Zielgruppe passgenau anzusprechen. Nicht nur mit der neuen Werbekampagne, sondern auch am POS konnten wir Duplo dabei aufmerksamkeitsstark inszenieren.“
Fester Bestandteil ist dabei neben der klassischen TV-Werbung auch die interaktive Kommunikation über soziale Medien. „Gerade bei Kampagnen, die auf ein starkes Involvement und eine starke Interaktion mit den Konsumenten setzen, sind die sozialen Medien ein fester Bestandteil des Media-Mixes – wichtigstes Beispiel ist hier unsere seit Jahren sehr erfolgreiche Facebook-Fanseite, die über 500.000 Fans hat“, sagt Häfner. Mindestens ebenso entscheidend für den Markt erfolg von Duplo war aber auch die Erweiterung der Vertriebskanäle. Den Schokoriegel gibt es mittlerweile auch beim Discounter Aldi zu kaufen. „Mit diesem Schritt hat Duplo nicht nur mehr Käufer angesprochen, sondern sich auch gänzlich neue Kundengruppen erschlossen“, sagt Harald Schuster, der beim Marktforschungsunternehmen GfK mitverantwortlich ist für das Best-Brands-Markenranking. „Das hat Duplo mehr Marktanteile gebracht – und dabei die Markenattraktivität, den Share of Soul, noch gesteigert.“
Generationswechsel brachte neuen Erfolg
Das Umdenken in Sachen Discounter steht für die neue Strategie, die Ferrero bei Duplo verfolgt. Lange Jahre hat der viertgrößte Süßwarenhersteller der Welt, der unter anderem noch Nutella und Kinder Schokolade herstellt, die Marke in puncto Marketing und Produktgestaltung weitgehend unangetastet gelassen – und das, obwohl Duplo in Deutschland bereits seit 1964 auf dem Markt ist.
Seitdem ist der Schokoriegel ununterbrochen im Produktprogramm. „In einem nahezu gesättigten Süßwarenmarkt ist es keine Selbstverständlichkeit, die Liebe und das Vertrauen der Konsumenten zu genießen“, erläutert Ferrero Marketingverantwortliche Häfner die Herausforderung, die sich daraus ergibt. „Es gilt, sich immer wieder Ziele zu setzen und die Kunden – bestehende wie neue – jeden Tag aufs Neue zu begeistern.“ Es ist allerdings nicht allein dieser Duplo-Spirit, der Markterfolg ausmacht. Die Markenverantwortlichen schaffen es immer wieder, den Widrigkeiten des Marktes mit einer sorgfältig abgestimmten Kommunikations-, Marketing- und Distributionspolitik zu begegnen. So hat Ferrero-Chef Giovanni Ferrero einen behutsamen Kurswechsel eingeleitet, nachdem 2015 sein Vater Michele Ferrero, verstorben war. Der Firmenpatriarch galt als genialer Süßwaren-Erfinder. Er hatte schon in den Jahren vor seinem Tod mit Produktinnovationen dafür gesorgt, dass die „längste Praline der Welt“ stets ihren Glanz behielt und jugendliche Frische ausstrahlte. So verwöhnt seit dem Jahr 2007 zusätzlich eine Zartbitter-Variante deutsche Gaumen. 2009 kam die Geschmacksrichtung „Kokos“, vier Jahre später Duplo White dazu. Jüngstes Mitglied im Marken-Clan ist seit dem vergangenen Jahr Duplo Caramel.
Mit dem Strategiewechsel hat die Marke zusätzlichen Schub bekommen, ist sich GfK-Experte Schuster sicher. „Duplo hat es im vergangenen Jahr geschafft, in beiden für das Ranking relevanten Dimensionen zuzulegen. So hat die Marke ihren Marktanteil deutlich ausgebaut – und dabei zugleich die Markenattraktivität, den Share of Soul, sogar noch gesteigert.“
Ein Erfolgsrezept dabei ist, dass Marktveränderungen erst einmal beobachtet und analysiert werden, ehe die Marken-Verantwortlichen darauf reagieren. So wird die neue Distributionspolitik flankiert und abgesichert durch ein überarbeitetes Marketing, zu dem auch der Werbespot mit der „smartesten Praline der Welt“ gehört. „Dieser Spot hat sicherlich dazu beigetragen, dass Duplo von neuen, jungen Zielgruppen als attraktiv wahrgenommen wird“, sagt Schuster. Dazu kommen interaktive Aktionen auf der Marken-Website und in sozialen Medien sowie immer wieder limitierte Sondereditionen wie es zum Beispiel die Karamell-Variante mal war. „Dies hat ebenfalls den Share of Soul gesteigert und so zu einer gesunden Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und einem direkten Ankurbeln des Absatzes beigetragen“, resümiert GfK-Experte Schuster. Insgesamt demonstriere Duplo, wie eine Marke durch abgestimmte Kommunikations- und Distributionspolitik noch erfolgreicher werden kann.
„Ferrero macht bei seiner Markenführung vieles richtig“, beobachtet auch Alexander Schimansky, Professor für Markenmanagement und Marketingkommunikation an der Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst (HAWK) in Hildesheim. So weisen an sich ähnliche Schokoladenprodukte von Ferrero wie Hanuta und Duplo, aber auch Kinder Schokolade eigenständige Markenpersönlichkeiten auf, die sie klar voneinander abgrenzen und erfolgreich im Markt positionieren. „Ferrero hat es außerdem geschafft, nach Jahrzehnten der ‚längsten Praline der Welt‘, die Essenz der Marke zur ‚smartesten Praline der Welt‘ sanft weiterzuentwickeln und zu modernisieren“, sagt Marken experte Schimansky. Immer auf Tuchfühlung mit dem Zeitgeist – das darf man von der Marke Duplo laut Marketing-Chefin Häfner auch in Zukunft erwarten. „Duplo wird weiterhin sehr präsent sein und Tradition und Moderne miteinander verbinden.“
