Offen bleibt damit weiterhin die Antwort auf die Frage, ob Euronics mit der neuen Inszenierung als Einkaufsstätten-Marke eine höhere Attraktivität ausstrahlen kann? Machen wir dies vereinfacht an der Entwicklung des Indexwertes für den Technik-Fachhändler innerhalb der vier in 2017 und des ersten laufenden Kalenderjahresquartals in 2018 fest. Befragte, die sich an Werbung für eine Marke erinnern, bewerten diese für gewöhnlich auch häufiger oder positiver.
So überrascht es nicht, dass unter den befragten Euronics-Kennern mit Erinnerung an Werbung die Marke im laufenden ersten Quartal dieses Jahres bisher schon deutlich besser im Index abschneidet, nämlich mit +24 Indexpunkten, statt mit +11 Punkten wie unter allen Kennern der Marke. Die +24 Punkte sind für diese analysierte Gruppe mit Erinnerung an Werbung ein deutlich besserer Wert als in den vorausgegangenen Quartalen, lediglich in Q2/2017 lag er vorübergehend höher. Die aktuellen +11 Indexpunkte unter allen Euronics-Kennern stehen hingegen für den besten von uns gemessenen Wert innerhalb der betrachteten Quartalszeiträume.
Unsere Ergebnisse zu einem anderen Indikator, der nicht in den eigentlichen Indexwert der Marke einfließt, nämlich wie viele Verbraucher sich vorstellen können, Euronics als Einkaufsstätte zu nutzen, liefert weitere Antworten: Von allen Befragten im laufenden ersten Quartal des Jahres können sich 11 Prozent aller Markenkenner vorstellen, bei Euronics einzukaufen. Das ist der beste Wert für die Marke, den wir im gewählten Zeitraum für unsere Analyse ausweisen.
Noch auffälliger ist: Von denjenigen, die sich darunter zudem auch an Euronics-Werbung erinnern, kann sich aktuell fast jeder Vierte einen Einkauf beim Händler mit dem "Eu-dedeu-dedeu-dedeu"-Effekt vorstellen. Auch dieser Wert ist der beste, den wir im gewählten Vergleichszeitraum sehen, vor allem ist er merklich besser als in den letzten beiden Quartalen in 2017.
Und dennoch: Die Konkurrenz schläft nicht! Dank der neuen Inszenierung seiner Marke in der Kommunikation kann Euronics seine Attraktivität als Einkaufsstätte zwar verbessern, die Abstände zu direkten Wettbewerbern hingegen noch nicht entscheidend verkürzen. Hier besteht noch viel Luft nach oben, sollte die Marke ihren Kurs weiter fortsetzen wollen und angriffslustig bleiben.
Die jeweiligen Situationen in den aktuellen Spots bergen schließlich auch noch eine implizite Botschaft, deren Strahlkraft weiter ausgereizt werden könnte: Einen einfühlsamen Kundenberater, der Kunden für seine Technik-Produkte ungeheuchelt begeistern kann und sich mit seinen Kunden ohne jeden Zweifel identifiziert. Dies kann ein noch stärkeres Gegen-Narrativ zum vermeintlich anonymen, gesichtslosen Online-Shopping werden. Und bei Youtube schon jetzt verfügbare, angebliche Outtakes könnten diesen Effekt zukünftig noch steigern.
Euronics hat letztlich mit seiner neuen werblichen Inszenierung die eigene Marke merklich wachgeküsst und hat nun die Chance, diesen eingeschlagenen Weg weiter konsequent zu verfolgen.
